以人为本、开放、合作，不仅是玛氏中国的应对之策，也是食品新格局的发展之道。而从宏观商业环境看行业创新，是我们都需要的视角。文：Megan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2020年双11，天猫涌现出375个细分品类冠军；刚刚过去的618，按照6月1日-15日的销售额计算，456个新品牌拿下天猫618细分行业的Top1；此外，据Foodaily不完全统计，2020年食品饮料行业投融资事件110+...“名人名言”听多了，身边涌现的创新实践看多了，相大家也都有深切的感受：消费领域正经历历史未有之变局，未来十年互联网造新的冲击力将会更加强劲。而食品饮料行业，作为人民刚需，近些年备受宠爱，从传统必需到体验至上，终于在消费领域中翻身把歌唱。当一个传统产业经历着数字化变局，我们看到了新锐品牌善于抓住消费需求而崛起，也看到了很多巨头在新商业环境下的品牌认知以及资源整合优势；当然，我们也看到了新锐迅速崛起后沉淀品牌的挑战，看到了巨头在适应消费环境快速变化的难度...拉长时间来看，对于所有玩家，这都意味着一场自上而下、由内而外的创新变革。当企业被颠覆、被淘汰的速度在加快，对于产业巨头来说，看似是最坏的时代，但对于积极应对者，却也是最好的时代。今日，Foodaily有幸采访到玛氏箭牌中国区总裁冯刘先生。接下来，我们将结合他对新锐力量崛起的看法、对中国行业创新现状的理解以及对玛氏中国应对之策的解读，一起来看一下作为国际巨头代表的百年玛氏如何在数字化时代下，如何以“全方位创新”策略适应新商业环境、重塑企业？都说民以食为天，中国食品工业发展至今不到百年时间，经历过物质匮乏、也经历过改革开放后的一段黄金发展期，受到过食品安全、金融危机的冲击，据相关数据统计，到2020年，全国规模以上食品企业主营业务收入将突破15万亿元。毋庸置疑地是，食品行业已然进入一个以创新为驱动的新食品时代。大数据、5G、人工智能等新技术的涌现，催生了消费新业态、新模式、新场景、新品类。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，手机网民规模已达到约9.86亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%。而这其中本质的变化是，数字化打破了时间和空间的限制，改变了消费者的消费习惯和消费行为。在互联网的影响下，千禧一代是成长起来的第一代人，虽曾受到过很多其他代际的争议和审视，但我们必须承认，他们也是推动新消费浪潮的关键角色。而现在，另一个新的消费人群体也登上了消费版图，这就是我们近些年一直提到的Z世代。2.6亿Z世代已经占据新消费主场，年轻一代的消费行为从“to have”变为“to be”，进一步推动了需求从功能消费转为个性消费、情绪消费及情怀消费。此外，他们的消费诉求随着互联网时代而变得越来越碎片化，也成为推动中国消费市场从需求反向赋能供给的驱动力。那么，“人”的变化究竟为食品行业带来了怎样的影响？对此，玛氏箭牌中国区总裁冯刘先生有自己的见解。他表示，90后、Z世代为代表的年轻一代成为消费主力军，进而使得行业创新呈现出立体化、多元化、个性化的趋势，同时市场热点从出现到爆发的速度也急剧加快，对于企业创新的各个环节都提出了较高的要求，不仅要有好的点子而且必须在第一时间完成产品的生产和渠道建设，并且在产品质量上不能有一丝妥协。确实，消费者的变化不仅体现在消费诉求的改变，也不仅仅是产品开发和消费者触达上的革新，而是食品全链路创新的改革。
观察食品饮料行业创新十余年，Foodaily认为，“设计思维下，以消费者为中心的开放式创新”将是适应新商业环境、有效解决产品创新、管理创新、组织创新发展困境的创新指导思想，而这一点与玛氏中国的创新实践不谋而合。
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正如冯刘先生提到，对玛氏中国而言，所有的创新和行动最终都会回归到“人”，“以人为本”的创新绝不只是个口号。那么从人的变化到创新模式的变化，玛氏中国将怎样转型和实践？以人才为根本、产品为核心、运营系统为辅助，实现内外结合的”全方位创新“冯刘先生表示，创新是企业的”综合素质”。新消费时代背景下，我们的创新必须是全方位、深入企业运营的各个层面、覆盖价值链的所有端口的“综合素质”的创新，更应打破常规，不断创新企业的创新模式——以“人”为创新中心、以数字化为创新工具，开展在产品、运营系统、组织管理等方面全价值链的创新。“当然，除了商业发展，我们希望能够以'人'为根本，驱动开放创新的企业文化建设与人才培养，给同事提供更多试错机会、互相借鉴成功经验，让每一个同事都成为公司的创新因子，以实现创新价值。值得一提的是，作为深入年轻群体洞察的手段之一，玛氏中国管理层与95后消费者、同事的对话已经变成一个习惯。”冯刘先生说到。如前所述，擅长挖掘新生代消费者带来的碎片化、个性化、多元化的需求，而新锐品牌们大规模诞生，进一步引发了中国消费市场的推新大战、重塑行业新格局。数据显示，过去一年，在天猫平台上，发布的新品总量超过2亿+，新品成交占比超过35%，有近1000个品牌实现新品成交额近1亿元。但是爆发的新品新品牌背后，存活下来的有多少呢？尼尔森研究表明，中国每年有数以万计的新品面世，但70%的新品存活周期不到18个月。此外，天猫数据显示，在2018年天猫平台上各品牌发布的超5000万新品中，存活的只有60%，畅销的不到10%，成为超级新品的只有5000款。当消费者的身边不再缺消费品，当赛道变得越来越拥挤，面对品牌们的高歌猛进，我们又该如何直面背后的挑战？对此，Foodaily认为，从品类&赛道出发，将会是未来行业创新实现突破的关键点。随着新生代主流人群的成长以及社交营销优势的凸显，食品饮料行业的一些细分品类开始呈现规模效应，同时在”以人为本“的前提下，对新产品、新品类和新消费在用户体验上的追求将是推动新食品时代升级与焕新的重要驱动力。而冯刘先生则在接受采访时表示，广度、速度、合作是新消费品牌崛起为国际巨头带来的3点启示。新锐品牌敢于挖掘新赛道机会，推动了产品的品类创新和边界拓展，可以说为整个行业拓宽了创新广度。其中，新锐品牌在本地化决策和运营方面的效率对于国际巨头也有参考价值。目前，玛氏中国正通过各种数字化渠道，更贴近消费者、获得第一手洞察，并不断加快产品从研发到上市的速度。近期玛氏中国在各个品类不断有新品上市而且能够很快获得消费者的支持，证明了我们走在正确的道路上。同时，Foodaily也观察到，在”全方位创新”战略的指导下，玛氏中国从去年开始密集地推出新产品，通过从无到有的品类创新、从有到新的配方升级、灵活趣味的联名合作以及“弯道超车”的灵活本土供应链等系列创新策略来应对挑战。以消费者为中心，升级擅长品类，开拓新领域，玛氏中国加速“全品类创新”之路“以人为本”还意味着消费者与品牌方的融合更加紧密，企业想要更加灵活快速地对消费者需求进行捕捉和反映，消费者的奇思妙想可以更多、更快变为创新产品，共同创造新的增长机遇。例如，洞察到年轻人痴迷减糖、又渴望纵享的消费痛点，玛氏中国推出了零糖黑巧克力，并在研发上打破百年最强CP（即糖与可可浆的结合），通过自我否定&重建重新定义0糖的丝滑感受，从新品开发到成功上市仅用了10个月的时间，通过由内而外的模式创新，大大提升了产品创新的效率。另外，德芙还在今年推出了德芙控糖小纤牛奶巧克力。另外，从去年到今年，玛氏中国的上新效率明显在加快，旗下各大品牌纷纷活跃起来。益达推出胶原蛋白肽低糖软糖和无糖口香糖系列；去年，玛氏旗下健康零食品牌BE-KIND也推出国潮新口味，丰富消费者对更健康产品的选择。2020年，玛氏中国通过德芙、士力架和麦提莎品牌首次进军冰淇淋领域，并将在2021年进一步拓展市场......对抗商业环境变化，创新是最有效的武器，但创新并非易事。麻省理工学院的蕾贝卡·亨德森和哈佛大学的金·克拉克在研究结构性创新时得出结论：当企业的视野着眼整个商业生态的时候，当企业发现所生存的生态正在发生对自己不利的变化的时候，可能会迫使企业提出一系列新的问题，进而吸收新的技术和商业技能，并采用新的解决方法。冯刘先生则表示：“开放与合作是未来市场的主旋律，公平的市场竞争将激发更有活力的变革，也能促使我们进一步加快创新和变革的步伐。我们希望能够不断加深与本土和新锐品牌们的学习交流和互惠合作，与阿里等新商业平台及新数字媒体平台联动，携手建立一个品类更丰富多元的消费市场，不断满足费者对美好生活的追求。”的确，我们不能只关注内部创新和竞争对手，而是应该从商业全局找到创新趋势，同时关注行业上下游的合作伙伴及相关利益者，以寻求协同创新可能性。变革的底蕴是企业文化的支撑，是企业在历经百年后积累下的经验。玛氏中国在新商业环境下做出的全方位创新策略也同样能为行业发展带来启发，我们期待看到一个百年产业巨头在新格局下的华丽转身，也期待看到在行业的共同努力下，创造全新的黄金十年。[1] 创新，不难！,笔记侠，2020年4月10日；[2] 从商业生态考量，让创新被“看见”，Foodaily每日食品，2021年2月10日。
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