重磅 | 最新趋势干货来了！天猫食品发布“2022食品饮料创新热点”

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健康意识、情绪价值、文化自信…消费场景、消费习惯、消费观念的演变带来哪些创新热点？

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文：Foodaily  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

福利：Foodaily后台回复“2022创新热点”，即可领取报告完整版

随着中国消费的变迁，食品新消费趋势也在近些年发生重大转变。作为占据消费主导地位的食品行业，从消费者的角度出发，尤其在如今消费者主导的行业环境下，有哪些底层需求屹立不倒？在新食品时代下，又有哪些新趋势愈演愈烈？

Foodaily研究院认为，从食品安全到健康营养，在民以食为天的中国市场，生理与心理健康将逐步演变成为食品创新的底层，在这一底层之上，上瘾、情绪释放、体验...美食的“精神”生意正在被重塑。同时，经过上千年积淀的中国传统饮食文化所蕴含的意义正被现代消费者以新的方式找回，家与情感的链接、文化的传承，食品的“温度感”也强势复苏。

5月31日 ，Foodaily第一时间获悉，基于健康、时令性、便捷性、文化共鸣等消费者对食品饮料长期不变的需求以及时下背景，天猫食品联合中国食品工业协会、天猫新品创新中心共同发布“2022食品饮料6大创新热点”趋势报告。

结合Foodaily研究院的联合洞察，通过与天猫小二及10余位创新品牌负责人的对话，我们带大家一起来看一下哪些创新热点更能走进消费者的心？热点背后，来自产业一线的洞察和实践经验是什么？创新热点如何赋能品类与品牌的创新 ？

天猫食品发布“2022食品饮料创新热点”，不可错过的热点有哪些？

报告中指出，2021年7月以来，中国食品工业持续领跑大盘，食品仍旧是中国居民消费支出的“大头”。

自古以来，民以食为天，但是每个时代又有不同的饮食需求。对健康的重视、对情绪价值的追求、对人与人之间的链接，对美的理解都在改变着食品发展趋势。

依托海量丰富的商品，淘宝天猫吸引了近10亿年度活跃消费者，基于人群与品类的分析，天猫食品发布“2022食品饮料6大创新热点”，分别是健康观念催生【营养法则】与【植物能量】、情绪价值背后的【应时而食】与【X口感】、文化自信带来的【新中式浪潮】与【家乡的味道】。

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在这6大创新热点的背后，是消费场景、消费习惯、消费观念的演变。那么，中国消费者经历了怎样的食品消费习惯的改变？整体呈现出怎样的消费趋势？这些消费趋势如何影响不同品类的演变与创新？

健康意识增强成共识

在与创新品牌负责人的对话中，健康意识的增强成为大家的共识，报告数据表明，73%的消费者认为，健康生活从调整饮食开始改变。

【营养法则】这一创新热点也显示，消费者重视营养补充，偏好天然无添加成分。益海嘉里电商渠道事业部专业副总监付学飞先生在采访中表示，中国消费者愿意为更好的营养、品质、原料、口感等买单，食用油新品类、杂粮、低脂健康、有机产品成为新趋势。同时在农业与产业端，中国是世界较大的水稻生产国和消费国，这对提高粮食资源利用率、促进粮油产业转型升级，甚至是保障国家粮食安全都有重要作用，益海嘉里稻米油就在这种创新模式的基础上研发而得的。

而九阳豆业董事长、九阳豆浆联合创始人蔡默先生聊消费者变化时，他认为：“消费者对自己的健康和养生都有个性化的需求，所以对营养的需求越来越精确，我总结为叫精益营养，缺什么补什么，获取也希望更方便。”

北海牧场创始人董丹女士在采访中也提到，创造同时满足营养健康和美味享受的产品是每个产品人的追求。随着时代的不断发展，消费对者产品的需求呈现出兼具“我都想要”和“个性彰显”的变化趋势：“享受”也从基础的美味营养维度拓展到了视觉体验、品质感、品牌价值认同等更多维度，需要不同的创新产品方案来实现。

图片来源：北海牧场天猫官方旗舰店

另外值得一提的是，【营养法则】与【植物能量】两大热点中都显示，植物蛋白饮料成为消费者的常规选择。例如豆奶、椰奶等传统植物基饮料焕发新生机，燕麦奶、芝麻奶等新兴植物蛋白饮料涌现。OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang表示，OATLY的核心是满足消费者的需求，在享用美食的过程中不过度增加身体的负担。

图片来源：OATLY噢麦力天猫官方旗舰店

除了植物基持续升温，花果口味更受青睐。Foodaily研究院也洞察到，果蔬大爆发，是掘金天然健康的新风尚，例如山楂、青提等宝藏食材的赋能有可能推动新品类的诞生。在追求天然健康新鲜的大趋势下，消费者对果蔬提出了方便和体验的更高阶需求，但国内果蔬市场在产品类型、技术含量、场景开发等仍处于初级阶段。“丰富的果蔬供给与单薄的消费场景”是留给果蔬行业的巨大挑战与机遇。

社会生活压力大，情绪满足日趋强烈

从生理健康到心理健康，随着社会与生活压力的侵袭，情绪满足的追求日趋强烈，报告中显示，87%的消费者认为，美食除了味蕾满足外，还带来放松和情绪满足。

从最原始的糖油脂麻辣鲜香等感官上的刺激，到关注长期可持续的精神满足和心理满足，食品饮料的“瘾性消费”正在被年轻人的新需求改写，Foodaily研究院认为，能穿越周期的单品或品牌，一定是和消费者产生了某种“精神交易”。

新生代消费者如何让自己的情绪被满足？【应食而食】显示，好物知“食”节，“限定/必吃”拉满节庆仪式感，季节限定/节日限定/氛围代码更加让消费者跃跃欲试。

图片来源：元气森林天猫官方旗舰店

而在【X口感】这一创新热点中，熟悉的口味+意外的品类，消费者更愿意尝试安心的小冒险，例如爆浆感X豆腐零食/酸奶、气泡感X茶/酒、“厚”感X酒饮料、软糯感X麻薯/糕点。

图片来源：好巴食天猫官方旗舰店

文化自信带来国货爆发，中国胃靠中国味

【新中式浪潮】显示，消费者对于中式的印象正在悄然变化，中式品类新作、国牌焕发新生、中国名产特区都让新中式拥有更多可能性。而【家乡的味道】则显示，地域品牌全国化，当地美食速食化都让消费者足不出户便可尝便天下味，更能缓解乡愁。

图片来源：虎头局天猫官方旗舰店

中国独特的美食文化、地域口味差异、丰富的食材资源以及丰富的人群圈层、碎片化需求和多样化场景又带来了大量值得被挖掘的需求，但从行业侧的发展来看，集中度低、细分品类发展不均衡，仍然存在巨大的改造空间。

从消费者出发，天猫食品除了洞察创新热点，未来还将围绕“2022年6大食品饮料创新热点”与品牌进行新品共创及趋势共建，为消费者带来新美味与饮食体验。本期，就让我们先来详细拆解【营养法则】与【新中式浪潮】。

从生理到心理，

【营养法则】是身体的补充，

也是对健康生活方式的追求

报告中显示， 营养补充突破品列和场景局限，从成分功效到细分人群，机会点众多。其中，牛奶、冲调类产品是【营养法则】热点中的中流砥柱。

北海牧场创始人董丹女士表示，低温乳制品这个品类，呈现出越来越细分的需求。用户对健康营养的功能诉求和生活方式的感性需求在随着时代的发展越来越强烈、越来越多元化。

以北海牧场近期推出的“一日分气色”新品系列为例，产品开发上，在富含维C的同时还加入12种乳酸菌，每瓶活菌数量高达3000亿；不满足于一种口味，益生菌原味、活力百香果味、胶原蜜桃味，上线即有三款口味选择。还通过产品命名、设计包装及主打场景，满足消费者“每日宠爱自己”、“从身心唤醒这一机会点，产品好气色”的感性需求。

北海牧场一日分气色系列风味发酵乳，图片来源：北海牧场天猫官方旗舰店

当然，除了牛奶，全谷物、植物基、健康烘焙、米面粮油、药食同源等都是【营养法则】这一创新热点下热门赛道，一夜爆红的代餐奶昔、桂花坚果藕粉……尤其是冲饮类目以广泛的人群基础，充满创新空间。

益海嘉里则通过“成分高开低走，营养一步到位”，打造粮油健康新主张。益海嘉里高谷维素稻米油蕴含谷维素、植物甾醇、维生素E等多种营养成分，同时，益海嘉里将针对年轻群体开发轻减用油概念的稻米油，为消费者带来更丰富的营养元素的同时，尽量为身体减轻负担。

图片来源：益海嘉里

总的来说，在冲饮品类负责人墨痕的洞察中，消费者对营养有了更加细分的针对性需求以及对营养摄入过程所带来的幸福愉悦附加值更加看中。

而践行【营养法则】这一创新热点，以冲饮行业为例，墨痕还表示，我们要与行业一起打造容纳西式和中式的“新式健康冲饮”，让消费者既可以享受到更营养更丝滑的豆乳、易冲泡高颜值的新式藕粉、应用植物萃取技术的可口姜汤，也可以享受到代餐奶昔、超级食材等来自西方理念的健康选择。

特别是在最近一年里，由于国人的胃对“中式饮品”的接纳度极高，藕粉、豆浆、姜汤、芝麻糊拥有雄厚的消费者基础，许多品牌在老品类的基础上扬长避短，甚至通过技术创新来打造满足新需求的产品。Foodaily也关注到，刚刚官宣刘畊宏为代言人的九阳豆乳推出了多个系列的豆乳产品，那么它是如何在产品创新中做好营养的加减法？

九阳豆业董事长、九阳豆浆联合创始人蔡默先生表示，核心还是原料的选择和制造工艺的创新，通过技术创新实现了高蛋白高膳食纤维，更易溶解，从天然大豆做成天然的豆乳粉，来实现天然美好的味道。以有机黑豆纯豆乳这款产品为例，它选用了东北的有机黑豆为原料，无添加，最大程度释放大豆的精华，同时减少胀气因子、豆腥味与嘌呤含量。

的确，Foodaily研究院也认为，在产业链条的整体升级中，技术因素越发重要，加工技术、包装技术等都将进一步推动品类的焕新。

而提到与年轻消费者沟通，蔡默先生表示，九阳豆浆新推出的磨豆匠豆乳，是做的从豆浆到豆乳的一个品类升级，希望能成为年轻人的健康补给饮料，因此选择价值观契合的代言人刘畊宏，来倡导年轻人健康的生活方式。

图片来源：九阳豆浆天猫官方旗舰店

其实【营养法则】不仅仅指的是食物上的营养，更代表年轻人对健康生活方式的追求。OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang也表示，从长期来看，OATLY更是要打造一种生活方式，在这其中，产品就是一种载体，万物皆可OATLY，代表着追求健康、时尚、潮酷、可持续发展的精神。

图片来源：OATLY噢麦力天猫官方旗舰店

新中式浪潮，

用中式元素为消费者带来更好的体验

随着文化自信的回归，在新生代消费者的推动下，蕴藏着中式元素的中式品类开始卷土重来，其中最为典型的便是糕点、茶、地域美食等一些在中国有悠久食用史的食物与饮品。

同时，传统品牌年轻化、中国品牌崛起，以及中华地域特色在全国甚至在全世界的放大都是新中式浪潮的表现，正如天猫食品中式糕点品类负责人浩丽所说，新中式、新国货在带动整个食品市场的发展。

谈到【新中式浪潮】的动因，饭乎创始人何华先生表示，当下中国社会结构和经济增长发生根本性转变，小型的小家庭化越来越明显，家庭社会化再分工，当大家的时间成本变高，例如人们希望用更简单更高效的方式去做一顿饭。社会发展大背景和人们的消费需求发生转变，必然会出现新的消费趋势。

图片来源：饭乎天猫官方旗舰店

然而，何华先生还表示，每一个新趋势出现的背后 ，传统消费品的逻辑和本质是不会变的，看待新趋势，终究还是要回归到品类本质，我们始终敬畏品类逻辑和场景价值，考虑到15分钟线的快煮产品大多主打面食和水饺，而自热饭在我们的理解里并不是居家快煮场景，也无法达到快煮场景的用户价值需求。因此在居家快煮场景下，米饭是一个空缺类目。

我们可以在家15分钟煮一份面，煮一份饺子，为什么不能15分钟做一份米饭？饭乎将自己定位于日常基础刚需消费品，对标挂面和水饺，为消费者提供15分钟快煮米饭解决方案，以好米、好肉、好酱等健康食材，为消费者带来足够简单和标准化的烹饪体验，还原地道美味。

此外，【新中式浪潮】还显示，消费者对于传统国牌怀有深厚感情，更会因为创造性的举动而重新关注，以新疆原生啤酒品牌、拥有30年品牌历史的“乌苏”为例，承载着豪爽新疆情怀，与天猫多次进行品牌营销IP合作，以高度烈性啤酒营销夺命销魂，树立实力硬核形象，在年货节期间月销突破6万件。

其次， 名产区美味呈现新自信，例如品质有保障的云南咖啡以及非遗制作工艺的福鼎白茶。

图片来源：乌苏天猫官方旗舰店

小结

创新热点“热”起来的底层是与消费者的同频共振，消费者往往并不知道自己需要什么，因此，从挖掘满足到创造消费者需求，只有产业上下游的协同才能实现创新热点的价值转化。

据Foodaily了解，在天猫，有着非常丰富的供给来满足消费者细分需求，在过去一年里保持高增速的趋势品类持续涌现，出现了非常多年成交体量亿级以上且同比增速超过30%的趋势类目，如黑巧克力、意大利面、咖啡液、纯果蔬汁、植物蛋白饮料等。

天猫平台持续锚定消费热点，联动品牌进行趋势共建。比如通过导购场域站内外链路提效，在搜索结果页进行细分趋势的解读；通过营销IP聚焦趋势，联动内容等场域快速引爆赛道势能；同时我们可以看到基于趋势热点，平台进行消费决策因子的拆解，并前置表达给消费者，辅助消费决策。

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从消费者中来，到消费者中去。创新热点的发布只是开始，我们也期待接下来看到平台与品牌未来的互动与共创，共同为消费者带来新的美食体验以及更多新美味的发现。最后，内容比较丰富，也让我们期待7月、9月其他4大创新热点的解读与落地。

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