尼尔森用海量数据告诉你：无创新不增长，如何提高创新回报率制胜市场？

创新是什么？对于消费者来说，只有一种解释：创新帮助他们满足生活中亟待解决或未完美解决方案的需求。那么在新品更迭加快的今天，如何创新，如何最大程度的满足消费者同时满足企业的投资收益？

在“2018全球食品&饮料创新品鉴(FBIC)”活动中，来自全球著名的调查研究公司尼尔森创新实践副总裁Gautam Seth用海量数据给我们带来了他的回答。Gautam从快速变化的中国食品饮料市场分析入手，说明为什么企业需要创新，如何利用目标消费者进行创新，怎样高效贯彻新品营销，从而提高投资回报率，赢得市场。

  阅读看点：

1、简析中国食品饮料市场，快慢交织的消费生活常态

2、中国快消市场的创新态势，以创新保增长

3、围绕消费者的创新5个方向

4、4点重新定义传统营销，制胜市场

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  变化的市场，快慢碰撞的生活态度  

从宏观经济看，最近几年中国GDP开始以一位数增长，而不是过去的两位数增长。但是2017年中国消费者信心指数却呈直线上升趋势。过去中国经济一直以政府投资为主导，但是今天经济结构发生了变化，现在政府试图让中国成为以消费拉动经济的社会。

地区上，从北上、成都等一二线城市到三四线城市信心指数都在上涨，农村地区的增长速度甚至远超一二线。这反映了中国居民经济消费的状况不断增长。

中国的生活节奏，既快又慢，快指的是快节奏的生活，慢是一种放松的生活。这两者在当今中国是同时存在的。

▲ 图来源：Nielsen

那么快生活代表什么？代表今天想得到这个东西和今天把这件事做好。所以消费者采购食品时，他们大多希望能够当日达和次日达。第二点就是新鲜食品，消费者希望能够两个小时之内拿到订购的产品。总而言之，中国消费者对即时产品的要求在不断提高。而这些做法的核心在于中国消费者希望买到新鲜的食品。这一点让整个零售界发生了非常大的变化。

获得新鲜食品有三种市场途径，一种是大超市，另外是通过小零售店，最后一个渠道是电商。如今新消费模式发展非常迅速，而且速度短期不会降下来。去年开始已经出现了办公室无人零售货架。相信在接下来一年到一年半的时间内，这种趋势还会继续。

与即时获得相对应的是慢生活。调查显示消费者旅行的意愿持续高涨，并且愿意在旅行中放慢脚步。中国前两年旅游总收入相比之前上升了15%。国内旅行的目的主要是景点参观，还有就是休闲和放松，与家人一起，增长见识，尝试美食和购物。并且旅行途中发现的美食往往旅行结束后还念念不忘。对旅游的追捧不仅发生在一线城市，二三线城市外出旅行的人也越来越多。

除此之外，消费者愿意为美食等待，比如每天喜茶前排起的长队。这种趋势正变得越来越明显。同时越来越多消费者愿意花更多钱和更多时间去买有机和高品质的产品。年轻人更加热衷于做吃货，喜欢吃个性化的食品。所以整个市场发生很大变化，一方面生活节奏加快，另一方面大家也愿意花更多的时间享受慢生活。

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  以创新保增长的中国市场  

从市场消费角度来说，中国消费能力正变得越来越强大。下图中，浅紫色是消费升级产品，深紫色代表新品。过去一年，中国市场消费升级和新品占了很大一部分。过去十年出现的产品60%今天已经消失了。而在北美相同数字只是10%～20%左右，因此中国消费品升级的速度比其他国家要快的多，这也是迫使中国产品不断创新的现实之一。

在这样的背景下，创新必须要有不同的呈现状态，必须有足够的技术和想法来支撑市场的需求。

但是有时并不一定是颠覆的创新而是利用现有技术来尽量满足客户的需求。举个例子，你可以用ipad更好地教育孩子，而颠覆性的创新是用全新技术来创造全新市场。比如阿里巴巴最近在杭州肯德基实现了刷脸支付，这是完全颠覆式的创新。现在中国出现了共享单车，它们可以让使用者在最后几公里更好地旅行。可以调节高度的座椅，随时随地可见可停的单车，这一切都是为了更好满足消费者的需求。

其实，市场出现真正颠覆式创新还是很少，绝大部分是做不断改良式，或者扩张式的创新，当然有时候也会出现一些重塑性的创新。考虑创新的时候，一方面要关注扩张式创新，改良式创新，同时要关注颠覆式的创新或者重塑性的创新。

整体来说现阶段，相比欧美，中国需要有更多创新。所以很多时候在中国市场光有创新是不够的，还需要更快更持久创新迭代速度。90后消费者里面有25%更加愿意尝试购买使用新的产品，这为新品上市提供了良好的温床。

▲ 数据来源：Nielsen

实际上创新是有周期的，因为一个市场总有一些先行者和后来者。整体创新来看，北美创新周期可能是4到5年，餐饮行业或者食品行业是3到4年。而中国是一年半，比他们要短的多，换句话说，再过一年半的时候，市场上70%产品不复存在，因此你要不断进行创新。

▲ 图来源：Nielsen

这意味着企业需要平衡长期的品牌以及创新的品牌，在这样一个创新战略下保证产品的增长。

▲ 图来源：Nielsen

那么本土企业和跨国企业产品创新的情况如何？80%本土企业在国内市场上市了新品。前一百个成功新品中只有一半本土企业，就产品效率和绩效来说，本土企业和外资企业有很大的差距，这意味着跨国企业有很多学习机会让自己更加敏捷，更快进入市场。比如说怎样尽量提高你的投资回报率，是建设一个新厂还是设计新产品链，这些有不同的投资方向可以进行考虑。

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  制胜食品饮料市场的5个创新方向  

▲ 图来源：Nielsen

根据消费者成功创新的方向，一共有5个。

（1）超定向营销。很多公司品牌经理会使用超定向营销，这需要深度挖掘内涵，比如说消费行为。

首先对于消费者，我们需要重新定义创新。消费者可能并不在乎你如何创新，更关心产品是否解决问题，然后做出选择。因此消费者是我们对话的一个中心，我们应该想想消费者需要什么，还有什么需要解决的问题。

举个北美Kickstart和星巴克的例子，Kickstart有一款不含能量口感的能量饮料，星巴克推出了含蛋白质的咖啡饮料，而这背后的原因是洞察到有的人希望摄入能量却并不喜欢能量口感的饮料，有的人喜欢咖啡的味道但是早上又不想喝咖啡，想喝营养饮料或者乳制品补充营养。这些例子里可以发现消费者处在创新的中心位置。

（2）微趋势。企业不仅仅需要识别机会还需要设法提前往那个方向去发展。

另外创新需要顺应大趋势。现在大趋势是什么呢？就数据来说，现在的大趋势包括健康、生活态度、高端。举例来说，椰子水大概五年前开始出现在市场，渐渐地很多生产商注意到椰子水的畅销，现在市场上已经有很多椰子水公司了。

另一个发展的就是鲜榨果汁。现在有很多鲜榨果汁出现在市场上，他们更加新鲜健康。还有一些小的品类发展也很快，因为这些小品类含有微趋势，比如说国内现在樱花元素很多，这是个很好的机会找到不同于常规的元素。

（3）不同品类之间连接。比如乳制品或是饼干品类可以进行一个连接。

第三个就是品类交连，比如说很多白领下午3点钟在办公室坐着，觉得饿想吃一点东西，如果没有巧克力，可能去全家或者超市买零食，如果买不到，可以吃一点薯条，因为一样都是小吃。有一个印尼品牌生产芝士和盐味的小吃，在中国非常成功。

（4）多一个场合。比如说如果给消费者一杯牛奶，这杯牛奶最好很多场合都合适饮用。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l00240rv8f0&width=500&height=375&auto=0

▲ 农夫山泉煮米饭广告 | 来源：腾讯视频

这个视频是农夫山泉一条非常有名的广告，它展示了如何用一大瓶农夫山泉煮米饭。这里像水如此简单的产品被用于不同的场景。所以创新是一件很有价值事情。通过视频，消费者知道家中的自来水没有农夫山泉的水煮饭好，这样就为矿泉水创造了一个新场景。所以企业需要让消费者在不同场景下都想到你的产品。

（5）与超级消费者合作。

最后，除了不同人群或者地区分类，更重要的是想想哪些人能更好促进销量增长。答案是，常用同品类产品或者竞品的消费者。所以企业需要研究所在的品类，进行网上品类消费者调研，因为他们可以给创新提供很好的灵感。

而借助高科技，企业有很多方法触达目标群体。例如耐克，通过让消费者自定义他们喜欢的鞋子来获得一些好创意；乐高，让消费者坐在一起想象下一代的乐高产品。因此，营销人不应该只是找出你的目标群体，而是知道怎么利用目标群体提升创意。

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  4点重新定义传统营销，为新品保驾护航  

传统营销一共有4个阶段，企业可以用快速、个性定制、合作、精准来重新定义这些阶段。

▲ 图来源：Nielsen

首先是快速。图上紫色的线条12个月之后就是绿色的线条，说明刚开始创新者有一个好的想法，产品在市场有一个先发优势，但是如果分销或者促销方面做的不好，后来者很有可能赶上，获得更大的份额。在中国，扩张速度或者发展速度对于企业至关重要。即使有一个好的想法，如果不能及时把产品送到消费者手中，就很有可能被后来者超越。

▲ 图来源：Nielsen

第二点通过产品个性定制来满足不同消费者的需求。有个技巧，企业可以通过包装做一些改变以让消费者产生定制感，而实际上产品内容不一定有变化。新科技在包装研发中也发挥着越来越重要的作用。比如有的奶制品上印有二维码，顾客一扫就会出现相应信息，使得客户感觉这个包装专门为他设计，是专属产品。这些都会一定程度影响你的投资回报率。

第三点是与不同媒体合作，增加社交传播的能力。农夫山泉跟网易跨界合作的音乐表达瓶使得矿泉水销量大大提高。另一个还是农夫山泉的例子，去年农夫山泉的茶π邀请著名Bigbang乐队代言，调研发现如果消费者看到这样一种合作关系或者来自于本行业之外的人来支持你的产品，就会帮助产品增加销量，因此跨行业和跨媒介的合作很重要，一方面我们需要努力去降低产品的成本，另一方面通过各种不同合作的方式确保投资回报率。

最后一点是细分渠道，我们必须切中消费者的需求，知道他们是谁，确保做到精准营销。现在有很多方法可以了解不同渠道的客户、消费者的情况。比如普通便利店，它的消费者跟来自于永辉和盒马生鲜的消费者有很大不同；同一瓶水在便利店和高端会员店价格也会很不同。因此了解到不同渠道的合适价格非常必要，这样会使增量进一步增长。

变化来了，最好的办法就是拥抱变化，不停地优化产品为顾客提供惊喜和优质服务，希望大家能在创新的这条“不归”路上收获最高的回报。    

文：陈茜；整理编辑：Foodaily每日食品网

内容来源：尼尔森创新实践副总裁Gautam Seth在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中的创新分享

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