品牌到底如何玩“梗营销”？

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定金人、尾款人、收货人、依萍如洗、琦乐吾穷、李姓消费……今年双11，我们在买买买的同时，又学会了不少网络梗。

 ”

这不失为天猫双11营销中非常聪明的策略。这些层出不穷的网络梗，为疯狂剁手的双11增添了不少乐趣，也消解着剁手后“吃土”的窘境，让消费者沉浸在消费主义的快乐中，不知不觉中掏空了钱包。

梗营销，越来越成为品牌抢占消费者心理账户的常见营销玩法。

泛娱乐化时代和品牌年轻化

  双向催生的“梗营销”

要想搞清楚“梗营销”的来龙去脉，可以先从“梗”这个字说起。

其实，如果从字典里查询“梗”字的含义，没有一个意思和“梗营销”中的“梗”一致。我们现在经常说的“有梗”“玩梗”，是对“哏”的一种讹用。

哏，是天津方言，形容滑稽有趣的言语或动作，相声中有“捧哏”“逗哏”，综艺节目中的“哏”，都是指桥段、伏笔、笑点，也就是我们现在说的“梗”。

不过，从“哏”到“梗”，呈现出了明显的人群年轻化、语境网络化的趋势。

伴随着互联网成长起来的年轻人，天生就有娱乐性的一面。他们更热衷于在网路上发表看法、表达态度，并用一种幽默、调侃的方式对事物进行各种解构。

从最早的“囧”、“雷人”、“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，到近几年的“真香”、“大猪蹄子”、“冲鸭”、“打工人”等，无一不是源自活跃在网络上的年轻人。

而“梗营销”之所以在近两年愈演愈烈，则是品牌年轻化营销的推动。

向年轻的Z世代靠拢，成为当下众多品牌的重要课题。要想赢得年轻人的支持和认可，品牌必须洞察年轻人的兴趣和喜好，真正地融入年轻圈层，和年轻人打成一片。年轻人爱玩梗这一特点，就成为品牌年轻化营销的一大武器。

所以，近年来，可以看到几乎所有品都爱上了“玩梗”，将“梗”融入到营销创意中。麦当劳“寻亲启事”找名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者，巧妙地运用了“改名梗”；Vans推出王安石诗词联名款，是“谐音梗”；M&M's找宁静担任M豆-绿豆的品牌大使，是“撞脸梗”……

甚至有的品牌广告片可以把各种梗融为一体，更集中地传达营销主题，营销效果也会不断叠加和放大。

比如今年重阳节百度的一首《你说啥》，将“海王”、“淡黄的长裙”、“996”、“秋天的第一杯奶茶”等各种网路梗融为一体，传达出父母需要孩子陪伴的温情主张。

此前荒野乱斗一口气复刻了雪姨敲门、淡黄的长裙、王境泽真香等6个名场面，同样反响不俗。

可以肯定的是，品牌的每一次“梗营销”，几乎都可以在网络刷屏，引发年轻人的热议和转发。这足以说明，在年轻化营销浪潮中，“梗营销”拥有强大的渗透力和生命力。

   玩转“梗营销”

强化品牌的“人设”记忆

罗振宇说：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”

如果说品牌年轻化是触达年轻圈层的敲门砖，那么打造品牌“人设”，则可以让品牌真正和年轻人“交朋友”。让一个品牌具备了鲜明的脾气、个性，就有了可以扎根在消费者认知记忆中的“人设”，从而建立消费者对品牌更强的信任感和依赖感。

“梗营销”，就可以很好地帮助品牌塑造“人设”。

最近，因为在《演员请就位2》的犀利点评，李成儒在网络上收获了大批年轻人的追捧，他妙语连珠的点评更被称为“三味儒学”。

与此同时，网易有道词典笔不失时机地放出了一段和李成儒的电话录音，记录了网易有道市场部找李成儒商务合作的过程。

录音中通过李成儒的“点评梗”，将有道词典笔的功能传达得恰到好处，也隐形突出了有道词典笔可以帮助学生提高词汇量的卖点。这一相当有梗的营销玩法，在网上引发了大量网友的转发扩散。

这不是网易有道词典笔的广告片第一次引来大批“自来水”，此前的《开学家长联盟》《好运来》《常回家看看》《不要生气》等，都因为自带“梗”，产生了极高的关注度和话题度。而网易有道词典笔沙雕、紧跟热点、会玩梗的“人设”也逐渐立了起来。

当然，品牌想要通过玩梗立“人设”，最重要的是“梗”要和品牌符号本身有紧密的联系，让消费者对梗的记忆点转化为品牌的记忆点。

对此，Kindle的“盖kindle，面更香”的“泡面梗”，海尔推出的“裤衩小风扇”周边，都是非常成功的例子。

Kindle通过自嘲“泡面盖子”，其实是赋予了品牌延展性的功能，让品牌形象更加“接地气”。

海尔围绕IP形象海尔兄弟的“裤衩梗”大作营销，更是强化了大众对品牌资产的认知，用更加有亲和力的姿态，拉近品牌和消费者的对话距离。

“梗”背后的商业价值

最近，在“打工人”网络刷屏的同时，#早安打工人已被注册商标#话题也登上了微博热搜。有人造梗，有人玩梗，也有人及时抓住了“梗”背后的商业机会。

一个小小的梗，其实藏着很大的商业价值。

1. “梗”可以带货

人们对一个梗的追捧，不仅体现在网络社交层面，也体现在消费层面。

当一个梗在网络上传播和热议，就意味着其背后有庞大的消费人群。所以，有生意头脑的人会将网络梗印在手机壳、马克杯、 T 恤等商品上面出售，从而提高卖货率。而更有商业头脑的人，便会抢注商标，将这些“梗”的商业价值据为已有。

最近，BOSS直聘联合五条人推出了一系列周边，这些周边的设计深度结合了关于五条人的梗，比如经典语录、经典歌曲，希望借助这些周边，能给职场人带去好运。

2. “梗”可以制造网红

互联网时代，草根“一夜爆红”成为明星的可能性越来越大。而大多数草根能够成为网红，都离不开一个可以广泛传播的“梗”。

杭州的小吴因为一次超额消费上了1818黄金眼，瞬间红遍全网。“眉有办法”“眉有压力”等表情包让小吴成名，录制综艺、拍广告、拍时尚大片，通告排得满满当当。

凭借“来了老弟”走红的“黑河腰子姐”，凭借“好嗨哟，感觉人生已经到达了巅峰”成名的“毛毛姐”，他们都是因为一句流行梗火遍网络，成为了坐拥几百万甚至上千万粉丝的网络达人。

就连李佳琦的走红，也离不开“OMG”“买它买它买它”等口头禅。

一个不起眼的小石子被抛进河里，往往可以激起很大的涟漪。一个小小的“梗”，同样具备可以在网络裂变式传播、撬动流量的力量，它可以让一个草根成为网红，并创造更大的商业价值。

“梗营销”需要注意什么？

尽管“梗营销”可以给品牌带来巨大的传播价值，但是在具体的执行中，玩梗翻车的案例也屡见不鲜。

切忌，不是任何梗都可以被运用在品牌营销中。

1. 把握“梗”的生命周期

一个梗的出现，往往伴随着一定的公共议题出现，因而是有生命周期的。抓住一个梗最有热度的时候进行营销，才能够彰显一个品牌对热点的敏感度，撬动消费者最大的关注度，给品牌带来最大化的营销价值。一味地“炒冷饭”，玩老梗，只能显得品牌落伍。

但还有一些梗，其时效性往往可以延续很长时间。比如出自2014年《变形记》中王境泽之口的“真香”，在2018年被网友翻出来之后，至今仍在被网友使用，甚至不少品牌还会请王境泽出镜玩梗。

这是因为，“真香”一词非常生动地表达了一种生活中常见的现象：一个人刚开始表现出傲娇的拒绝态度，但下一秒肯定又会老老实实妥协。同时，至今也没有另外一个梗代替“真香”，才使得其有强大的生命力。

2.“玩梗” 要适度

玩梗翻车的反面案例，我想每个人都可以说出一两个来。

杜蕾斯x喜茶在419营销中，让人不适的“恶臭”文案让品牌形象大打折扣；杰士邦“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福”的配图，用鲍鱼来暗指女性生殖器，遭到网络的抨击；“杭州女子被谋杀案”发生后，一些电商卖家公然把绞肉机和受害人相关联，严重违背了社会道德……

玩梗，往往带着调侃、嘲讽的意味。如果是品牌“自嘲”，会让消费者产生好感。但如果玩梗过度，暗含了对某一群体的歧视、诋毁，违背了公序良俗甚至法律规范，则必然将品牌置于舆论的漩涡中，接受大众的审判。

3. 让“梗”成为品牌资产

有的品牌玩梗，是借助梗的热度，给品牌制造话题和关注度。但这种营销效果只是短暂的，一时的。

而更高明的梗营销，则是可以把“梗”转化成品牌的长久资产，延续梗的生命力。

比如前一段时间#秋天的第一杯奶茶#网络刷屏时，不少茶饮品牌借机推出相关促销活动，也有一些品牌借机造梗“秋天的第一碗螺蛳粉”“秋天的第一顿火锅”等，都是为了撬动消费者的购买力。

但是奈雪则借机将 9月23 日定为“奈雪奶茶节”，通过“造节”将年轻人对于奶茶的喜爱转化为了品牌的标志性符号，以“会玩梗”的姿态强化了消费者对品牌的认知度和好感度。

所以，尽管梗营销在当下有着非常高效的传播效果，但是玩梗犹如在悬崖走钢丝，玩得好，网友称赞，品牌受益；但如果不慎翻车，则只会让品牌万劫不复。

作者：马克；来源：首席品牌家（ID：CBO688），转载已获得授权。

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