研究分享丨美的总是好的吗？消费者对服务人员外貌吸引力的响应机制研究

作者简介

黎耀奇：中山大学旅游学院副教授、博士、博士生导师，主要研究方向：外貌刻板、职业污名、时间感知与行为决策；

谢礼珊：中山大学管理学院教授、博士、博士生导师，主要研究方向：服务管理和价值共创；

方淑杰（通讯作者）：郑州大学旅游管理学院直聘副研究员、博士，主要研究方向：服务营销和旅游管理。

研究缘起

本论文为国家自然基金资助项目“服务接触中外貌刻板印象对消费者响应的影响机制研究：基于社会距离的中介”（编号：71602073）的重要组成部分。

关于美貌溢价的讨论由来已久，Dion等人于1972年便将这种美貌带来优势的现象描述为“美的就是好的”刻板效应。在就业市场领域，Hamermesh和Biddle更是将这种美貌溢价的外貌歧视现象上升到“美貌经济学”的高度。目前，我国关于“颜值即正义”的风气甚嚣尘上，此种风气不仅会使得颜值歧视合理化，还会导致我国服务业中以貌取人的外貌歧视现象。就业市场的外貌歧视让相貌平平的民众难以获得合适的岗位，并且在工作后的升迁更加困难，使得大部分劳动者无法公平公正地获得应有的回报。诚然，“爱美之心，人皆有之”表达的是人们对美好事物的追求，具有合理性。但在服务业中，服务质量的 “美好”与否，并非取决于服务人员的外貌，而是取决于他们的服务能力和服务态度。若服务企业在甄选一线员工过程中过于关注其外貌长相，不仅会造成服务质量的隐患，还可能导致经营不善。因此，正确理解和认识服务接触中外貌刻板的影响机制，既有助于降低服务企业外貌歧视，也有助于实现提升服务质量的目的，具有较强的理论价值和实践意义。

理论渊源

个体的外貌是人际交往中最先观察到的特征（Kenny & Albright，1987），该特征会显著影响他人对个体能力、品德的判断及偏好程度，并建构出一种对他人较稳定的预期和认知，学者们称之为外貌刻板印象（李爱梅等，2009）。大量研究表明，貌美者能够获得他人的积极情感回应、产生正面的增强效果并引发接近行为，还会强化消费者对貌美的服务人员的满意度和消费意愿，Dion等（1972）将这种美貌带来优势的现象描述为“美的就是好的”刻板效应。随着研究的不断深入，有学者发现，“美的未必就是好的”，外貌吸引力并不总是带来正面的刻板效应。例如，Agthe等（2010）发现，在同性评价时，貌美者会容易诱发他人的人际贬损心理，把貌美者的正面行为结果归结于运气而不是个人能力，并避免与其进行社会互动；Wan和Wyer（2015）的研究结果表明，当人们觉得自己不能给貌美异性留下美好印象时，便会产生自我表现忧虑，担心给貌美异性留下不良印象，从而避免与他们进行人际交往。Heilman和Saruwatari（1979）将这种外貌刻板的负面影响称为“都是美丽惹的祸”刻板效应。总的来说，外貌吸引力是一把双刃剑，在产生积极结果的同时，也会有消极影响。现有研究已经对服务业的外貌刻板效应进行了一定的研究，在取得一定成果的同时，也存在一些明显不足。第一，现有关于外貌刻板的研究主要集中在外貌刻板的某一个具体的方面，研究成果较为零散，缺乏系统性。第二，目前关于外貌刻板的研究，大部分从人力资源管理的角度进行探讨，较少从组织一线的角度开展研究，国内关于组织一线的外貌刻板研究更是几乎空白。

理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，系统地考察了组织一线服务人员外貌吸引力刻板效应的影响，这对于系统化地理解和厘清外貌刻板效应及其边界条件有着重要作用。以往的研究更多强调外貌所带来的积极效应，但是近年来，一些学者发现“美的未必就是好的”。如Wan和 Wyer（2015）研究发现外貌还存在着负面效应，有自我展示焦虑的顾客会避免与貌美的服务人员接触。总体上，现有研究已经关注到外貌所带来的积极的和消极的影响，但这些研究结果相对来说比较零散。本研究采用多质多法的方式检验了服务人员外貌吸引力对顾客响应的影响。此外，还重点考察了外貌刻板效应的边界条件，系统化地考察了组织一线顾客个体特征、交互特征以及情景因素的影响，这对于现有外貌刻板印象的研究起到了有意义的深化作用。第二，在检验服务人员外貌吸引力产生的影响时，综合考虑了反映顾客响应不同层次的变量。具体来讲，本研究不仅考虑了顾客服务评价，同时还考虑了能够表示顾客对企业更深层次响应的变量，即顾客契合和顾客公民行为。以往的研究比较少涉及到外貌对顾客产生的影响，且已有涉及的相关研究也只是衡量顾客的态度评价，如顾客满意度、顾客喜好以及服务评价等，这些变量的研究还不能很好地理解外貌带来的深层次效应。本研究重点考察了这些深层次的变量影响，深化了对外貌刻板效应的理解与运用。第三，本研究聚焦于服务一线外貌刻板问题，丰富和拓展了服务管理的研究。组织一线是顾客与服务人员交互以及影响顾客体验的关键时刻，而交往过程中服务人员的外貌是消费者接触到的第一个信息，消费者会根据服务人员的外貌对其产生最初始判断并进而影响其后续的各种判断。以往外貌的研究多聚焦于商业投资、人力资源、消费者行为等领域，而关于服务管理领域的外貌研究成果依然很少，国内更是少见。因此，服务一线外貌研究有着非常重要的理论意义。

实践启示

本研究着眼于服务管理领域的外貌刻板效应问题，对实践有着重要的启示作用，主要表现在以下三个方面：第一，本研究希望能够引起相关政府部分和服务管理者的重视。外貌歧视问题在服务业普遍存在且很突出的现实问题，正确认识到外貌吸引力的作用机制有利于缓解和改善就业市场上的外貌歧视问题。第二，服务企业管理者要合理利用外貌刻板的光环效应，提升服务质量。顾客与服务人员交互是线下服务企业的重要特征，并且这一环节决定着顾客体验和服务质量。本研究发现，服务人员外貌吸引力可以带来积极的服务评价，对于强化顾客与企业之间的深层关系也有着重要意义。因此，管理者需要重视服务人员外貌发挥的作用，力争为顾客提供良好的服务体验。第三，服务企业管理者要纠正“美的就是好的”外貌认知偏差，认识到外貌刻板光环效应存在诸多边界条件，比如顾客外貌吸引力、社交焦虑、消费情景和服务专业化等因素。在人员招募过程中，不应该存在外貌歧视的刻板效应。外貌作为一种资源要素，其拥有者会希望获得一定的额外报酬。因此，对于有固定的薪酬待遇的服务岗位，在无外貌光环效应存在的情况下，如高专业度的服务、高社交焦虑及相貌平平的顾客、私密的消费空间等，长相一般的服务人员可以提供给更优质的服务质量并获得更高的服务评价。因此，在人员招募过程中，招聘经理应摒弃外貌歧视，从服务性质本身选择适合的服务人员。

原文引用

黎耀奇,谢礼珊,方淑杰. 美的总是好的吗?消费者对服务人员外貌吸引力的响应机制研究[J].南开管理评论,2021,24(4).

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编辑丨李萱

审核丨徐芳超