为什么最近投资人都开始关注咖啡项目了？

中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期，进入高速发展阶段。

文：caicaisidonghui

来源：虎嗅，转载请注明出处

中国咖啡市场报告：

1. 中国已经成为最具潜力的咖啡市场；

2. 中国目前咖啡市场格局是“大树+灌木”模式，有老大，没老二；

3. 中国咖啡消费市场有两大瓶颈：价格太贵、购买不方便；

4. 咖啡正迎来一个资本风口。不论是线上还是线下，未来三年，国产自主咖啡品牌将大有可为。

5. 未来咖啡行业的竞争将依据价格、场景、地理位置、口感等维度展开。占有更多维度优势，未来胜出的可能性就越大。

1

市场规模：潜力巨大

咖啡在我国是一个远未爆发的行业。据伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的2%。

目前，中国平均每人咖啡消费小于5杯/年，北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。

咨询公司英敏特（MINTEL）预测，2017年～2022年，中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长，到2022年将达到794亿元，咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

数据显示，2015年，中国咖啡市场的销量规模达700亿人民币，2020年预计将达3000亿，2025年则有望突破一万亿。中国成为最具潜力的咖啡市场。

从咖啡饮用结构上看，目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类，从饮用量来看，仍以速溶咖啡为主。随着消费升级的到来，品质与体验更好的智能咖啡机现磨咖啡正在代替速溶咖啡。

现磨咖啡机是一个已经在欧美和日本市场得到验证的成熟商业模式。在成熟市场，平均每四十人左右拥有一台咖啡机，而在中国，大约每四千多人才拥有一台咖啡机。

目前，自动咖啡售卖机也开始逐渐走入写字楼、高校宿舍等公共场所，且开始逐渐获得资本的关注。

2

市场格局：有老大，没老二

星巴克占据单一寡头地位，其他品牌规模要小很多，市场格局是“大树+灌木”模式，有老大，没老二。

目前，星巴克在中国拥有门店数最多（3100家以上）。2018财年第一财季（截至2017年12月31日）数据显示：星巴克在中国净利润增长达到30%，同店销售增长率为6%，这远高于美国本土同店销售额2%的增长幅度。

根据中金公司2018年3月发布的报告显示，2016年在中国连锁咖啡饮品品牌中，星巴克占领第一的市场份额，为51%。而中国咖啡饮品市场的CR5（五个企业集中率，行业集中度指数的一种算法）为79.6%。这个数字意味着，中国咖啡行业集中度非常高。

同为连锁的欧美系咖啡店品牌，包括太平洋咖啡和Costa咖啡，即使在中国内地耕耘多年也仍然无法与星巴克分庭抗礼。而台系和韩系咖啡店品牌（包括上岛咖啡和咖啡陪你）甚至在陆续关闭旗下门店。

大致来说，第二品牌的市场份额和利润大约有机会做到第一品牌的一半，价值是第一品牌的1/4。星巴克的市值是815亿美元，这意味着第二品牌有机会做到200亿美金的市值。

3

消费市场：两大瓶颈

虽然中国咖啡市场增长数据喜人，但并不好做。目前中国咖啡消费市场有两大瓶颈：

一、价格太贵。平均一杯咖啡30块，和其他饮品比，价格偏高；欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千分之一，而中国却占月收入的百分之一；高价阻碍了高频消费；

二、购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家，北京2900万人口，仅有星巴克不到300家，专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟。不方便阻碍了高频消费。

总体来说，中国咖啡市场的发展没有文化漫长铺垫，咖啡还是一种舶来品（不像茶饮，是跟文化相绑定），对于民众的消费习惯来说，没有那么强的衔接性；

但另一方面，整个国内社会消费增长，移动互联网等技术的发展，让人们在消费品上的投入增多，让社会信息传播和产品获取方式发生很大改变。

这意味着，现在的咖啡项目是要同时做存量和增量消费者，存量是让已有的爱好成为日常，增量是让没有的爱好成为习惯。这两个市场并不分裂，而是相互统一的。

4

市场新机会之一：互联网咖啡

很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。

用互联网的思维和速度来做咖啡，和传统方式的不同在于：

首先，资本模式不同。互联网企业起步即可获得充足的、甚至源源不断的资金；这些资金可以支持直接对领导品牌发起挑战。这是传统模式难以具备的。

其次，发展逻辑不同。传统企业往往需要先小规模验证盈利模型，再在盈利的基础上复制、扩张。互联网企业可以跳过盈利模型，而以用户或顾客增长模型来作为发展逻辑，先圈占用户或顾客到一定规模，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利。

第三，营销和运营效能不同。互联网企业基于APP的战略选择，能把顾客的消费行为全部线上化，而线上消费行为，能迅速积累精准的咖啡大数据。

基于自有的DMP（用户管理数据库），信息流、资金流都是通过移动信息化进行。

从逻辑上看，这为互联网企业互联网企业咖啡的运营和营销优化，带来了巨大提升空间：

第一，借助这些一手且精准的咖啡数据，咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题，有可能获得高精度的解决方案；

第二，这些用户行为互联网数据可以记录和储存，进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像。用户行为数据，会让互联网企业的营销迭代速度、精度，远远超过传统模式；

第三，基于现有用户的流量，互联网企业咖啡能够打造“流量池”，凭借流量池运营，不断带来新的用户裂变，低成本实现顾客增长。

咖啡O2O模式，有未来吗？

在各种各样的O2O模式中，高投入造势、高效抢占点位、快速圈占市场，这样的操作方法被广为运用，但并不是烧钱就管用。对于所有的O2O项目来说，烧钱的结果只有2个：

一是通过各种补贴激发市场潜在需求；

二是钱烧在了伪需求上，一旦停止补贴，药效消退，市场也会跟着消失。

用资本把咖啡市场烧热，需要烧多少，烧多久？烧在了真需求上，还是伪需求上？

互联网咖啡，如果算上外卖模式能够节省的店面租金等运营成本，优良运营水平下，外卖模式的净利润率不仅不一定低，还有可能做到价低利润率更高。辅助扩大顾客基数，有可能提升毛利润总额。

但是，市场的发展除了受产品与营销手段影响外，还与市场环境与资本加持相关。咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配，砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场，并且实现盈利，仍待后续持续观察。

5

市场新机会之二：咖啡自助机

咖啡自助机是过去的互联网消费与传统零售的一种有机结合，通过优秀的物联网硬件设备来解决用户的痛点和需求，是有技术壁垒、有数据、可规模化的模式。移动支付大环境的逐步成熟，使得智能自助咖啡机迎来发展的最佳机遇。

2015年前后，这一年市场上先后涌现出多个咖啡智能终端机品牌，包括咖啡零点吧、极伽时光、咖啡码头、莱杯咖啡、友咖、e乐饮等。

相比于咖啡店，自动售卖机有以下优势：

便利高效；产品标准化；用户自主个性化定制；经营模式灵活，打破了传统咖啡馆在扩张经营方面的局限。

咖啡馆的主要成本在咖啡原料、场地租金和人力。而自动咖啡售卖机占地面积通常不足1平米，节省了大量地租成本。除去咖啡机的人力维护成本，用户自助下单、支付的形式也省去了主要的人力成本。业内数据显示，一台自动咖啡售卖机的成本在1.5万元～3万元。拥有较好的财务模型，这也是其值得投资的关键因素。

据悉，2015年中国连锁咖啡店销售额为270亿元（其中星巴克占122.3亿元，约占45%），算上非连锁咖啡店有600亿左右，自动咖啡售卖机所在的外带（600*35%=210亿）+现磨（100*10%=10亿）市场共有220亿，考虑到两者的不可完全替代性，应当予以缩减。

短期看，中国自动咖啡售卖机目前的目标市场规模在100亿+。长远看，中国潜在的现磨咖啡消费人群大概在2亿左右，若发展达到预期水平，未来以每人每年喝30杯自动咖啡售卖机售出的咖啡计，一年需求量是60亿杯，客单价在8元～16元，市场规模在500亿以上。

参照发达国家的自动咖啡售卖机台数占比和人均保有量，未来国内自动咖啡售卖机的普及台数可能达10万台。而目前，中国所有自动贩卖机仅为不到20万，远未达到饱和。参照现磨咖啡17%的年增速，资金使用得当的自动咖啡售卖机公司至少应当有年翻2倍的速度。

市场的集中度取决于进入门槛的高度。自动咖啡售卖机之间的竞争将很大程度上围绕机器研发、咖啡品质和布局规模来进行。

相比于采购渠道选择并不多的咖啡豆而言，配方和工艺对咖啡的口味影响更重要，包括萃取、中控、研泡工艺等，而背后的通讯接口指令操控机械、智能传输、交互设计。这套体系的领先者可以享有边际成本递减。

在未来，各家公司拼机器的同时，还应注重先发优势、品牌建设、口感提升、选址考量、实际运营等因素。最大风险还是在用户需求，在细节、便利性和口味上能抢走遍地开花的咖啡馆多少生意？这都是未知数。

6

市场新机会之三：精品咖啡

随着国内新中产阶级的崛起，速溶咖啡和商业咖啡早已不能满足人们对咖啡的高端优质需求，国内精品咖啡浪潮正在到来，精品咖啡告别小众市场，开始走向大众市场，未来的市场份额也在慢慢扩大。

“精品咖啡”一词最早由高端咖啡教主欧纳克努森于1974年提出，它被认为是世界上最好的咖啡。“精品咖啡”的定义涵盖的是咖啡的整个制作过程，而不单单是一杯咖啡的好喝与否。

其中，包括咖啡豆的产地、其生长的自然环境、咖啡豆烘焙过程把控、咖啡制作时的技巧规范等等，只有符合这一系列条件的咖啡才可以称得上精品咖啡。

“精品咖啡”所提供的已不单单是一杯好咖啡，更是一种美的享受，一种有品质的生活方式。

一直以来，精品咖啡的主要目标市场，都是一些对品质生活有个性化需求的人，想要更与众不同、更有人情味、更好的质感、以及更好的体验。

如今，90后、00后也已经成为该细分领域的突破口。表面上看，90后、00后都是享乐主义、无节制、冲动消费、浪费，但是消费调研显示，他们享乐主义是因为他们有更多的选择，有更多的时间，包括更多的金钱；他们有更细分的自我认知，同时有更理性的态度和更注重品质体验。

精品咖啡的两大关键：精品咖啡豆和精品咖啡馆。精品咖啡豆是整个产业链一起打造的产品，每一杯都是供应链的延伸；精品咖啡馆是贯穿整个行业产业链的呈现，使整个产业链进步升级。

目前，精品咖啡行业呈现两种现象：一是独立门店不断出现；二是一批品牌正在谋求规模化连锁经营。

由于精品咖啡的竞争力在于其所代表的生活方式、文化影响和整体品牌的力量上，精品咖啡店在内容输出方面，不仅要提供好的设备、好的咖啡师、好的咖啡，还会普及咖啡文化、空间设计、生活方式、场景体验、品牌价值等方面，拉近与消费者的距离，满足消费升级的需求。

从实际发展情况看，目前精品咖啡在中国只是小众，只能被很少一部分人所接受，主要有以下几方面的原因：

一是普通的消费者还没有达到精品咖啡所需的品鉴程度，真正的咖啡爱好者，相对比较少；

在普通消费者面前，咖啡好不好喝才是王道，专业的理论和冲煮技巧对他们而言，往往都是作死的节奏。

二是对于一家咖啡店而言，单一的精品咖啡还不足以支撑店面的运营。国内靠精品咖啡经营成功的少之又少，绝大部分还处在"解决温饱"问题阶段。

三是相比茶文化，国内咖啡文化还处于年轻阶段。让消费者更好的接受精品咖啡，还需要消费者对咖啡文化的接受与认知。

四是国内制度不完善。在中国，精品咖啡概念规范、行业的标准制定等等，缺乏健康、成功运营的组织和机构来推动。

7

咖啡正迎来一个资本风口

梳理近十年咖啡行业的投融资事件发现，在2008年～2015年，资本在咖啡消费领域下注很少，并且投资的都是咖啡馆连锁企业。

2015年～2017年中国咖啡创投市场热度持续增加，而2018年更是呈现高增长态势，截止今年5月，中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。

十几家投资机构入局咖啡产业，这其中既有互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡的巨额融资，也有各类咖啡设备服务商如小咖、星咖科技、友饮等集中在A轮前数额不等的早期融资。

资本一致认为：

1. 中国咖啡市场增长非常迅速，相比欧美日韩，中国人均咖啡消费量还有极大的上升空间，增长潜力巨大；

2. 目前咖啡市场消费以速溶为主，随着咖啡文化的进一步普及以及消费者对品质要求的上升，现磨咖啡的消费比重会逐步提高，有机会出现受消费者认可的、具有市场影响力的国产咖啡品牌；

3. 一个有品质、有口碑、有人气的咖啡品牌，既要有先发优势，占据顾客心智，也需要通过资本助力，快速实现规模化；

4. 拥有丰富的零售行业和互联网跨界经验的创始团队，是公司的核心竞争力所在。

就目前的市场格局来看，咖啡市场正进入新阶段，会分层为三种主要业态：

一是最前端细分场景，由自动咖啡机和外卖咖啡触达。

二是线下连锁咖啡店，提供标准化服务空间，会有小、中、大不同空间形态，对应从及时性消费到体验性消费的渐变区间。

三是精品咖啡馆，从产品到店面都更加特色化、品质化、高端化，受众群体相对较小。

这三种业态不是各自完全独立，会因项目的不同模式设计或不同发展阶段而交互。创业项目关键是要结合自己的资源、能力做好定位，项目模式、路径、资本规划都要与目标相匹配。

针对以线下铺设为主的新零售形态，可以划分为两大类场景模型：一类是小而广布，一类是集中体验+延伸购买。

小而广布的形态以大家的住所或办公场所做定位，覆盖一定的短消费半径，核心在于最高效率实现消费者的即时消费，自动咖啡机、外卖咖啡、窗口咖啡等都属于这类模型；

集中体验型则主要满足消费者对于时间、空间和物理性感受的需求，并通过场景展示集种化输出产品理念、文化等，树立品牌，各类咖啡旗舰店、体验店都是这类模型。

目前，中国咖啡主要呈现4大商业类型：碎片生活型、高性价比型、跨界引流型、极致体验型。

碎片生活式的目标客户群体是有钱无闲的客户，产品的提供商把供应商做成平台模式，价值是节省客户的时间，主要收入来源就是较高毛利和B端流量费，这是这个细分行业的本质。从现在的趋势来看，消费者去线下的小型的门店比例越来越高。

高性价比型针对的是无钱有闲客户群体，这里并不是指收入高低，核心是更便宜，客户标签就是简单标准化，想便宜量就要大，要标准，不能有差异化，小米就是典型的这样的模式，类似于亚马逊的模式，设计科技品质不断地做下去，让客户体验做上来，实现企业的快速增长。

跨界引流型针对无钱有钱、有闲客户群体，通过找到流量洼地，把大量的客户拉进来，靠另外的商业模式去做，这个成本是引流成本。

极致体验型针对的是有钱有闲的客户群体。极致体验型本质是消费升级，在于生活方式的全面升级，而不仅仅是消费高档品牌或产品。

综合来说，碎片生活型就是快，高性价比就是省，跨界引流型就是好和省，极致体验型就是好。

因此，和这轮消费升级的其它创业机会相似，咖啡项目也是经济发展让消费人群和场景有了分化，而技术的进步让项目在供应链和服务端有了变革的可能，所以仍需要细分场景的打法，先选一个场景，成为这个场景的龙头，其模式、路径、资本规划都要与目标匹配。

不管是如星巴克、COSTA一样的咖啡连锁，如连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网外卖咖啡，还是以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡，以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机。

资本方大多认为，目前中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期，进入高速发展阶段。咖啡这个细分领域，不论是线上还是线下，未来三年，国产自主品牌还是大有可为的。

来源：虎嗅，转载请注明出处

欢迎无条件转发至朋友圈。如有商务或转载需求，请添加foodaily-Cherry微信（18261804307）。

-  相关阅读推荐  -

点击“阅读原文”，了解更多精彩内容