冰吸生椰拿铁又卖爆！瑞幸掌握了什么爆款密码？

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能打败瑞幸的，大概只有瑞幸了。

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4月10日，冰吸生椰拿铁一上市，便打破了此前由生酪拿铁创下的销量纪录，首周销量突破666万杯；瑞幸生椰家族持续火爆，7天销售额更是突破2.4亿元！

有多火呢？一位网友是这么说的，“又是一个通宵夜，最近喝冰吸生椰拿铁上瘾，大姨妈第二天，也忍不住喝一杯。”

要知道，冰吸生椰拿铁可不只是名字看起来很凉爽而已。“仿佛给我的嗓子开了个单间吹空调”，一位网友如是形容，冰吸生椰拿铁的魔力可见一斑。

瑞幸冰吸生椰拿铁

四月是生椰的狂欢  

从2021年生椰拿铁问世起，逢4月推出一款生椰系列的新爆品，几乎成了瑞幸的一个规律。

2021年4月12日，瑞幸推出生椰拿铁，一上市便成了“1秒内售罄”、“全网催货”的现象级产品。

2022年4月11日，瑞幸联名椰树集团上市椰云拿铁，凭借杯套、袋子上醒目的“椰树风”魔性图案，迅速在社交平台掀起了打卡热。

2023年4月10日，瑞幸又联名《哆啦A梦》推出冰吸生椰拿铁，在哆啦A梦这一经久不衰的大IP加持下，再度创下销售纪录。

瑞幸X哆啦A梦 联名新品海报

通常在快消领域，出一个爆品已算难得，像瑞幸这样能稳定的推出爆品，甚至深度改变中国咖啡行业的菜单，就很难不让人怀疑，瑞幸一定是掌握了什么爆品密码。

而寻迹瑞幸历来的爆款，不难发现，它们几乎都有一个共同的特征，就是IP联名+品类创新。

IP助力新品获得初始话题热度和流量，然后依靠产品本身的口感再迅速使得口碑出圈，由此形成一种正循环，话题越来越热，带动销量越来越火，并形成新的话题风潮，进一步带动销量。

就像一位网友所言，冲着“蓝胖子”买的冰吸生椰拿铁，却被这个清清爽爽的口感惊艳到了。

哆啦A梦周边（左）、网友DIY（右）带动话题越来越热

更重要的是，瑞幸自成立起，就是一个善于运用IP进行营销的高手。

从2021年的利路修到冬奥会的谷爱凌，再到与椰树、EDG电竞俱乐部、悲伤蛙PEPE、日本知名动漫《JOJO的奇妙冒险》、线条小狗等发起联名，再到今年与哆啦A梦联名 ，瑞幸不仅借助创意IP带动产品火出圈，更有效地与年轻人建立起互动场，不断增强对年轻消费者的品牌粘性。 

瑞幸联名海报

创新是一种机制  

当然，爆款的制造并没有表面上看起来这么简单，它不仅需要在营销上精准发力，更需要企业文化和企业机制的强力支撑，使得营销和研发实现无缝的深度默契合作。

这其中不得不提的就是瑞幸独有的“产品数字化”研发机制。

瑞幸咖啡高级副总裁周伟明曾透露，瑞幸会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。然后通过这些数据，得出无数种产品组合，并由此看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。

瑞幸出品

同时，瑞幸研发部门的组织架构也不同于传统企业，而是分为5个部门，分别是产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化。

1 产品分析部门，负责从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么。

2 菜单管理团队，主要负责稳定菜单结构，跟进未来8个月的上新计划。
3 而发现菜单中还少什么产品后，研发部门则会通过内部赛马机制研发新产品。
4 研发出来后再转给产品测试部门去做测试，获得消费者对产品的反馈。
5 测试完后再交给优化部门进行审核和落地，确保新产品能符合门店的实际操作要求。

比如今年的冰吸生椰拿铁，以及初春推出的茶咖系列产品“碧螺知春拿铁“，就都是通过上述机制筛选得出的爆款。

瑞幸碧螺知春拿铁

以碧螺知春拿铁为例，茶作为我国历史最传统的饮品，先天在口味上具有普世性，而普世口味是爆品的基础。

此外茶和咖啡的搭配，在咖啡产品中又是一个空缺，且“碧螺知春”也与季节性主题十分契合，这就使其具备了大卖的基因，上市首周便实现了447万杯的销量。

同时得益于这一系列完善的创新研发机制，瑞幸的上新频率也实现了遥遥领先。

瑞幸冰吸生椰拿铁销售火爆

2020年，瑞幸全年推出77款全新现制饮品；2021年推出了113款新品；2022年，瑞幸更是推出近140个新品，远超其他咖啡、茶饮品牌。

而中国消费者的结构主要以年轻人为主，他们最重要的特点就是喜欢尝鲜，对新品的接受度较高，如此，基于庞大的创新产品集群，就为瑞幸下一步通过营销集中发力打造爆款提供了坚实的基础。

接下来，随着气温升高，冰品又将迎来一波消费高峰，相信冰吸生椰拿铁绝不会是瑞幸应对夏季市场的唯一“杀手锏“。

接下来瑞幸还会拿出什么重磅新产品，非常值得期待。

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作者：小W；来源：中国饮品快报（ID：zgypkb），转载已获得授权。转载授权及媒体商务合作：Amy（微信号：13701559246）；加入社群：Cherry（微信号：15262433826）。


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