零售行业的便利性需求加速爆发，越来越多的品牌都想要布局即时零售，但要跟谁合作？如何才能在平台上给品牌带来更多增长新动力？万物皆可“到家”，消费者对即时消费的需求，已经从点外卖延展到“点万物”，这样的消费场景和需求，催生即时零售成为席卷全社会的零售新趋势。中国连锁经营协会发布的白皮书显示，预计到2025年，全国即时零售市场规模将达1.2万亿元。与此同时，消费者对于更快、更多、更好的需求从不止步，据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后消费者购物时更关注“快”。超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至2个小时内就能收货。他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，他们愿意为更快的配送速度而支付额外费用。他们对于品类的需求也不止三餐外卖，而是从现制、生鲜食品迅速扩展到长保类食品饮料、日用消费品、3C电子、美妆等更多品类。此外，普遍商家休息的半夜，也成为消费需求频发的高潜增长场景。更快的配送速度、更多元的商品供给、更灵活的消费场景，消费者对于“所想即所得”的进阶消费需求，倒逼零售平台和商家进入新一轮变革。而作为即时零售领域领航者的美团闪购，也正在尝试给出新的答案，2020年推出经营更加灵活的美团闪电仓模式，换种方式来讲就是专注线上经营的新型便利店前置仓模式，帮助更快响应更多的商品供给需求。5月14-16日，由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心成功举办。在5月15日，Foodaily每日食品特别策划的渠道创新主题大会上，美团闪电仓商品负责人姜楠分享了“美团闪电仓-助力新品牌、新增长”，以下为演讲内容：美团闪电仓主要解决什么问题？核心是线上消费者需求和线下已有商品供给不完全匹配的“供需错配”问题。消费者需要更快、更灵活，经营灵活的美团闪电仓，可以更快响应更多的商品供给需求。美团闪电仓隶属于美团旗下美团闪购，是一种即时零售供给新模式，它是一项到家业务，其本身是便利店的前置仓，是一种线上经营，能满足线上用户多场景全天候近景到家需求的新型便利店模式。区别于传统超市门店或者便利店门店，美团闪电仓是为线上而生的，主要聚焦线上的外卖经营。具体运营模式是由商家租仓，面积一般120至300平米，美团专注于帮助商家线上经营，为用户提供更丰富、更精准、更高性价比商品供应。店内一般经营2000-4000个SKU，主要覆盖日用百货、服饰鞋帽、酒水饮料、休闲零食、美妆洗护、长尾商品等日常生活便利类商品。消费者通过手机美团App下单，依托美团的配送网络，向消费者提供最快30分钟送达的便利服务。从为新供给便利店业态买单的人群来看，美团闪电仓的消费人群是非常年轻的，都市青年占据订单的90%，其中以都市Genz、都市白领和都市蓝领为主。从消费习惯来看，用户下单以休闲聚会、周末休闲、夜间应急需求为主，同时基于美团闪电仓24小时营业能够很好承接夜间用户需求的特性，夜间下单成为用户主要消费场景。在品类上，便利店新供给用户购买的核心品类均与吃喝有关。从数据上看，核心消费品类是休食、饮料、粮油干货调味、乳品冰品、酒类，订单占比为7成。往后依次为家居日用和个人洗护品类。美团从2020年开始试点美团闪电仓模式，2021年从1家拓展到300家，2022年便覆盖到了2000多家。用美团的定义，作为即时零售中一个新的模式，闪电仓将会是LBS下流量高效承接的规模化仓网。为用户提供更多城市供给，满足全时段多元需求。首先是覆盖广，截止目前，闪电仓已落座180+城市，覆盖高线到下沉，一线到六线。合作商家开仓超3000+家，2023年预估开仓超4000+家。品类上，提供4000+SKU供消费者选购，品类主要涉及酒水饮料、休闲零食、日用百货、美妆洗护、服饰鞋帽、手机数码等日常生活便利类商品。所以总结来看，在两年的加速扩张下，美团闪电仓支撑的新型便利店供给模式，已经成为触达年轻用户的新路径和加速新品流通的新渠道，这是闪电仓非常鲜明的两大特点。年轻用户上面都有提到，根据平台数据，平台上80%下单用户为90后，70%+的用户下单是出于应急、日常便利需求，24小时全天候的营业，可满足年轻消费者敢尝鲜、及时享的特点；第二，根据平台数据，新品通过美团闪电仓进行铺市，速度只需要2周，而且用户粘性更高，可实现15%+月复购率。铺货快、动销强，对于品牌来说是加速新品流通的全新渠道。在这两个核心优势基础上，对于品牌来说，美团闪电仓有四大核心合作价值：快、强、新、低，即快覆盖、强用户、新触达、低成本。首先快覆盖。是指在即时零售业态下能够最快的从B端覆盖到C端。依托美团闪电仓多城市、多商户的覆盖能力，可快速将货铺至各级城市。通过美团百万级在线骑手可将产品第一时间呈现至消费者面前。例如iPhone的首发，最快的用户第11分钟拿到了新的手机，因为即时零售业态本身就是30分钟达，最快的覆盖是美团闪电仓强大的优势。第二是强用户，闪电仓用户是非常年轻的用户群体。首先外卖的用户是比较年轻的，美团闪购的用户比外卖年轻，美团闪电仓则是闪购中更加年轻的用户，他们具有多元化、敢尝鲜、即时享等特点。是非常适合品牌新品营销的人群。第三是新触达，闪电仓不是把线下的商超便利店搬到线上来卖，而是以全新的渠道给品牌方带来差异化的渠道触达，不同于现有的B To C电商到用户的触达，或者传统的线下分销，TT渠道、批发渠道。可为品牌增加触达用户的新渠道，借助促销、新品上市等节点、配合优惠力度可成为品牌营收新增量。最后是低成本，本质上是指运营成本，因为只做线上运营，省去了租金的成本，由于整个运营的低成本，所以渠道上没有太多费用，不会因此把这部分成本转嫁给品牌方。 一句话概括美团闪电仓的合作模式，就是营销向上、供给向下。帮助品牌拓宽高效、可控、透明、全链路的用户触达渠道。首先是C端，即营销端，这一部分目前品牌合作已经比较成熟，无论是线下的渠道还是新零售的渠道，大部分品牌在美团闪购都有固定的合作对接。目前闪电仓三大核心场域，大促、闪电周、场景化，其中大促以情人节为代表，闪电周以休食专场为代表，场景以夜间场景为代表。今天重点讲如何把C端往上一步连接到B端？我们总结了一个运营策略叫“四连环”，通过常规品、策略品、当季新品三类商品的差异化特性，从营销向上扩到供给向下，把BC端融合，助力品牌在闪电仓达到渠道增量、用户认知、渠道渗透、营销增量的目标。首先是城市的选定，品牌的新品和策略品，需要局部打深，打密度，在核心城市增强渗透，提升用户心智，比如广州、深圳更适合品牌方做新品的覆盖分销，能够快速占有市场，保有市场分销密度；而对于品牌常规品，更建议广撒网，美团闪电仓的180+城市可以将产品大规模覆盖各级城市，触达各层级城市用户，提升营收增量。第二个是分销方式，美团闪电仓有三种分销方式提升运营效率，转售、寄售和原渠道供货。转售就是美团闪电仓作为平台和渠道方把供应商的货通过现有的供货体系铺货到商家端，适合商家有认知品牌和产品；寄售类似新品试销，有销售后再结算，可以快速建立分销和触达市场认知，这也是目前美团闪电仓最有效的帮助新品牌和新品做分销的方式；最后是原渠道供货，如果品牌已有比较强的供货体系，可以依赖现有的供货模式做覆盖。以下四个案例，其实都是在说寄售模式下快速出圈的案例：首先是百威新品牌浮起，合作期间在上海快速覆盖81家门店，美团闪电仓铺货率达92%，销售迅速突破了1万罐。第二是气泡白酒品牌晓醉，合作期间实现北京、成都230多家门店进行铺市，品牌曝光人数50W+。第三个案例是每日黑巧，合作期间快速覆盖了上海近百家美团闪电仓商家。也让我们看到，当新品的认可度比较高，就会迅速形成第二波用户复购，如果打不通供给链路，就无法支持消费者复购，营销到供给的链路就中断了。美团闪电仓有自有的采购供给平台，当前面营销的部分成功，会迅速连接到自有的供给，保证商品的持续供给和链路打通。第四个案例是和路雪，是季节性商品。季节性商品能够前置占领用户的心智，以及占领商家冰柜的容量跟份额是非常重要的。和路雪通过铺货美团闪电仓，在3、4月份覆盖成都、深圳的130多家商户，月销售突破1W+，同时通过与品牌方链接本地旅业供给，保证商品的持续售卖，期间主推商品目前成为闪电仓乃至闪购整个冰品品类中最核心的TOP商品。从人货场的角度看，24小时营业和年轻受众群体，是美团闪电仓整体用户的基础；灵活的商品组合更符合即时零售的品类结构，成为整体商品的基本盘；美团闪电仓基于人和货搭建了场，这个场最多两周可完成渠道的下沉铺货，并提供有更可控、更有营销效率的线上销售渠道。
最后一句话总结，美团闪电仓与品牌的合作模式，就是融合B+C全链路的即时零售的解决方案，未来也将持续从人货场三方面，通过精益运营助力品牌实现增长突破，共赢万亿市场。
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