做内容还是做好内容？品牌该如何占领“内容高地”？

“ 

品牌社媒运营需要一个统一的指挥室，将内容规划、排期、后期表现和数据统筹起来。

 ”

5月14-16日，由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心成功举办。在5月15日，Foodaily每日食品特别策划的渠道创新主题大会上，KAWO科握市场增长副总裁徐凯俐带来了“解码内容势能力，驱动营销增长力”的精彩分享。

社交营销已成为品牌发挥影响力的重要营销方式。KAWO科握发布《2023中国社交媒体平台指南》显示，截至2022年12月，我国网民数已突破10.67亿，互联网普及率达75.6%，其中社交媒体用户人数占全体网民的95.13%，“全民社交”正在催生社交媒体生态的快速变革。

社交媒体的高速发展，虽然拉近了品牌与消费者之间的距离，但同样带来了消费者注意力的更加碎片化，也对品牌的社交媒体运营提出了更高的要求，内容也越来越成为品牌的战略举措。

渠道颗粒度更细，如何针对不同渠道定制不同的品牌策略？如何在海量的信息中让消费者一眼看到你的内容？又如何用内容持续打动消费者？高势能的内容都有什么特点？

“每个公司形态不一样，市场营销内容不一样，所以落地到执行时，不管是从一开始的内容规划，还是最后的内容上限，以及之后数据的采集，都会成为挑战。”KAWO科握市场增长副总裁徐凯俐分享道，“所以品牌需要精细化管理的能力，需要一个统一的指挥室，帮助品牌做内容的规划、排期，并能快速看到内容的表现和数据。”

成立于2017年的SaaS公司--KAWO科握，在社交媒体管理上有着非常成熟的经验。在过去的六年时间里，科握已经服务了12个行业超过500家品牌客户，其通过大数据频繁和用户的交流观察，研发出了专为社交媒体打造的社媒高效运营策略，可以帮助不同行业不同品牌做更好的社交媒体营销。

此次分享中，KAWO科握市场增长副总裁徐凯俐也以微信为例，剖析了“内容势能力公式”，并总结在食品行业观察到的高势能内容的通性，提供可实操、可复制、可模仿的内容生产建议。

多渠道打造品牌影响力，
自有媒体成为

与消费者紧链接的高价值阵地

中国GDP已然呈现出非常高速的发展态势，在过去九年里，相比于其他国家，中国食品饮料市场增长翻一番。不过要知道，在上世纪70年代末的日本，消费占GDP的比重就已经到了55-60%，如今涨到了77%，而美国占比有80%。然而中国2021年消费占GDP的总量依然低于55%。所以消费市场仍会继续增长，食品饮料行业也将会有非常乐观的成长前景。而且通过这个数字也能够看到，在未来的五年间，我国的食品饮料行业整体也将会得到60%以上的增长。

数据来源：Statista

同时在中国，线上购物已经成为消费者们非常熟悉的场景，线上营收占比越来越高。我们认为，在这样一个大背景之下，市场在增长，线上线下渠道在迭代，食品饮料行业的品牌、企业需要通过三方面进行发力：第一是品质的提升，第二是品牌的定位，第三是价格的拉锯。

而我国进入品牌消费的时间实际上并不是特别长，因此还处在“百家争鸣”的时间段，品牌机会还很多，换而言之，品牌需要市场营销，提升品牌影响力。

再讨论社交媒体之前，可以先看看当前市场上大致的营销渠道，我们认为，主要分为三种：赢得媒体、自有媒体、付费媒体。怎么理解？

图片来源：KAWO

1、赢得媒体

赢得媒体类似于口碑营销，换言之，用户会在社交媒体或者在亲朋好友的聊天过程中对产品进行宣传。赢得媒体其实是最难的，但同时又是最高效的。

说回市场营销团队，由于赢得媒体的难以预估，所以很少有市场营销团队把赢得媒体作为自己的KPI，因为消费者进行分享和正面分享的概率不得而知。很多时候，消费者运用点评工具、留言工具进行正向评价时，并不一定可以马上触发到非常好的反馈。

赢得媒体非常重要，不过即使它可以作为市场营销团队有影响力的目标，也很少有市场营销团队会在实操过程中把它作为一个具像目标。

2、付费媒体，如红人种草

我们发现付费媒体有两个趋势，一是流量变得越来越贵；二是食品饮料行业红人趋势变化，一方面红人投放在改变，从TOP红人投放转向中腰部，很多品牌希望用到中腰部甚至趋向于素人或KOC为品牌进行背书。另一方面在红人营销方面，有些品牌已经不再用红人作为种草，而是用红人作为输出内容的一方，红人都有非常强的制作能力，其图文能力、摄影能力、讲述故事的能力一定是得到可市场和粉丝的认可，所以很多品牌会使用红人作为内容素材库的来源。

3、自有媒体，我们要更强调

中国消费市场已经进入了品牌消费阶段，相比于赢得媒体的不可控，付费媒体价格的上涨，自有媒体是品牌可以扎根、讲自己的故事、拥有自己的舞台的营销渠道。

数据显示，过去三年，超过92%的受访者表示他们在社交媒体上关注的品牌数量有所增加。此外有20%左右的品牌会运营4个以上的官方账号，其中运营2-3个官方账号的品牌高达66%，这是一个非常大的数字，品牌对于消费者需求的洞察有着非常好的反应。

也有77%的人反应其会在2个及以上的平台关注同一品牌的官方账号，这也佐证了为什么品牌要在不同的社交媒体渠道上做品牌官方账号。在去年一年，非常多市场营销团队的预算受到影响，但即使如此，依然有将近60%的品牌表示会加大品牌官方社媒账号的投入。

图片来源：增长黑盒调研，N=550

品牌想要在消费者中激起水花，但投广费用一定是非常惊人的，相对于有自有媒体的品牌来说，可以变成一个既能讲故事，又能在有限的预算下帮助品宣的渠道。

做市场营销主要看三大指标，一是看品牌印象、曝光，二是注重互动，三是最后的购买环节。根据我们的调查，从自有社交媒体对业务的贡献来看，97%的人认为当他们关注品牌的社媒账号后，能够加深自己对品牌印象；超过65%的受访者非常愿意在关注品牌账号后与品牌方进行互动；90%以上的受访者反映在关注官方账号之后会增强购买意愿。

总结来说，当我们的自有社交媒体表现提升10%，品牌的认知度就会提升7%，而客户满意度也能够提升4%。

这里特别指出，我们讲到社交媒体、市场营销，很多人认为这是市场部门的工作，但品牌是一个全链路的体验，从一开始的产品设计、使用体验，到购买流程，从媒体曝光、社交媒体上树立品牌的人设，到后面的客服，这一整套流程都代表着品牌形象，整个链路的过程才是消费者对这个品牌整体的感受。如果整个链路上的消费者有一个和其他接触到不一样的体验，就会混乱品牌形象。

社交媒体有时变成了客户服务的窗口，我们的反馈也许没有那么快，但由于便利性及鼓励大家进行互动和发言的机制，反而可以在社交媒体上收集到非常多非营销端信息。通过观察，我们发现在欧美很多DTC品牌是运用社交媒体上的用户反馈，来创造开发新品，或者运用那些反馈去改进产品。

结构化、精细化管理，
社媒将成为品牌增长“加速度”

因此，当我们都意识到社交媒体、自有媒体的重要性后，大家都开始相继运营，而同时运营多个账号，需要拼实力，拼的就是精细化管理的能力。

当渠道多、内容多时，我们更加需要能够用非常高效的方式、非常优质的内容，选择合适的平台和渠道来向更精准的用户进行传播，并且达到最终转化的目的。为了帮助大家具像化地了解精细化运营，结合我们所服务客户，我们整理出了一个OCEAN精细化管理流程：

其中O代表objective目标；C有两层含义，Content和Channel，分别代表内容和渠道；E表示Execution，执行环节；A代表Analysis，分析改善；最后一个N，代表着Normalization，表示规范协同。

图片来源：KAWO

1、社媒渠道多元，要先确定好目标定位

为什么第一个是Objective？去年做了40多家企业市场部的互动和调研后，我们惊奇地发现，社交媒体是一个常常不知道为了做什么而做的渠道。我们得到非常多的反馈：为什么我们做微信？为什么我们要做另外一个渠道？往往是我的竞对在做，我也做。所以我们特别强调目标定位，社交媒体可以承担非常多不一样的业务功能，因此更需要有一个很清晰的定位。

2、内容定向和平台规划相辅相成、互相牵制

紧接着是两个C，这两个C是什么样的关系？OCEAN流程落地和品牌定位有相当强的关系，可以先看内容，可以先看平台，也可以两个都看。内容定向和平台规划是相辅相成、互相牵制的关系，我们在落地时也要根据自己的品牌定位去决定是用内容推导平台，还是用平台规则推导不一样的内容。每个公司的形态不一样，市场营销内容不一样，当落地到执行时，从内容规划、内容上限到数据采集，都会是碰到的挑战。 

图片来源：KAWO

先看内容的品牌，定位往往十分清晰，有着非常明确精准的目标，组织灵活度也不一定非常高，这是一个中性词，有些企业对于组织灵活度的要求并不是特别高；

第二种是平台前置型，这种品牌基本受众比较广泛，因此可以根据不同社交媒体的定位进行不一样内容的制作；

第三种是混合型，运用混合型的很多都是新消费品牌，这些新消费品有可能是老少皆宜的产品，但它想要从小切口开始，所以选择做混合型的落地方法。

举例来说，麦当劳这样一个老牌的经典品牌，年轻化是十分重要的，而社交媒体对于这样品牌承担了非常重要的触达年轻人群的作用。那他们的落地是内容前置、平台前置，还是混合型？他们使用的是平台前置型，因为受众更广，可以根据不一样的社交媒体平台，制作不一样的平台上观众喜欢的内容。

图片来源：KAWO

以去年麦当劳上线“芭比Q”这个品类为例，微信端有非常深入的故事来讲述卖点，告诉我们比较完整的新口味故事、新口味理念；同时在微博上注重互动，从话题引入到抽奖活动，微博承担着增强和消费者互动关系的主阵地；在抖音这样的线上线下全域营销实践地，麦当劳邀请了红人、名人进行直播带货，网红“呼兰”成了首席知识官，在直播时听众众进行领券，到线下兑现；最后，小红书拉高了整体的定位，图文呈现都走高端风格路线。

图片来源：麦当劳（从左到右-微信，抖音，微博，小红书）

3、数据分析的关键在于获得重要的业务洞察

到了社交媒体的分析改善时，我们往往会面临非常多的数据，不过从传统营销转到线上营销时，数据已经不再是一个问题了，数字化转型拥有了非常多的工具，但更多的情况是数据并没有非常好地被应用，更重要的是从这些数据中得到洞察，为我们的业务进行分析改善。

总结

社交媒体运营是一个复杂的过程，从目标设定到验收成果，再到进行分析改善，这是一个团队的运动，而且往往会走出市场营销团队，会和产品、销售、运营等多部门进行互动。

所以我们希望通过KAWO科握这一个平台上，无论是深度数据复盘、竞品监测与分析、内容规划与排期，还是编辑与排版、实时反馈与审批、定时发布，都可以帮助营销团队高效、有序地全流程协作管理多个社交媒体账号。

总之，我们想要打造品牌长期的势能，还是得依靠自有媒体，因为更可控，可以根据自己的品牌定位进行调整。另外，要根据自身的业务特性来制定合适的社媒战略。

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整理撰稿：Lucy

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