消费者增长的需求和即时零售平台服务同步进化，将如何为冰品冰饮品类带来新增量？文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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刚过立夏，虽然升温速度还相对平稳，但冰品冰饮早已提前“入夏”，热度不断攀升。仅从冰淇淋来看，冰淇淋巨头不断加强产能、渠道建设，传统巨头、新锐国货等各品牌新品陆续上市，还有新茶饮新玩家跨界下场试水……随着消费观念的升级和品类的发展，冰品冰饮早已脱离了“解暑”的单一功能，发展出“甜品化“、“零食化”、“社交性”等多重属性。此外，我们关注到，越来越多的年轻人开始用美团闪购这类即时零售平台，像点外卖一样来买冰品冰饮了。美团闪购联合奥纬咨询共同发布的《“近”享冰爽，乐在当下——2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》（下称白皮书）显示，未来3年冰品冰饮在即时零售渠道年化增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速；冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过4倍增长。为什么冰品冰饮品类在即时零售平台的渗透率会有如此大的提升？新的消费者行为趋势背后是由哪些需求驱动的？在这种趋势下，新渠道带来了什么新的增量空间？品牌、商家和平台三方可以如何配合，抢占市场先机？从去年夏天开始，网络上关于冰淇淋等冰品冰饮的讨论热度就居高不下，通过这些讨论，我们也看到，在大众心目中，冰淇淋的身份魅力早已变得更多面，随着行业整体的产品升级，带给消费者的功能价值也远不止于解暑。从简单的棒冰，到牛奶、奶酪、巧克力、各种水果、谷物等原料的加入，再到追求品质的手工制作gelato，冰淇淋的口味、造型、概念都越来越丰富，向着零食化、甜品化的方向发展，带来更多的情绪奖励和味觉体验价值，是一种“快乐补给型”食物。因此，冰淇淋的消费需求产生具有极强的随机性、即时性，会引发“即买即得”的购物行为。同时，冰淇淋消费还在突破传统的夏季、午后等时间限制。从全球市场来看，在日本市场，“冬季冰淇淋（冬アイス）”的概念早已深入人心，也诞生了LOTTE雪见大福这种标志性的冬季场景经典产品。近几年，国内冰淇淋消费也出现了相似的迹象。《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，尽管冰淇淋销售旺季依然在夏季6-8月，但17%的消费者在冬季也会购买冰淇淋，39%的消费者一年四季都会购买冰淇淋。“在冬天，某些区域的冰品冰饮销量甚至比夏天还高。”美团闪购品牌业务负责人刘煜宇介绍到。而从单日的时间段来看，白皮书中的消费者调查显示，冰品冰饮消费开始从午后延伸到全天，尽管大部分购买还是集中在中午12点到晚上8点之间，但清晨、深夜时段的购买也都在增多。在冰品冰饮需求的全天化、全年化趋势下，“即时购买需求”发生的时间点也随之变多，频率变高。冰品冰饮突破传统食用时间的背后，是消费者更多元的吃冰动机，以及吃冰的习惯培养。一方面，解暑之外，冰品冰饮也提供了佐餐、提神、情绪舒缓、运动恢复等等价值，比如午间就餐时间前后，冰饮料相关订单会增多，而清晨上班前或晨练后，以及深夜加班、夜宵等时刻，也都会产生冰品冰饮需求。另一方面，随着当代消费者生活方式和饮食习惯的改变，大众对冰品的接受度不断提高。 罗森事业推进总部总经理吉田凉平提到，通过定期的消费者调研他们观察到，10年前很多人认为冰的食物对身体不好，不会特意购买，但现在的年轻人甚至会发挥自己的创意吃冰，比如之前球形、葡萄形的冰淇淋搭配雪碧的喝法就非常流行。奥纬咨询副董事合伙人谢楠提到，从用户调研以及美团闪购的数据来看，相较于疫情前，消费者对冰啤酒、冰饮料、冰淇淋的消费无论是消费频次还是消费金额均有10-15%的上升，用户也会更倾向于选择有冰镇属性的商品，有“冰镇”标签的商品用户点击率会比常温商品高14%。当越来越多的消费者习惯吃冰，他们也希望有更好的吃冰体验，因此，除了口味、成分等因素之外，消费者对于冰品冰饮最核心的诉求，就是要“冰”，保证产品处在最佳、最美味的食用状态。白皮书中提到，对于冰淇淋、水饮、乳制品、啤酒/预调鸡尾酒等产品，四成消费者希望商品到手时是冰的。为了满足“冰”这种核心诉求，越来越多的人开始主动选择即时零售平台，像点外卖一样点起了冰品冰饮。相对于传统电商，即时零售平台是本地供给，覆盖的店铺让货品更近，因此配送更快，而“快”是保证产品到手时温度够冰最关键的条件之一，可以说即时零售与冰品冰饮“天然适配”。同时，伴随着外卖发展积累起来的海量骑手资源，进一步提高了即时零售平台强大的履约能力。以美团闪购为例，624万骑手覆盖了全国2800县市区旗，保证了24小时全天候及平均30分钟送达的能力；再加上派发冰袋等定制化保冰物料，增加冰柜等设施，进一步升级了服务体验，提高了平台履约能力上的优势。可以说，消费者增长的需求和平台服务的同步进化，是冰品冰饮品类在即时零售平台上销量增长的重要原因之一。在冰品冰饮消费上，另一个有意思的新趋势是，随着年轻人越来越习惯“快”体验，他们开始把即时零售平台当“移动冰箱”用了。由于冰品冰饮保存对冰箱冰柜等设备的依赖性，不管是在室内还是户外，过去大家的消费场景只能限制在以“冰箱”为中心的有限空间内。然而，随着年轻一代吃冰习惯的培养，渴望吃冰的触发场景也随之增多，比如户外运动后大汗淋漓，常常会想来点冰饮料；公园露营时天气太热，
如果有冰淇淋吃，既开心又降温；亲友一起分享冰饮，边喝边聊天，交流也觉得更尽兴。但由于冷链设备的限制，很多时候消费者不得不放弃突然想要“吃冰”的念头。而能30分钟送达的即时零售快且保冰，扩大了冰品冰饮的“生存半径”，让这些产品有机会突破传统的居家等场景的限制。吃冰的物理场景突破在即时零售平台上有着明显的体现。美团闪购品牌整合营销负责人吕颖提到，以美团闪购在上海某区域的订单为例，早上7点就会产生将近1万的冰品冰饮订单，下单地点多数集中在居民区，其中一部分会分布在公园、户外等场景。下午3点，冰品冰饮品类迎来了订单高峰，会有5万人下单，订单中的核心品类是冰淇淋，下单地点非常多元，除了办公室之外，户外、酒店等场景也非常多。另外，冰品冰饮社交属性的加强，也为品类拓展潜力场景提供了新思路。如在亲友聚会、工作分享、以及近两年大热的野餐露营等社交场景中，越来越多的人在采购零食、装备的同时，也会购买冰镇的酒水饮料、冰淇淋等一起分享。礼赠问候也是更多人在即时零售平台上下单冰品冰饮的新原因。比如在繁忙的日常行程中，当朋友、伙伴、亲人辛苦工作学习时，大家常常不能亲自陪伴在对方身边给予安慰，而通过即时零售平台，在对方抱怨辛苦的时候立刻为对方下上一单，通过一杯冰爽的饮料、一份甜蜜的冰淇淋为对方送上及时的身心安慰，成为了越来越多人传递关怀的新方式。吕颖认为，随着经济复苏，大众消费欲望越来越强烈，疫情的放开，也让人际交往更加频繁，这会让冰品冰饮在情感性、社交性需求场景有更多的延展，未来场景会更加的多元化。在这个品类场景演变的过程中，以美团闪购为代表的即时零售平台不仅是一种购物渠道，也提供了一种服务，通过“快且保冰”的核心优势填补了空白场景，激发了新潜力场景的消费需求，有可能在更丰富的场景中培养消费者的冰品冰饮消费习惯，也让品牌有机会根据自身特性适配生态场景来触达其潜在客群。当然，未来还需要更多的市场教育，去进一步培养消费者在这些场景中通过即时零售平台下单的心智习惯。对于许多80、90后来说，夏天的美好回忆之一，就是去家附近的冷饮店批发雪糕。虽然是大量购入，但也要对着琳琅满目的大冰柜精挑细选，一定要多挑上几种才满足。过去十几年，随着电商等新型购物方式的渗透，人们购买冰淇淋的方式也发生了变化，但不变的是，消费者依然渴望能拥有自由、丰富的选择。但线下购物，出行半径常常受到限制，能看到的新品数量也十分有限。通过即时零售平台，消费者获得了冰品冰饮的“选择自由权”，这也是即时零售平台在“快”之外吸引消费者的因素之一。白皮书中提到，除了“快”之外，“平台覆盖的周边店铺更多，选择更广”以及“平台商品更丰富，选择更多”这两个原因都是消费者选择即时零售的主要驱动因素。一些冰品冰饮品牌也洞察到了线下购物“选择有限”的痛点。如嘉士伯新零售创新中心及全国现代渠道总监黄玮提到，从空间上讲，线下零售的冰箱或其他能够提供冷链的设备空间有限，成本也高，这意味着在“冰箱”这个更小的空间里，每一个线下门店都需要精心选择到底在这个空间里放什么产品，一个售点能带给顾客的冰品选择有限，造成了局限性。因此，通过即时零售平台销售冰品的一个天然优势，就是弥补了线下渠道空间有限的短板，让不同冰箱里的产品变成了一个组合，给到顾客更广泛的选择空间，也意味着能满足更多的场景。和路雪全域重点客户负责人蔡玄则提到，在传统电商平台，冰淇淋的履约成本非常高，因此品牌不得不去做一些大包装或者高客单价的产品，也造成了消费者选择相对有限。而品牌在线下的不同渠道售卖的产品有所不同，因此通过即时零售平台，消费者可以获得更多的选择，并根据自己的喜好搭配不同的商品，客单价也相对较低。以美团闪购为例，美团闪购拥有丰富的夫妻小店、连锁商超/便利店、专卖店等线下门店，这些都是冰品销售的重要渠道，53万入驻美团闪购的门店已经开始售卖冰品冰饮；美团闪电仓则为24小时营业模式，坪效约为大卖场的20倍，满足消费者全时段、全场景冰品冰饮需求的同时，也能助力品牌新品铺货。丰富的商家业态配合更加灵活的选品，正是即时零售平台能为消费者带来更广、更深、更多元的商品供给的底气。对于消费者来说，除了销售渠道的“空间限制”，“选择自由”的另一个阻碍是存在新品资讯“信息限制”。消费者对于尝鲜的需求越来越强，常常想要了解更多的新品信息，但能接触到的信息来源十分分散，没有一个集中的渠道获取这些信息。而即时零售平台不仅提供了更丰富的产品供给，还提供了新品资讯曝光位点，可以作为消费者一站式获取信息的渠道，也帮助品牌实现了精准的投放触达和销量增长。如在2022年的美团闪购啤酒节期间，7大城市中超1.2万合作商家在美团闪购平台打出“冰镇”啤酒标签，通过对冰品冰饮的集中供给与展示，打标商家啤酒品类商品销售额同比增长70%以上，增速领先全国。去年，和路雪和美团闪购在新产品、新口味的上新推广中也取得了不错的成绩。平台通过站内资源给予新品强曝光，搭配“门店新客第一支0.99元”活动促进订单转化，同时选取北京、广州冰品销量好、合作意愿高的商家备货上翻该新品，最终活动期间新品铺货门店销售额环比增长300%。“冰淇淋是一个非常靠新品驱动的品类，比如和路雪每年有将近百分之二十的增长都是靠新品带来的。即时零售消费者比较年轻，即时零售平台对于新品推广来说是一个非常契合的平台，我们很多的新品推广、宣发都是靠即时零售平台结合新品热点、卖点进行的。”蔡玄表示。“白皮书数据显示，2020-2022年冰品冰饮的消费增速约为41%，远远高于全渠道大盘单个纬数的增长，甚至高于其他的电商渠道，其中冰淇淋的增速是最快的，大约是65%。”谢楠分享道。快且保冰的履约能力，丰富的商家产品供给，多元的场景覆盖，以及海量产品曝光，都吸引着越来越多的消费者选择即时零售平台下单冰品冰饮。刘煜宇表示，目前美团闪购上冰品冰饮的渗透率为30%，尽管和其他线下线上渠道相比，即时零售的用户购买习惯尚在培育阶段，但美团闪购上75%的人群都是冰品冰饮的重点人群，这意味着平台还有巨大的人群潜力和渗透空间。白皮书提到，若常温食品饮料冰品化、即时零售渗透率提升的势头持续，到2026年即时零售渠道冰品冰饮市场规模有望突破630亿，4年间翻两番。对于冰品冰饮品牌来说，美团闪购拥有大量活跃用户，尤其是覆盖了大量的年轻用户，这些用户以及延伸出的数据、场景，构成了平台的核心资源，获取这些年轻用户也是品牌未来增长的关键。美团闪购还提出，平台能给品牌提供有效的助力，在配送服务之外，还可以通过C端数据的洞察及新场景的拓展，反向赋能商家、品牌，实现品宣效率提升，并可以通过一些生态和IP资源帮助品牌更加精准、广泛地去触达、影响消费者。当然，冰品冰饮品类想要通过即时零售平台获得持续增长，还需要平台、品牌、商家三方协作起来，各自发挥自己的核心优势，共同发力。作为供给端，商家要持续优化选品能力、冷链建设和库存管理，提供更丰富的、本地化的SKU和充足的库存，并保证商品良好的冷冻冷藏状态，升级保冰包装袋，增加冰袋解决保冰问题，提高履约能力，为场景护航。而品牌是最了解品类和消费者的端口，深挖场景、人群需求的同时，也要在新品研发、商品组合等方面持续发力，提供更高品质、更符合不同群体、不同地区的消费者差异化需求的产品，并对连锁零售商提供营销支持，优化产品供货方案。Foodaily了解到，美团闪购今年也将于六月启动“冰品节”，带来几十家品牌的上百款新品，并联动头部品牌，加码更多的资源赋能商家，共同强化冰品冰饮的即时零售场景心智，在即将到来的炎炎夏日中为更多用户带来清凉之夏的爽感体验。