2019中国抹茶行业报告：抹茶产业里，会诞生下一个喜茶么？
文：政雨
来源： 咖门（ID:KamenClub）,转载已获得授权
起源于中国，在日本完成工艺的精进。抹茶在千禧年后重返中国市场，出人意料地引来市场的阶段性爆发。
2014～2017年，一线城市开出近500家专门店，进行着抹茶在国内市场的初实验；
随后，饮品烘焙产业风口到来，抹茶作为一种食品添加，被广泛应用在餐饮渠道。促进抹茶这一小众品类向多元化延伸，朝扁平化方向发展，挖掘更大的市场空间。
而这背后，也在敦促上游抹茶供应端发挥资源优势，在种植和生产环节不断提升，改良风味，加大对研发应用的关注，改进工艺。
那么，
快速复制、引发市场极大关注的抹茶品牌门店，未来商业模式的机会点何在？
中国本土抹茶生产工艺，在国际上处于什么样的水准？抹茶生产本土化进程的路程还有多远？
抹茶消费市场是否是增量市场？消费市场可拓展的边界有哪些？
在抹茶供应链的塑造上，未来产业机会点何在？
……
《咖门》经过对国内抹茶重要产区、抹茶应用发展历程、以及市场化品牌发展进程等多个维度，进行了系统化市场调研，完成了这份《2019中国抹茶行业研究报告》。
（注：报告中披露数据，均来自《咖门》对产业上游的一手调研以及公开资料记录。）
中国抹茶发展现状：从暴风式崛起到扁平化发展
复苏：2006年，真正的抹茶再次在国内出现
1.工业食品渠道需求，推动抹茶在国内复苏
自唐宋以后，抹茶在中国出现了断代，但在日本迎来了新的发展契机。史载南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明从浙江余杭径山寺连同茶具、茶典等一同带回日本，开启了抹茶在日本的发展历程。
不可否认，这与佛教起源印度，但在中国发扬光大有异曲同工之处。长久以来，抹茶已经成为日本一个标志性的符号。
2006年，真正的抹茶再次在国内出现，这与绍兴御茶村茶业有限公司有很大关联。
1993年，御茶村由国内政府和日本合资建立，生产蒸青绿茶（煎茶），全部出口日本。2005年前后，受一系列食品安全事件影响，日本对国内出口产品产生信任危机，包括煎茶在内，出口量急剧下滑。
御茶村开始谋划由出口转为内销。但当时国内市场对煎茶需求几乎为零，反而是一些大的食品企业出现了对抹茶的需求。
据御茶村现任总经理万景红回忆，当时的第一个客户是好丽友，其在口香糖中有千分之零点几的添加量。这是抹茶在国内出现的开端。
抹茶在国内更大范围的发展出现于2014年，大众化的企业开始更多使用抹茶，并进行大量宣传。这样的趋势下，国内抹茶市场逐步兴起。
2.抹茶最早规模化生产在浙江，全国各大绿茶产区均有潜力可挖
抹茶的历史发展起点在浙江，但国内绿茶主产区是江南茶区、西南茶区，它们都具备抹茶生产的自然条件。
在生产企业上，以浙江省的御茶村茶业、华茗园茶业；山东省的鸿雨农科；贵州省的贵茶集团为代表的上游企业，都在发展高标准的茶园和更现代化的加工工厂，提供更高性价比的抹茶原料。
爆发：抹茶专门店带火的绿色风暴
1.抹茶专门店的绽放与沉寂
像烟花一样，一下子就爆了
据统计，短短3年时间，从2014年最早诞生的無邪抹茶专门店，截至2017年7月1日，在品牌端，全国一线城市已经出现無邪、宇治、西尾、甘兔庵、关茶、36 MATCHART等94个不同风格、不同定位的抹茶专门店品牌，开出475家门店。
▲点开大图，查看具体数字
市场为什么又变得平静了？
到了2017年，消费者纷至沓来的步伐已经放缓，很多半年前还大排长队的门店，已经不需要排队就能坐一下午。
消费者对专门店逐渐冷静，可以归结为以下几个原因：
1.客单价过高，影响消费频次；
2.抹茶品类过于小众，受众面窄；
3.盈利模式探索不足。
热度过去了，抹茶专门店数量并未明显减少
市场的反应总是会慢一些。截止2018年10月1日，对北上广深南京杭州厦门苏州等8大抹茶热门城市的抹茶专门店再次进行统计发现：门店数量并未明显减少，其中北京更是出现明显增加。
▲点开大图，查看具体数字
2.抹茶在餐饮渠道日渐活跃
随着国内烘焙甜品类门店、品牌越开越多，新茶饮市场趋于火爆，咖啡行业不断升温，抹茶作为口味添加，被广泛使用在烘焙产品、冰淇淋、咖啡、茶饮产品中。
预包装食品出现，抹茶零售化产品也成为一种新渠道。
3.品牌案例：
無邪：抹茶专门店品牌代表
2014年，南京开业“無邪日式甜品铺”，专门售卖抹茶现制甜品和饮品。
从前端门店特色到供应链发力，3年时间無邪在全国开出100多家门店，助推抹茶行业进一步发展。
关茶：探索抹茶预包装产品的零售化出路
和多数抹茶品牌开线下专门店、将甜品作为主打不一样，关茶布局抹茶新零售，出售预包装产品。
据了解，关茶从上游的抹茶原料把控，通过对抹茶的颜色和香型进行拼配组合，已具备产品从研发、供应链、到品牌、渠道等方面一体化的能力。
星巴克抹茶星冰乐：抹茶现制饮品爆款单品
星巴克一开始在中国推出的星冰乐两款产品里，其中一款就是抹茶味。2016年，著名美食网站Thrillst，在进行深受中国人喜欢的星巴克饮品排名时，抹茶星冰乐排在第一位。
抹茶冰淇淋：提起抹茶，你最先想到它
好丽友抹茶派：抹茶在工业食品渠道的应用代表
2017年，好丽友派3、4月份在中国市场上的销量有所下滑，但从5月起出现恢复势头。据了解，销量恢复的原因是，好丽友2016年推出的“巧克力派抹茶”在中国获得了成功。
深耕：抹茶供应端的持续进化
1.市场倒逼，企业将绿茶园改造成抹茶园
抹茶亩产产值是绿茶的2～3倍
贵州政府出资20亿推动抹茶发展
作为全国茶园面积最大的一个省份，拥有500多万亩茶园，贵州政府主动牵头，出资20亿投入抹茶发展。据了解，贵州抹茶生产企业贵茶集团，以中央工厂加小茶企碾茶生产联盟的合作模式，在贵州省快速扩大生产规模。
2.在工厂里，国内抹茶生产已达到较高的质量水平
据业内人士介绍，国内很多抹茶企业生产水平已经取得很大进步，达到了较高的质量水平。
3.抹茶供应企业的新竞争力：研发能力和品牌力
抹茶标准制定，助力行业发展
2018年《抹茶》新国标正式实施
2018年5月1日起，GB/T 34778-2017 《抹茶》新国标开始正式实施，对抹茶的术语、定义、要求、试验方法、检验规则、标志、标签、包装、运输与贮存等都作出了规定。
国标仅提供基础标准，企业内部依旧有等级分类
欧盟标准的抹茶指的是什么？
据了解，“欧标”指的是欧盟国家对进口茶叶的卫生及污染物的限量标准。是将抹茶出口到欧洲的准入门槛，会对抹茶提出相对更高的要求，但并非对抹茶产品质量等级规定的标准。
抹茶的国际市场比较：日本需求旺盛，欧美是出口机会点
抹茶在日本：需求旺盛
1.抹茶已成为日本第3大口味
日本的流行饮料经历了从碳酸饮料到咖啡，再到茶饮料的发展过程。
2010年，日本冰淇淋协会发布的“消费者最喜爱的冰淇淋口味”年度调查结果显示，抹茶口味位居第五。
2015年，抹茶口味已经上升到第三名，喜好率将近50%。
▲图片源于《2015年日本冰淇淋白皮书》
2.日本抹茶更讲究应用需求
日本更讲究的是应用需求，而不是对抹茶本身的需求。
3.中日抹茶比较：品质尚存在差距，中国应用能力也显不足
生产环境不同造成中日抹茶风味差异
中日抹茶差距主要体现在风味上，比如，日本的抹茶有很大的海苔香，从其理化指标看，日本的抹茶富有高浓度的氨基酸。
在抹茶生长环境的研究上，资深茶叶品牌策划顾问罗军，提到一个电子舌进行的土壤测试。测试显示，国内的抹茶相比于日本原产的抹茶，咸度即盐类指标会偏高一点，这会对抹茶风味产生影响。
对此，罗军表示，虽然和日本的抹茶有一定的差异，但抹茶的原始产地是中国。不必刻意追求产地，延续抹茶工艺，形成自己的风味特征就可以。抹茶最重要的，是提供一种极致的鲜度。
从日本进口抹茶，成本是国内的1.5倍
算一笔账，一款统一标准的抹茶，按国内售价220元/公斤，从日本以正常渠道进口，需加16%增值税，32%的关税，220X1.32X1.16=337元，还不包括一系列综合费用。同时还需提供检测报告和供应商信息。
另外，2005年日本出台了《原产地标示法》，规定进出口产品需标示产地来源，这一定程度上影响了中国抹茶原料对日本的出口。
与日本相比，国内还需在抹茶研发应用上努力
抹茶在美国：市场空间充足，国内抹茶需解决认知问题
1.比国内还迅猛：仅2014年，美国抹茶粉零售额增长54.9%
2.欧美人民对抹茶的喜爱，刺激日本出口
由于海外需求增加，生产绿茶商品的日本厂商伊藤园从接单到出货时间由1个月延长至2个月，该公司2015年度茶叶的整体出口量将同比增加10%，约500吨。其中，抹茶及相关产品占一半以上。
3.国内抹茶出口欧美，认知是突破口
据专业人士介绍，欧美国家在抹茶的进口上，存在两个标准：第一个标准是认知标准，更认日本抹茶；第二个标准是有机。
中国抹茶市场的3个机会点
1.扁平化趋势：专门店不好开了，但抹茶会越来越流行；
2.零售化价值点：关注研发，扩大应用范畴；
3.重视品牌力：发掘抹茶价值，抓住品类机遇。
结论
作为一种食品添加原料，抹茶在国内的发展将逐渐回归常态化，呈现扁平化发展路径，更多地作为一种配料使用在甜品、饮品等各种食品领域。
经过一波快速发展，抹茶品类进行了很好的消费者培育，市场对抹茶的需求增加，考验品牌方更加关注抹茶的研发应用。
对于抹茶行业而言，提高品类认知和理解，进行种植技术的探索、科学化管理方式的研究、以及规模化运作的提升、加强专业人才的培养等，都将是以后发展的方向和目标。
附录
关于抹茶的品类认知：市场上依然有90%以上的人不懂抹茶
1.根在中国，在日本完成工艺的精进
抹茶最早起源于我国隋唐，宋朝进入兴盛期，出现了完整的寺院抹茶茶道，即点茶。
▲图片源于简书食而不惑
南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明从浙江余杭径山寺连同茶具、茶典等一同带回日本，开启了抹茶在日本的发展历程。
2.细腻的绿色粉末，是这样生产出来的
“抹茶的品质是在茶园里形成的”。据御茶村总经理万景红介绍，决定抹茶品质好坏的因素主要集中在种植环节，茶树品种、施肥、遮荫覆盖、修剪和适当的采摘期都会影响抹茶用鲜叶原料的品质。
▲图片源于简书食而不惑
3．抹茶就是磨碎的绿茶粉？
4.抹茶目数越高越好？
抹茶并不是目数越高（即磨得越细越好），如果颗粒太粗，抹茶的色泽会偏黑。如果颗粒太细，抹茶的色泽会发白。需要适配多少目的抹茶，最终的决定权是由产品研发需求决定的。
5.抹茶应用上，近两年烘焙比饮品增长快
以上内容摘取自《2019中国抹茶行业研究报告》。
部分参考资料：
[1]中国茶叶.《抹茶的生产加工及其应用》
[2]日本冰淇淋协会 種類別販売物量·金額｜日本アイスクリーム協会
[3]《日经中文网：日本抹茶出现需求热》
[4]《中日茶史溯源及抹茶产业发展前景剖析》
[5] 日本冰淇淋协会《2015年日本冰淇淋白皮书》
[6]《峰瑞报告：抹茶产业里会出现下一个星巴克吗？》
来源： 咖门（ID:KamenClub）,转载已获得授权
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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