面临生存危机，老字号如何破局？
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文：Elva Gan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
前段时间狗不理事件受到全民关注。起因是有博主在社交平台发布狗不理探店视频，吐槽其价格贵、不好吃，并给出了差评的反馈。视频发出后，狗不理发布声明称已就此事报警，要求视频制作者公开道歉，却不料此公关一出立即引发舆论反噬，迫于压力，狗不理集团在数日后发布声明解除和该门店加盟解除合作。
一场闹剧就此平息，但狗不理的形象并没有因此而挽回，“加盟店不好吃，直营店也和好吃不沾边”“太贵了”“天价包子”“本地人绝不会去吃，也就骗骗外地人”，在美食点评APP和微博留言里，字字诛心的差评都指向一个不争的事实，红了百年的狗不理在大众眼中早就已经不“香”了。
但一个包子引发的反思并未就此结束。放大到整个中国市场就会发现，狗不理并不是个例，老字号陷入生存困境似乎成为了当下普遍现象，国家商务部数据显示，在现存的1128家中华老字号中，仅有10%的老字号蓬勃发展，40%的老字号企业勉强实现盈亏平衡，而近一半都呈现持续亏损状态。
都说“姜还是老的辣”，为什么这么多身经百战的老将却频频面临生存危机？老字号究竟出了什么问题？背后的原因是什么？新消费环境下，老字号如何重新掌握话语权，逆风翻盘，老树发新芽？
昔日辉煌不再，为什么老字号再也不香了？
在Foodaily看来，老字号本应该是一个辉煌且美好的称谓。
《中华老字号认定管理办法（征求意见稿）》对老字号提出了这样的评定要求：应是具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，传承独特的产品、技术、服务、优秀传统，具有历史价值和文化价值，拥有广泛社会认同和赞誉的企业。
老字号的开创和发展，蕴含了几代人的汗水与努力，承载着不同地区不同民族变迁的历史沿革，积淀着深厚的各色文化底蕴。特别是对于饮食行业来说，老字号成全和陪伴了几代人的美食和生活，代表了泱泱大国的美食文化，也正是如此，曾几何时，老字号承载了人们的喜爱、信赖和记忆。
但如今的老字号，再也不能用一张金字招牌作为护身符了。
老字号的标签彷佛让他们产生了一种高高在上的优越感，固守传承着老一套的面子和包袱，不愿放下身段与当代消费者沟通交流，聆听他们的需求，进而改变和进步，不论是从产品、服务、技术、品牌、管理模式上，老字号都彷佛游离在主流社会之外，无法适应现代化商业节奏，与新时代消费者隔着一层巨大的鸿沟。
除了狗不理外，另一个典型例子是北京烤鸭第一股全聚德。这家百年老字号曾经风光无限，凭借着一只鸭子成为中华美食的代表性品牌。在近两年却频现颓势，接待宾客人数持续减少，净利润下滑幅度连续超过35%以上，年初的疫情更是给品牌造成了重创，在其财报中显示，2020年全聚德第一季度营收1.80亿元，同比下跌55.03%；归母净利润亏损0.89亿元，是2019年全年净利润的两倍。
诸如此类的案例并不在少数，狗不理、全聚德只是中华老字号危机与困境的一个缩影。究其原因，不过是因为时代在变，但大多数老字号却还停留在曾经的辉煌梦境中走不出来罢了。
缺乏创新是很多老字号倒下的致命原因。大部分老字号做不到与时俱进洞察消费者需求变化进而不断在产品上推陈出新，口味上也不能迎合当下消费者的喜好。
对消费者的不上心还体现在服务上，特别是在餐饮市场，服务糟糕成为很多老字号被诟病的另一重要原因。服务员态度冷淡甚至不耐烦，顾客用餐不及时清理，店内环境设施陈旧…….在这个体验至上的社会，老字号正在用傲慢的态度将消费者一次次推离。此外，与差强人意的服务、品质和口味不匹配的高昂价格，更是让消费者频频吐槽。
在营销方面，老字号明显也没有跟上时代的脚步，当新兴品牌无所不用其极的在各种渠道展现自己时，老字号往往过于依赖口碑传播，无法引起消费者的热情和兴趣。
当然，在这背后的深层次原因，是内部僵化的架构体制、脱节的管理和商业模式、落后的工业化与标准化生产技术，导致老字号行动缓慢、无法快速做出反应决策，最终逐渐没落。
拥抱国潮，老字号的新机遇
不得不承认的是，对于老字号来说，这是最坏的时代，但或许也是最好的时代。
当内需消费成为新基调，从政府和平台层面，都在积极推动老字号复兴，从而彰显中华民族自主品牌力量，让国货大放异彩，实现由“中国制造”向“中国创造”的转型升级。
2017年商务部等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），从推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革三个方面进行指导。
地方政府也在积极相应号召。2019年，上海市就出台了新措施推进上海市市国有企业重振老字号品牌，帮助老字号实现商业模式改变、品牌重塑等。企查查数据显示，上海现如今拥有180个中华老字号，是拥有老字号数量最多的省市。
天猫、京东等电商平台也出台了许多举措，借助自身强大的数字化能力和流量赋能品牌，掀起国货新潮流。
2017年，天猫启动 “天字号”计划；2018年，天猫发布“国潮行动”；2019年，天猫推出“新国货计划”，过去一年间，新国货计划已经助力134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿、52个老字号年销售额过亿。
从消费者层面，年轻消费者前所未有的民族自豪感和传统文化认同感，使得国潮成为当下热门的消费趋势。《2020 Z世代消费态度洞察报告》表示，当代年轻人愿意为国货品牌买单，希望购买的产品含有更多底蕴丰富的传统元素。
阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》指出,Z世代成为新国货消费的主力军,也让老字号品牌迎来“第二春“。而当前,新锐国货从开天猫旗舰店到销售破亿的速度暴涨,比如“宿系之源”只花了7个月,花西子用了1年,三顿半只用了17个月。
政府、平台的支持，消费者对国货的拥护，都为老字号复兴带来了新的机遇。老字号本身的金字招牌，历经了多年时间的锤炼出的品牌影响力和消费者亲和力，让老字号更加有理由有优势在这一波新消费浪潮中和新国货品牌浪潮中重新兴起。
面临生存危机，老字号如何破局？
传统渠道压缩、新消费者嗜好多变…面对新消费环境下新的挑战，老字号在品牌战略、定位、产品及服务等方面暴露出诸多问题，如何才能重现辉煌，避免淘汰危机？
1、战略定位，先定一个小目标
对于任何一个品牌来说，拥有清晰的战略定位非常重要，只有品牌清楚的明白自己想要达成什么样的目标，成为什么样的品牌，并将这样的意识清晰的传达给消费者，才能给消费者留下深刻印象，并牢牢占领消费者心智。比如提到江小白，就能第一时间链接到年轻人的小酒；提到老干妈，就马上联想到国民辣酱。更重要的是，只有清楚目标，才能知道自己的差距和不足，进而针对性的进行改善和调整。
2、剖析优劣，明确传承和改变
老字号本身具有非常多的闪光点，这些闪光点或许历经一代代传承，是需要融入品牌精神加以守护的东西，比如说经典的配方、传统、正直、值得信赖等等。
另一方面，老字号更需要分析自身有哪些薄弱的地方，从而针对性的进行强化和改变，加快融入时代步伐。体制僵化？组织臃肿？那就内部改革调整架构；不够接近年轻消费者？那就从产品到包装到品牌形象到营销策略都进行年轻化调整。
3、活用多品牌战略，逃出中年危机
老字号的困境之一是经营时间长，很容易面临中年危机，形象老化的问题，对消费者来说会显得老套，没有新鲜感，但是又不想丢失掉老字号原品牌的调性、渠道和消费群体，这时候采用多品牌战略不失为一个办法。
以日本200年老字号荣太楼举例，作为日本传统点心企业，荣太楼起始于街边小店，30年前开始进入超市等渠道，荣太楼一半以上的销售额是面向这种量贩店的，对于很多人来说荣太楼的形象就是“地下卖场荣太楼“。但是那个阶段，荣太楼的消费群体大多高于60岁，年龄层高，很难传承到下一代年轻消费者。
荣太楼并没有从口味、配方上对本铺的产品进行调整，他们认为那是老一辈传承下来的东西，是一种文化，非常宝贵，值得传承。但是没办法，每一代消费者口味和喜好都不一样，所以荣太楼启用了多品牌战略。
为了接近年轻消费者，荣太楼以20岁到30岁的年轻人为目标，创立了「Ameya Eitaro」这个品牌，品牌理念为像宝石一样卖糖，将荣太楼总铺最擅长的糖用新的形式表示出来，比如可能是仿照英国女王权杖上世界上最大的那颗钻石做出的钻石糖，还有外形可爱的唇膏管装的糖等。
另外，荣太楼还推出了50种左右的传统日式点心各一种装在小袋子里，整体设计更偏年轻和新颖，统一卖200日元的「にほんばしえいたろう」，油炸豆类鲜贝「東京ピーセン」以及减少糖分、高龄顾客也容易食用的功能性健康糖「からだにえいたろう」等多个品牌。
可以看出，荣太楼在品牌策略上迎合了高颜值、健康化等时代潮流趋势，同时也致力于将传统日式文化年轻化。另一方面，在子品牌命名的时候都没有脱离荣太楼，这样更能够利用老字号本身的影响度和知名度去提携和打造新品牌，对于消费者既有新鲜感又有亲切感，这是品牌发展比较块的一种方式。
4、打破地域限制，发力新兴销售渠道
老字号普遍经营规模小，销售半径较小，仅在当地有一定知名度，如何突破局限，打破地域限制，让产品和品牌触达更多新客消费者，成为摆在老字号面前的另一难题。
电商平台的蓬勃发展无疑为老字号提供了诸多便利。杏花楼的青团、四川张飞牛肉…老字号企业利用大数据、新零售、供应链升级、直播等技术和营销手段，正在逐渐打破地域限制，将原汁原味的地方特产方便快捷的送到全国各地消费者餐桌上。
典型例子是青团，在过去青团作为一种时令食品只在江浙沪地区流行，而如今凭借着电商的造势青团俨然成为火遍全国的新网红。今年3月百年老字号杏花楼的王牌单品“咸蛋黄肉松青团”第一次在天猫线上首发，最火爆的一场直播仅用10秒就售罄13万盒。
5、营销至上，注重与消费者沟通
老字号一贯的原则是酒香不怕巷子深。但你对消费者高冷，消费者也会对你爱搭不理，许多老字号品牌的没落就是因为缺乏与消费者之间的互动。不论是IP联名、跨界营销、线上热点主题营销还是品牌形象店建设，只有令人眼前一亮的营销触达，才能助力老字号品牌与新一代消费者建立沟通连接，让消费者更快更好的get到品牌和产品的魅力点。
小结
整体来看，老字号求变，涉及到机制、品牌、商业模式、产品、技术和服务方方面面的综合创新。归根到底，只有尊重技术进步、尊重市场需求、尊重消费者、尊重传统文化底蕴的品牌才能真正走得长远。
在FBIC2020上，荣太楼副社长細田將己先生这样总结，“尽管荣太楼是家族企业，但每一届经营者都没有觉得这个品牌和企业是自己的，而只是托管给我经营的一个品牌。每个经营者任期内都会在不同时代，突破该突破的，挑战该挑战的，把品牌维护好，让这个品牌可以顺当的交接到下一个人手上。重要的并不是这个品牌能在手上赚多少现金，而是希望在跟下一代交接时可以说，这是可以代表东京的品牌。”
希望更多老字号，能成为可以代表中国味道的品牌。
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