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咖啡香里，探究中国咖啡市场中品牌定位的奥秘
The following article is from 凯度咨询 Author 凯度咨询
随着中国消费者对西式文化与生活方式的了解日益加深，咖啡在中国的消费量不断提高，且仍拥有巨大的市场潜力。
凯度咨询团队发布《中国咖啡市场：消费成熟化背景下的品牌演进》报告，从品牌定位的角度，提炼出咖啡市场商业增长的五大建议，助力咖啡品牌变革品牌战略，探索新的理念与商业模式，创造价值，制胜未来。
2020 年即将到来，中国的咖啡消费市场保持快速增长，尽管中国的人均咖啡消费量与很多成熟市场相比仍然有着明显的差距，但中国咖啡市场蕴藏着巨大的潜力。
作为一种中西融合的新型消费文化的符号，咖啡品类的发展符合中国消费与社会文化的演进趋势，咖啡品牌也在不断探索如何满足中国消费者快速变化的需求与意愿。凯度咨询团队以深入的市场洞察为基础，结合丰富的项目经验，为咖啡市场把脉，提出品牌制胜未来的五大战略原则。
1 以情动人 情感联系比功能宣传更重要
如今，单纯强调功能利益点已经不足以维系咖啡品牌在中国市场上的领先地位，消费者渴望与品牌建立深层次的情感连接。这就要求品牌在功能利益点与情感利益点之间找到平衡，产生协同效应。
咖啡品牌在产品系列、配方成分等方面的设计必须要以消费者的情感需求为出发点，使功能利益点为情感利益点提供强有力的支持；再通过传播沟通、门店设计、产品体验与服务模式等环节去构筑情感联系，满足沉浸式的、精细化的消费体验需要，从而建立起稳固的消费者基础。
2 由此及彼 让品牌成为获取体验的媒介
过去，咖啡品牌通过进口咖啡豆或拼配配方等卖点就能吸引诸多消费者。这意味着把原产国家的异域风情淋漓尽致地表现出来，包括介绍优质咖啡豆的原产地、展现带有西方情调的优雅生活方式等等。
如今，随着中国消费者国际视野的扩展与鉴赏能力的提高，以往的宣传方式与内容已无法有效激发消费者的兴趣。
品牌在中国市场宣传的热点与重点需要转移到咖啡文化上来，包括独辟蹊径的旅游经历、深刻丰富的文化体验、对历史知识的上下求索等等。将这些元素复原，打造一种浸入式的咖啡文化环境，再将背后的故事娓娓道来，并引发消费的探索热情，品牌才能赢得消费者的青睐。
3 品类增长 打破边界，重新定义
过去一个典型的误区是，品牌与产品，产品即品牌。在中国咖啡市场，品牌必须转变观念，打破对传统产品的定义：品牌销售的不仅仅是咖啡，更是一种放松的心情或者充满活力的状态。市场营销和产品创新部门需要在现有品类之外去研发相关的新产品，可能包括便捷午餐、创新茶饮等等，不一而足。
在经营范围内保持品牌形象的一致性以及产品研发与业务目标的同步性，企业业务增长的动力就会从追求单一咖啡市场份额的提高，转为提高品牌互动时长，培养消费习惯，进而在消费者的整体休闲娱乐花费中占据一席之地。
4 因人制宜 基于人群细分的组合战略
随着中国市场步入消费分化与分级阶段，凭单一产品已无法满足整个市场需求。采取基于消费者细分的产品组合策略，可以助力企业在最大程度上抓住市场机遇。品牌必须明确自己的现有目标客群和潜在目标客群，制定有重点有步骤的品牌战略，从而在竞争激烈的行业市场中获得成功。
以星巴克为例。近年来，星巴克在中国市场发展极为迅速，同时在占领消费者心智方面也取得了巨大的成功。但其并未止步于此，而是根据不同的消费需求阶段，为处于不同消费场景的人群推出了针对性的产品。这种多元化的商业模式皆以星巴克品牌为核心，因“人”制宜，为不同的消费人群打造与众不同的消费体验。
5 多面人设 适应消费者多面生活身份的品牌故事
在中国与其他文化相互碰撞，相互影响的文化转型过程中，东方与西方、传统与现代的多种意识形态交织下的中国年轻消费者更加积极地追求自我身份的认同，期待能在一次体验中同时享受到不同的表现形式与乐趣，渴望在时代的潮流中不断发现新奇的事物。
面对这样一群需求多变的消费者，咖啡品牌需要灵活反应，创造出更加引人入胜的品牌故事。同时致力于打造融合式的咖啡场景与文化，充分满足各种各样的个性化需求
随着中国的快速发展，我们正在全球范围内听到越来越多来自中国的声音，也期待看到中国消费者消费态度的持续升级，消费需求的不断丰富以及消费洞察力的不断深化。
对咖啡品牌而言，这意味着国际企业需要设计本土化的品牌战略，本土品牌需要捕捉动态多变的消费需求。顺应文化变革，走出思维桎梏，勇于创造新的潮流和商业模式。
来源：凯度咨询（ID：Kantar Consulting），转载已获得授权
整理编辑：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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