直击家庭场景，“灰色地带”可能是儿童食品创新的好机遇？| 儿童节福利

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据美国营养专业市场调研机构Packaged Facts指出，目前儿童食品饮料产品开发仍是一件棘手的事情。由于儿童群体处在成长发育极快的阶段，对营养要求高，但消化系统方面未发育成熟、相对脆弱，需要更多的呵护和关注，因此儿童食品开发一直是个行业难题。

那么是否需要区分儿童食品及常规食品，又何时需要进行区分？如何解决产品生命周期短的问题？优质儿童食品创新及营销该如何做？

直击家庭场景

试水介于儿童食品与普通食品的“灰色地带”

有趣的外形、绚烂的色彩、卡通角色营销都是吸引孩子注意力的有效营销手段。营销策略可能针对的是孩子，却并不意味着这款食品仅仅适合于儿童，产品仍然可以供成人享用，反之亦然。

事实上，儿童食品饮料市场已然发出扩大受众的“重要信号”。为满足儿童或更广泛地迎合整个家庭的食品饮料需求，生产商往往需要不断推出新品。基于上述需求，直击家庭场景、踏入界限模糊的灰色地带进行创新或许是更明智的选择。

以主打藜麦婴幼儿食品品牌NurturMe为例，其最近推出的一款新品——有机古老谷物饼干，定位介于儿童食品和常规食品之间，以家庭为消费场景，从儿童到成人均是该新品的目标消费者。饼干主要原料包括藜麦、小米、高粱等，每份糖含量低于8g，含可可、柠檬蜂蜜两款口味。目前已获得美国USDA、有机、无麸质，不含乳、大豆、鸡蛋，非转基因等多项认证。

Packaged Facts在其最新的“美国食品与饮料市场”报告中指出，人口统计与分析是新产品能否取得成功的关键影响因素与步骤。据统计，2018年儿童人口数量将达738万，占美国总人口的22.4％，但预计至2020年儿童数量将不会显著增长。在中国，情况基本也是如此，即使二胎政策开放，预计2018年出生人口仍少于2017年。再加上儿童年龄细分和快速成长使得产品细分和用户生命周期过短，因此为充分挖掘儿童食品饮料市场，生产商最好从儿童到青少年期都保证其产品与孩子的粘连性。

而针对这类产品的营销策略最好是既能增强与核心目标家庭的联系，又不会完全隔离目前还没有孩子的家庭。当然，家庭经济状况在此类儿童食品饮料的增长和需求中也发挥一定作用，其核心消费者的家庭收入普遍居高，通过增强消费者信心，儿童食品饮料的发展还是有很大机会的。

关注“千禧一代”父母的需求？

还是重点吸引孩子的注意力？

虽然决定儿童食品饮料市场的关键因素是父母，但生产商必须综合考虑到父母的购买行为及儿童的用户需求，此两者的平衡是开发出优秀产品的关键。

▎健康营养、新鲜美味、特价、情感体验都是“千禧一代”父母选择儿童食品饮料时的诉求

家庭的动态变化会对儿童食品饮料市场产生影响。“千禧一代”目前在父母人口中占据相当大一部分，其成长环境不同于前几代人，他们的品牌意识极强，并注重产品内涵，希望孩子不仅能够享受喜欢美味的食物，更希望孩子可以从中获得营养价值、愉悦的情感体验，但一般不注重便捷性，例如酸奶类。同时，多元文化人口的增长意味着食品饮料生产商需要开发能够吸引各种传统和文化价值观的产品。

Packaged Facts指出，“千禧一代”父母对健康趋势的关注可以给予行业品牌商相应的启发，父母其实很希望通过食品饮料来辅助增加孩子对水果蔬菜的摄入量，因此儿童健康友好型食品饮料市场空间依然巨大。

为实现健康与美味的平衡，百事公司推出专门针对儿童设计的果汁饮料Tropicana Kids，该系列已经获得USDA有机认证。此款混合型果汁使用45％浆果或西瓜混合果汁与过滤水混合制成，不添加甜味剂及人工香精，每份含40cal热量，同时包装设计上有一块透明部分，可以使父母清楚地看到内容物，放心地为孩子购买。

除了健康诉求，父母在为孩子购买食品饮料时还特别重视新鲜程度和特价产品，会去为孩子寻求宣称“纯天然、非转基因、无/低糖、无人工成分添加”的产品。

美国品牌Kind针对这一需求推出了营养丰富的Kind Kids坚果&水果燕麦棒。该产品采用燕麦、高粱、藜麦制成，不含麸质，含糖量比市场上主流儿童燕麦棒低25％，其口味包括巧克力、花生酱巧克力、蜂蜜燕麦三种。

▲ Kind Kids营养棒

其他类似的儿童产品包括新款的thinkKids营养棒、OrgainKids营养棒、美味又健康的Power Crunch儿童蛋白零食、RXBAR Kids。

▲ Power Crunch Snap Stick Chocolate Lava

▲ RXBAR Kids营养棒

百事旗下品牌菲多利北美分公司最近也推出了一款面向儿童的新型非转基因Imagine系列零食，包括混合浆果口味、苹果肉桂口味的酸奶脆饼干以及白色切达干酪&帕尔马干酪口味的星星芝士饼。Imagine系列零食用酸奶或奶酪制成，每份含4g-6g蛋白质。

▲ 百事Imagine酸奶脆饼干

▎作为儿童食品开发针对的直接用户，孩子的偏好及诉求也很重要

虽然“清洁标签”和健康趋势会影响父母的购买行为，但孩子依然是决定家长选择行为的关键影响因素，因此产品应该同时对孩子保持吸引力。

Packaged Facts称，55%的家长表示“孩子的偏好、诉求求对他们来说尤其重要”，91％的父母表示“他们有时候也会选择妥协去购买孩子想要的新产品”，20％的父母则表示“他们几乎总是按照孩子的意愿来选购产品”。

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文：Anne Yu

整理&编辑：Foodaily每日食品网

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