稼轩分享 | 规范直播带货，强化网络直播营销监管
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，其中实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。网络直播逐渐成为“以线上引流促进实体消费”的经济新模式，发展势头迅猛。网络直播电商逐渐成为用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。直播带货解决了大量的人员就业问题，已经成为拉动消费的新增长点。
作为网络购物的新业态，直播带货以更直观的购物方式，还原真实购物场景，有力刺激并带动消费。但不可否认，直播带货在对消费起到带动和促进作用的同时，因缺乏必要的市场规范，导致这一新兴行业乱象频出，比如利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传、直播数据造假、消费者维权取证困难、售后服务跟不上等。近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），该办法自2021年5月25日起正式施行，将进一步强化网络直播营销行为监管，规范直播带货行为。
一、《办法》出台背景
我国现行《广告法》《反不正当竞争法》《网络安全法》《产品质量法》《电子商务法》等法律法规中对直播带货行为涉及的产品质量、售后服务以及广告宣传等都有相对分散的规定，但并未对直播带货行为进行直接规范。以网络直播新业态的自身特点、发展趋势及我国立法现状来看，通过立法的方式将网络直播营销平台、直播营销服务机构、直播间运营者、直播营销人员等纳入监管体系，出台一部直接规范网络直播带货行为的法律迫在眉睫。
为促进互联网时代直播营销行为的规范发展，2020年以来，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》……其中，市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号）从网络直播营销行为的特点、行业现状及监管制度出发，明确网络直播营销活动中各方主体的责任义务及禁止性规定、经营活动规范和市场监管部门重点打击的违法行为。为进一步规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进网络直播营销新业态规范发展，营造合法合规网络空间，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法》。
二、《办法》亮点解读
（一）明确网络营销主体，强化监管，加强联合惩戒
《办法》明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员及直播营销人员服务机构的概念，并规定国家网信部门和国务院公安、商务、文化和旅游、税务、市场监督管理、广播电视等有关主管部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。同时，各地各部门要加强监督检查，根据需要对直播营销平台履行主体责任情况开展监督检查，对存在问题的平台开展专项检查，加强对行业协会商会的指导，推动行业自律，查处违法违规行为，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。
（二）落实直播营销平台主体责任：通过事前预防、事中警示、事后惩处的方式加强监管
首先，事前预防要求直播营销平台依法依规履行备案手续，并按照有关规定开展安全评估，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可；直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审查义务；根据直播间运营账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者（如粉丝数量多、交易金额大等）采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。
其次，事中警示要求直播营销平台建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施；同时，应当建立健全未成年人保护机制，网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。
最后，事后惩处要求直播营销平台直播营销平台对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情况采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。同时建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。
（三）完善直播营销平台制度体系建设，维护各方主体权益
《办法》对直播营销平台开展安全评估、依法需备案许可、技术保障、管理规则及平台公约、营销商品和服务负面目录、真实身份信息认证、身份信息动态核验、信息内容安全管理、高风险和违法违规行为的识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。
同时，《办法》还提出，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施；加强新技术新应用新功能上线和使用管理；建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报。
（四）对从事直播营销活动的直播发布者予以细分，明确直播间运营者和直播营销人员责任
《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线。年龄限制：直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。直播营销行为8条红线：直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得有下列行为：“（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。”同时，《办法》对直播间运营者和直播营销人员从事广告活动、直播场所、直播内容、商品质量审核、虚拟形象使用、信息安全管理、消费者权益保护等方面提出具体要求。
（五）维护消费者合法权益，落实法律责任
针对直播营销涉及的消费者维权取证困难等消费者权益保护问题，《办法》特别强调，直播营销平台应当建立健全投诉举报机制，积极协助消费者维护合法权益，并提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。
三、结语
- END -