EDG夺冠刷爆朋友圈：谁能创造惊喜，谁就让人无法拒绝
11 月 7 日凌晨，英雄联盟 S11 总决赛上，中国大陆赛区 EDG 战队以 3 比 2 击败强大的对手韩国 LCK 赛区的 DK 战队，成功夺冠！
从 11 月 6 日晚上 8 点打到 11 月 7 日凌晨 1 点，这场比赛可以说是近年来最有质量、最焦灼的 S 系列赛决赛。
EDG 夺冠后，立刻引起一场上亿人共同参与的狂欢。电竞粉丝为之痴狂，不了解电竞的人也开始接受甚至喜欢上电竞。
就像是一个奇迹。
什么是奇迹？
那些意料之外的、不平凡的事情。
用在 EDG 身上，也可以说是一个超大号的惊喜。
如果你经常看比赛，就会发现，最能引起观众狂欢的，永远不是预料之内的压倒性胜利，而是意料之外的险胜。
这叫惊喜。
这篇文章，我想借 EDG 夺冠引发狂欢，跟大家聊聊「惊喜」这件事。
01
超预期，是惊喜的本质
惊喜感，是打动人的核心
宁向东老师在他的清华管理学课里提到，想成为一名让领导满意的好下属，核心要记住一个观念：超预期。
什么意思？
领导给你一项任务，做完是底线，做好是预期，但是如果你只追求做完、做好，那领导永远没法在你身上看到惊喜。
什么是惊喜？
惊喜就是超预期。
想成为一个让领导满意的下属，就要做到超预期。永远符合预期，就永远不会有惊喜。
真正的高手，都会不断制造惊喜。能持续制造惊喜的人，永远让人无法拒绝。
职场是这样，商业也是这样。
现在很多年轻人喜欢买盲盒，11 月 1 日泡泡玛特公布的第三季度运营数据显示，2021 年 Q3 泡泡玛特整体零售收入同比增长 75-80%，@三文娱 据此数据估算，2021 年 Q3 泡泡玛特的收益大概在 12.71 亿-13.07 亿之间。
一个巴掌大的小玩具，怎么就能这么受欢迎？
盲盒之所以受欢迎，核心并不在于设计多么精美，而在于让用户永远有「惊喜」。
我不只一次刷到过朋友拆出隐藏款盲盒的朋友圈，当你拆出一个隐藏款时，那种惊喜感，会让你忍不住拍照发圈，让你忍不住分享给全世界的人。
给用户制造惊喜感，这在营销中是非常重要的一件事。
只有惊喜，才能打动人心。
学会让站在你对面的那个人产生「惊喜感」，「惊喜感」才是打动人的核心。
你能让领导产生惊喜感，领导就会愿意给你更多机会，你的成长速度会更快；你能让用户产生惊喜感，用户会忍不住主动帮你传播，你的产品声量会更高。
最近看聚划算欢聚日联合安踏集团做的营销，更加深了这个认知。
02
用户的惊喜感来自于“你懂我”
只有真正洞察用户，才能跟用户成为朋友
现在的人买东西，买的不是功能，而是体验。
只要我喜欢，只要我开心，没有值不值。
换句话说，一件产品贵还是便宜，这很重要，但不是本质，本质是，你能不能让用户接触到这个产品时“哇塞”一下，这才是最重要的。
什么时候用户会觉得太“哇塞”了？
我没说我在想什么，你就知道，并且直接用我最想要的方式呈现出来，我会觉得：哇塞！你太懂我了！这就是我想要的！买它！
用户觉得“哇塞”了，其实就是被打动了，被打动了那必须支持你呀！
今年双 11 前，安踏宣布成为冬奥会服装合作伙伴，赚足了眼球。天猫第一轮预售数据显示，运动鞋预售额榜单里安踏已经从往年的 3、4 名攀升至第一名。
趁热打铁，双 11 期间，安踏联合聚划算欢聚日又策划了一波宣传，借滑雪这个场景，传递了「竞争与合作」的价值：既为每一位朋友欢聚，也为每一位对手欢聚。
洁白的雪地上，你跟朋友欢聚在滑雪场，你追我赶，一起享受竞速的快乐。“扑通”一声雪花⻜溅，你猛地摔倒，滑雪杖也甩了出去。
两位朋友马上一个利落地转身，一把拉起你，拍拍肩膀表示鼓励，起身之后你们看着对方笑了笑，继续向前，滑到终点后气喘吁吁地畅快大笑……
看到这样的场景，你马上就会想起自己跟朋友滑雪的经历，是对手，也是队友，那种欢聚会让你不由得会心一笑。
为什么要做这件事？
因为安踏的核心目标人群是运动达人，对他们来说，真正能打动他们的是那种体育精神，为队友欢呼，也为对手欢呼。
安踏和聚划算欢聚日，洞察到了目标人群的这种价值观，通过用户熟悉和喜欢的场景把它呈现出来，用户看到的时候就会觉得“你太懂我了”“我太喜欢了”。
（左右滑动查看更多）
这就是一次真正有价值的消费者沟通。
品牌替用户表达出了他们的想法，在这个过程中用户与品牌产生情感共振，他们会觉得你跟我是一起的。
本来只是买个产品，没想到你这么懂我，知己难遇，那咱交个朋友吧，以后就我认你了！
当用户对一个品牌产生这种情感共振，他就会从一个单纯买产品的消费者，变成一个愿意为品牌买单的粉丝。
03
品牌的惊喜感来自增长
抓住双11爆发，对品牌来说至关重要
最近一段时间，除了 EDG 夺冠，最大的热点基本都集中在双 11，品牌铺天盖地的活动让人眼花缭乱，尤其是那些集团化的企业。
对集团化的企业来说，看似渠道很多、资源很多、品牌很多，但这种“优势”如果利用不好，很可能变成劣势。
最大的问题就是分散，一旦分散就很难集中爆发。
对欧莱雅这种集团化的品牌来说，每个子品牌有自己对应的细分市场、目标人群，企业内部通常也分不同事业部来运营。
遇到双 11 这样的大型活动，面临激烈的营销资源争夺战，不同品牌不同资源彼此分散，很难产生聚合性的爆发式增长。
与此同时，像双 11 这样一年一度的大型活动，所有消费者都在这几天聚集，如果不能趁机聚合集团所有资源，趁这个时间点打透全域人群，对品牌来说，就是一种资源的巨大浪费。
在这方面，不得不说，还得是平台方最擅长。
这次双 11 欧莱雅就选择跟聚划算欢聚日合作，作为聚划算的招牌 IP，经过几年的发展，欢聚日已经从“品牌营销操盘手”转型为“事件营销创造者”。
通过「一日一集团」的玩法，实现资源整合集中亮相，高举高打，展现出了对于多品牌运营的独特聚合能力，发挥自己作为平台方运营多品牌的经验，帮助欧莱雅集团更加高效、集中且相对精准地调配营销资源，实现品牌组合战。
同时通过天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手淘以及聚划算频道各端口，在大促里给予更多、更丰富的流量和反复的触达，帮助欧莱雅集团趁双 11 这个时间点打透全域人群。
（左右滑动查看更多）
知识星球「星火计划」招募啦📣
O 星火计划目的：帮助星主做好星球
O 通过星火计划，你能获得什么？
1. 优先了解知识星球最新功能和动向
2. 小星探拆解大星球的星核心玩法
3. 1 对 1 诊断分析你的星球问题
4. 可快速申请官方推荐你的星球
5. 第一时间回复，你所提的问题
6. 邀请大星主分享星球运营经验