把圣诞杯的营销玩了二十多年，也只有星巴克了吧？

来源：DoMarketing-营销智库（ID:Domarketing-001），转载已获得授权

圣诞杯营销，对星巴克而言是个年终必玩项目，从1997年11月推出的圣诞节限定红色纸杯算起，这个传统已经延续了21年。

本月初，根据最新公布的业绩报告显示，星巴克第四财季营收增长10.6%至63亿美元，超过62.7亿美元的预期。

趁着业绩回暖的好消息，2018年的星巴克圣诞杯也陆续上市。从11月2日开始，在北美地区星巴克已经开始售卖今年的圣诞特饮，并推出4款全新复古设计的限量圣诞杯。

此外，星巴克今年还发布了一款限量版可重复使用的纯红杯，将于11月2日向购买节日饮料的顾客免费提供可重复使用的红色圣诞杯。在11月2日至1月7日期间，所有用可重复使用的红杯购买节日饮料的顾客，都可减价$0.50。

而在日本市场，2018年星巴克推出了5款圣诞保温杯和四款马克杯，据了解，刚刚发售就陆续断货。

▲圣诞保温杯

▲圣诞马克杯

看起来，今年的设计都是经典的节日元素。“我们听取了消费者的意见，”星巴克首席运营官Roz Brewer表示，“他们说‘喜欢圣诞节的传统’。我觉得这令他们兴奋。”

品牌在外包装的瓶子或杯子上玩营销玩的最6的，或许你会想到可口可乐，毕竟这些年我们已经先后被可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、纹身瓶、AR音乐瓶等刷爆过视线，当然也许你还会想到江小白的文案语录瓶或文案表白瓶，但今天小编要给你看一篇长长的文章，总结的却是星巴克这家不怎么主动投放广告做营销的企业，这些年一直在咖啡杯上做的那些有趣的创意事儿。

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蹭节造势，圣诞红杯的飞升之路

借势节日推出特定纸杯是星巴克的规定动作，拿圣诞红杯来举例，从1997年星巴克开始在11月推出圣诞节限定的红色纸杯起，这个传统已经延续了20年。

2015年的圣诞红杯因为突然走起了“性冷淡风”，招来了网友铺天盖地的吐槽。许多消费者认为，没有任何节日元素的纸杯简直是“圣诞最惨的灾难”。

于是在去年，星巴克把选择权交给了网友。圣诞节前，星巴克特意在Instagram上发起纸杯设计的邀请函，并收到了来自13个国家的1200多个作品。星巴克从中挑选出13款充满圣诞元素的红杯作为当季的限量纸杯。

到今天，星巴克再也不用蹭圣诞节了，因为星巴克圣诞红杯已经和黑五的折扣一样，成为了美国乃至其他国家Holiday Season的标志之一。

小小红杯的力量开始超越咖啡本身，不少人不再是为了买咖啡而顺带买杯子，而是为了收藏杯子而顺带喝杯咖啡，当然还有不少宝宝就是单纯的想拍张照片喂饱朋友圈啦。

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搞事情当然首选社交媒体

社交媒体的传播威力不容置疑，就连“聋子听哑巴说瞎子看见鬼了”这样的谣言都能轻轻松松的骗倒一大波吃瓜群众。但同样的，强互动性与及时反馈也是它的巨大优势，这让不少品牌垂涎欲滴。

2013年时，星巴克在英国的社交网络上发起了“Mondays can be great”活动，鼓励人们在周一打起精神，并用星巴克杯随身花园纸杯来宣传环保公益活动，不少人都参与到活动之中。2016年圣诞红杯的制作也由社交媒体发起，最后一度引发疯狂传播。

其中，争议最大的一场社交媒体营销当属在去年11月美国总统大选期间，星巴克推出的绿色咖啡杯，公司称其为团结的符号，杯身画着设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象。

这让不少人以为，在这么敏感的时候推出新产品，星巴克很可能是在试图参与政治，影响选民的决策。

对此，当时任星巴克首席执行官的霍华德·舒尔茨称，绿色杯子的设计，暗示星巴克和我们的顾客、雇员是一个紧密相连的集体。杯子是代表统一的标志，它提醒我们有着相同的价值观，提醒大家要善待彼此。

但，不可否认的一点是，无论是赞美还是争议，都给这个杯子带来了巨大的流量，说到底，它最后还是红了。

3

不跨界何以谈营销

不久前，守身如玉的星巴克再次破戒了，这次合作的对象是时尚时尚很时尚的Lady Gaga。他们联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品，星巴克方面表示，每卖出一杯联名饮料就向嘎嘎的“生来如此（Born this way）”基金会捐出25美分。这个基金会致力于支援年轻人生活，特别是那些处于困境、遭受心理疾病困扰的年轻人。

据说，gaga女神最爱的是抹茶杯~

去年9月星巴克还与艺术家Steven Harrington联手，在美国限量推出了一组充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶)。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子，刚刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

在讨好中国观众这方面，星巴克也做出了不少努力。

去年6月，香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列，将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本，在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等具有东方特色的图案。随后又与周杰伦的潮牌合作推出了下面这个随行系列。

星巴克曾与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。

看来，星巴克就是想在瓶子上搞事情。

4

公益自带流量

每年的世界地球日，星巴克都会推出免费送咖啡活动，但前提是自带星巴克的杯子，马克杯或者随行杯都可以。

除此之外，星巴克还时常以杯子为主题，发起各类公益活动。呼吁公众低碳环保的同时，也令自身的品牌形象加分不少。

2014年，星巴克在韩国做过这样一个活动：消费者只要在星巴克购买外带的咖啡，就会随之赠送一包植物种子。扫描包装袋上的二维码后，顾客按照步骤一步步学习，就可以种出自己的小花园。随后，这项活动迅速在全球51个国家掀起热度，数以亿计的用户参与并在社交媒体上分享了活动。

5

限量的套路就是屡试不爽

限量的就是最好的？不一定，但买到限量款的感觉绝对要比买到一个天天在线的产品好很多，因为稀有的就是珍贵一点点。星巴克爱出限量杯，这已经成了一个每季必出的固定项目。

江户切子是日本传统玻璃工艺技术。早前星巴克曾与东京江户切子馆合作，推出限量版的玻璃咖啡杯。

迈入鸡年，韩国星巴克也曾推出一组新年限量桃红小鸡杯，此系列一共有五款产品，不仅在杯身印上可爱的小鸡图案，更是把马克杯也做成圆滚滚的小鸡外型。

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抱紧插画师的大腿，他们才是真贵人

哪里有星巴克杯子，哪里就有插画师。这句话可是一点水分都没有，凭借着扎实的美术功底和精卫都填不满的脑洞，他们随手就把星巴克杯子玩出了各种周边的feeling。不信，你自己看喽：

普通版

▲七龙珠

▲玛丽莲梦露

▲哈利波特

立体logo版

进阶彩色版

▲穿旗袍的自由女神

▲爱丽丝

▲和服版自由女神

▲圣诞老人

gif版

AR版

看完只想给艺术家们点个赞，哈哈~

7

最强代言人梯队，而且是免费的

有一些品牌已经成了明星日常生活中必不可少的习惯用品，即使品牌不给明星广告费，明星也会不自觉的为它做宣传。比如：星巴克，而其露出的最佳形象当然是杯子啦。

酷酷的王菲也爱星巴克。

星巴克的最美迷妹——刘诗诗，即使手上没有，周围也会有一杯。

wuli 凡凡的最爱，抹茶星冰乐。

所以，现在你知道为什么星巴克从来不请代言人了吧，因为根本不需要。

8

这个杯子比你想象中的更心机

有没有发现，在国外买星巴克的时候，店员总是会在杯子上写上你的名字，而且还总是错的。

Susie写成了Soozee。

“Kinzi”写成了“Lazy”。

而且无论你在哪，错的概率都是一样的。

星巴克对顾客就这么不上心啊？看完了Youtube上的这个视频你就明白了。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=b0141936b82

原来，他们故意写错名字，是为了让顾客“生气”，然后一怒之气把写错名字的星巴克发到社交网络上吐槽，引起公愤。这样，就会有越来越多的人知道星巴克。

果不其然，在众网友的努力下，网上还出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面，Facebook的账号为When Starbucks Gets Your Name Wrong #当星巴克把你的名字写错# 

“谢谢大家为我们做的广告，但营销真心不是我们写错名字的唯一目的。每天我差不多要做500杯咖啡，用这种方式跟你恶作剧一下，才能保持工作的热情啊。然后，我们一直都写错了，偶尔写对几次，顾客反而会很开心。”

当视频里的星巴克小伙伴悠悠的对你说出“真相”时，你看星巴克的眼神会不会也怪怪的呢？！

“作作作”，当然最后星巴克还不是栽在杯子上了

请问以下四种杯型，哪种才是真正的中杯？

如果你也始终认为左二才是名副其实的中杯，那么恭喜你，可以和罗永浩抱团取暖了！哈哈哈~

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=d03433149j6

去年，某公司的COO林国童的一篇《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》，引发了数位网友对“中杯”的不满。文中提到，类似“你确定要的是中杯？”这样的提问其实是对顾客的一种侮辱。

对此，星巴克给出的回复是，在门店日常运营中，为了确保顾客杯型选择的准确性，有时门店伙伴会再次与顾客确认。而林国童的来信让星巴克看到，在确保每一位顾客满意度方面还要做更大的努力，包括不断加强对门店伙伴的培训。

没有按照中国顾客的习惯把杯型分成大、中、小杯，而是设为迷你杯、中杯、大杯和超大杯，其实就是品牌本土化的一种失败，在“中杯”危机发生过后，星巴克的回复及时且得当，但事过之后品牌是否把顾客的意见放在心里了呢？从现在来看，好像没有。

9

一个卖咖啡的，怎么就把杯子也做成了一门生意

不要说，到现在你还以为星巴克就是个卖咖啡的，事实上，除了糕点、午餐等咖啡“伴侣”外，星巴克还卖过唱片、报纸。当然，做的最成功的生意还是杯子。

星巴克的杯子生意大概可以分为两种，一种是随着咖啡附带赠送的杯子，这种纸杯大多为非卖品；另一种是专门单独售卖的杯子，有马克杯、随性杯、保温杯等。虽然名义不同，但两种套路基本一致。

为什么星巴克的杯子生意就能好的一塌糊涂呢？小编粗浅的认为：

首先是品牌效应功不可没，星巴克自建立之初，就不仅仅满足于卖卖咖啡这么简单，它想要做的是把星巴克融入到我们的生活。专注的咖啡文化、充满人文关怀的管理团队、还有独特的伙伴文化。在很多消费者心中，星巴克就是高逼格的象征，光环效应下，它的杯子受到青睐也就不足为奇。

再是对顾客“参与感”的重视，星巴克有一个名为My Starbucks Idea的网络社区，在这里顾客们可以随意分享关于星巴克的任何想法，而且这些想法都会受到星巴克的重视。比如，在杯子问题上，星巴克就曾征询过顾客对于可循环使用的环保杯子的建议，集思广益的同时，也提升了人们对品牌的好感度。

类似的活动还有“White Cup Contest”网友白杯涂鸦大赛。

杯子本身的设计感和仪式感也是一大亮点。星巴克的杯子除了出售自家设计的杯子以外，还会和各品牌展开跨界合作推出联名款。在原来风格的基础上，对杯子的细节进行优化，这对于注重质感的杯控们来说，怎么能抗拒得了。

▲08年的女王杯

▲星巴克XPaul & Joe 联名樱花杯

星巴克在不同的的时令会推出不同的杯子，逢年过节必出限量款。通过借势节日，给杯子也赋予一种仪式感，让大家觉得在这个时候买这款杯子就是具有特别的象征意义。

在仪式感的塑造上，“城市杯”的表现尤为出色。对于收藏爱好者来说，成系列的东西往往比单品更具有吸引力，因为它们同时具有共有的特点和独有的特点，而星巴克的城市杯又是属于全球性的系列产品，想集齐没那么容易，但集齐一个又会忍不住凑一对，在征服欲的支配下，这一系列的销量也很可观。从某个角度来说，城市杯也代表着你的阅历，所到之处留下一个城市杯作为纪念，也是不错的选择。

最后小编想问下大家，你们买星巴克的杯子都是用来喝水的嘛？

大概有不少人会回答，是因为好看，因为我的爱豆在买、因为我的朋友同学同事也在买，而我又真的想在生活中留下一些牵挂，所以，我也买来看看喽。

来源：DoMarketing-营销智库（ID:Domarketing-001），转载已获得授权

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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