产品“一模一样”，如何做好定位和传播？
今天，小星探邀请到了夏不飞老师，让他来和我们聊聊这个问题。也欢迎你到中向夏老师提问。
夏不飞，修过 4 年飞机，突然不玩飞机，从业地产广告 15 年；然后退休写书、沉淀、周游世界，服务过中国 TOP 100 强几乎 60% 的企业。
我们常规有种认知：产品都长得一样的时候，死磕，寻找绝对差异，做好定位。
那么，什么是定位？
定位的最初认知：对自我产品的定位。
其实随着地产市场热点式的开发，一个产品周边，往往有四五个竞品：
价格雷同
规划雷同
产品雷同
定位的传统意义，已经在丧失。基于竞品，你很难找到真正差异化的位置。
「大家都一样」成为地产营销中，定位前遇到的最大难题。
刻意定位，就失去了定位的意义。
我们需要去认知：
你定位学区，彼此不差 50 米
你定位尺度，你也就主卧开间比人家多了 10 公分
你定位品牌，区域口碑谁不比谁强
所以，别自己骗自己，弄个微弱优势定位给自己。
定位在营销中的价值，已经不是传统营销中，从“界定”角度去认知了。
而是从定位角度，一个有效果的传播，必须是产品定位+沟通定位。
因为，光从产品角度说自己，已经很难差异化，占领消费者心智了。
未来解决方案有两种：
1. 客户都想杀出重围，基于渠道定制说话方式，从而更精准地传播。
传播突围=产品定位+渠道定位
2. 抛弃某些客群，定位核心客群。
传播突围=产品捆绑某一细分客户
带上渠道、带上说话方式、带上投放形式，已经成为产品定位不可忽视的角度。
传播突围=产品定位+渠道定位
在《长安十二时辰》出现的白领理财产品，和在《亲爱的，热爱的》里面出现的白领理财产品，可能给消费者差异：前者可能接近稳健性理财，后者可能是女性零花钱的理财。
而从产品定位上，其实就是同一款产品。同一个产品，不同口吻，传播的戏剧感和客户沟通感也就出来了。
这类方法没有损失客户，但是更属于基于媒体创意的革新，让原本雷同的产品，通过分渠道分口吻传播，产品相同沟通却有了差异，从而逐一击破客户。
譬如当年我做的复地项目：
和别人一样有教育
和别人一样房子都挺好
和别人一样有配套规划
和别人一样有政府规划
于是瞄准一个比我们好一点的教育盘，在它的核心客户区域，说配套。
于是瞄准最近强势推广的配套有商场店的项目，在它的强势推广期，我们也拦截派单，说比商场更近，更逼格，更 24 小时的三步就到的星级配套。
瞄准一样有规划的项目，在它周边区域派单中介等，聊一样等规划，不要空手闺房等规划：我们有老区现成配套。
同样都是全国各地的大开发商，基于某个国企大手笔，我们说说上海的细腻、对精致社区的打造，谈了一个湘沪。
（因为星空问答目前无法附图和长音频，我在我的星球，录制了音频，上传了当时的渠道图片，你可以在文末扫码加入星球）
案例还有很多，不举例了。核心都一样，就一点：
单一卖点传播是广告人一直渴望的但是实际产品传播中，太难太难。（都长得一样）
所以，定位新时代，要更新自己思维，别狭隘将自己对产品突围限制在“我和群体的差异”。
太难了，甚至不可实现。
相反，要学会回归消费场景，不同渠道，不同竞品，不同受众的差异感知度依然存在，利用这种细微差异，把营销做细，而不是锚定死一个“大定位搞定一项目”。
最后做个总结:
1. 罗列你项目 6 个左右卖点
2. 确定核心客户来源地/客户类型（三个左右）
3. 逐一定制突围传播
……
还有一种方法：大一统。
类似我做过的三亚某项目，70% 客户是东北，当然还有全国各地其他客户，真要一一对应，那太多类型，而且项目除了价格优势，其实我有的，三亚其他项目也有，真要算竞品，其实 70 个都不止。
但是基于东北客户，统帅其他三类客户：新三亚、三亚当地、其他区域三亚客户。
基于东北核心客户：东北家庭，确定为唯一形象；
基于其“爱便宜、爱计较、懂省钱，会享受”确定了项目形象“特滋润的三亚小日子”；
其实这种爱滋润贪便宜，来三亚依旧小日子的特性，东北人最典型，但是放在三类客户也行得通。
但是因为聚焦，项目特性反而清晰了。
同样说公交枢纽，用东北人的小日子眼光，四路公交，全 2 元，全空调，近始发，胜似免费出租蹲门口。
文字里，项目特性凸显无疑。
甚至在两房传播，样板房标识牌，一房住，另一房装下家乡的老乐子，其实说的就是麻将，但是这样特接地气，特煽动客户兴趣。
即使是投资客，还是用“赚小日子”的角度。
当然，放弃产品突围，用客群突围，这种洞察一定要一击到位，点中命脉。否则容易虚不拉几，反而进入传播意淫。
譬如本案，东北客户的精神特征，是其他客户认同的，那就可以成为全全盘特征，否则就不可以。
类似现在中式项目都长差不多，优劣无特长，最后都爱定位成：“回归、修养、仪式、中国格局……”
个人认为都虚了，洞察不到类似当年华润苏州项目的归去来的级别，很难出挑。
没有一定洞察力，客群这条路不好走。
类似当年我们在八面夹击的罗店项目，最后就基于一种超级原住民情感：北上海不待见，唤起当地人的情感认同，反哺推出“北上海定制墅”。
其实产品都一样，但是情感击中痛处，大有可为。
做个总结：产品差异有，但是多数强不到上台面，唯你一家的时代。
要么，重视线下的分区挤破，尤其现在改善型，基本就是几个老破小区域的改善，逐一定位挤破。
同时，当客户超级集中，如果客户特性集中，可以“以偏概全”；同时，当客户多元但趋同性，可以寻找某一理想阶层，进行形象覆盖。
说到底，产品路线出击是：基于客户来源的不同，一来源一痛点；而客群路线出击是：寻找统一精神客户，或者定位狭义某一客户，聚焦项目传播，但是难度系数高。
说起容易，做起来难，类似案例，我在知识星球已经说了很多次，具体案例，具体分析，欢迎加入我的星球，慢慢学习，沟通。
针对这个问题，我特意还录制了音频：《别一根筋做产品定位》，放在了我的《夏不飞创意日报》教室，文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维，具体 30 分钟音频，聊聊更多实例。
扫描下方小程序码，还可以在中向我免费提问。
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