研究分享丨社会拥挤如何影响炫耀性消费：基于自我表达需求的中介作用

作者简介

丁瑛，中国人民大学商学院，副教授、博士，研究方向为市场营销与行为科学。

杨晨，中国人民大学商学院，博士研究生，研究方向为消费者行为。

研究缘起

地球的空间是有限的，随着人口数量的不断增长，社会拥挤问题日益凸显。根据最新的统计数据，我国人口在2020年已经达到14.11亿，且呈现逐年增长的趋势，人口问题俨然成为重要民生问题。尤其在经济发达地区，高峰时期的地铁、商场、超市、餐厅等均有严峻的拥挤现象。在这样拥挤的社会情境下，消费者的行为模式会发生怎样的变化是一个值得深入探讨的研究议题。

目前社会拥挤已受到心理学和社会学等领域研究的广泛关注。尽管已有部分研究阐述了拥挤对个体心理与行为的负面影响，但社会拥挤如何影响消费者真实产品选择的研究仍旧十分匮乏。与此同时，随着全球经济飞速发展和消费升级时代的带来，炫耀性消费变得日益普遍。Veblen（1899）最初对炫耀性消费的概念仅限于购买昂贵的、公开可见的产品来表明社会地位的消费行为。随着人们的社会需求维度增加，炫耀性消费被发现能够满足更多的个体需求，例如社交需求、提升自尊、提高社会地位（Chaudhuri and Majumdar, 2006）。作为自然科学基金面上项目（No. 71872173）的重要研究课题之一，本文重点关注了社会拥挤如何影响消费者的炫耀性消费，及其背后的心理机制。

本文试图从社会心理学和消费心理学的角度探讨社会拥挤与消费者产品选择的关系。社会拥挤意味着自我领地的缺失，使得个体与他人之间无法得到很好的区分。而炫耀性消费者则被发现可以用来彰显个性存在。故此，本文提出社会拥挤的主效应，即个体在社会拥挤的情境下更有可能进行炫耀性消费。而自我表达需求在社会拥挤对炫耀性消费的影响过程中起到中介作用。即身处拥挤情境的个体有更强的自我表达需求，从而增加炫耀性消费的可能性。此外，本文还检验了上述效应的边界条件。

理论渊源

社会拥挤作为重要的环境变量之一，也会潜移默化地影响消费者的购买决策。高社会拥挤状态令个体缺乏私人空间、缺乏个人领域，这些因素会导致人们的自我边界模糊。Proshansky等人（1970）提出拥挤是导致自我缺失的一个决定性因素。社会拥挤导致的消极情绪与自我缺失密切相关，其带来的个人空间缺失感将直接诱发消费者采取一定的应对机制（Xu等人, 2012）。为了维护独立的自我，个体本能地希望区分自己和他人。人们会通过自己的行为或者选择来展示自己的存在，因此产品选择成为掌控环境的一种应对方式，也是自我表达的一种途径（Snibbe and Markus, 2005）。已有研究表明，当个人空间由于他人在场而遭到侵犯时，个人感受到威胁，会通过购买行为来凸显自我。Xu等人（2012）进一步发现，当他人身体靠近时，会威胁到个体的独特性需求，因此会通过购买独特性产品作为区分自己和他人的途径。因此，当消费者处在社会拥挤的环境中时，缺乏的空间、模糊的边界都让消费者更加渴望传达自我观点、展示自我形象，他们希望使用产品来表达自己的身份，更倾向于选择符合自我需求的产品（Dunning, 2015）。

另一方面，炫耀性消费能够弥补社会拥挤带来的自我表达需求。社会拥挤带来的个人空间侵犯、人际距离过近等负面结果对于个体自我表达需求造成威胁，个体都希望能够有能力进行自我表达，即将自己的观点、想法向外界展示的行为（Kim and Sherman, 2007）。根据前人在心理学领域对于炫耀性消费的研究，产生炫耀性的购买是自我表达、建立形象的重要方式（Maeng等人, 2013）。当个体处于社会拥挤的环境时，个体的私人空间被入侵，自我与他人之间的区隔被模糊，自我独特性无法得到彰显，从而激发了个体的自我表达需求。在这一需求驱动下，个体更有可能选择进行炫耀性消费。

研究内容

本文通过一个二手数据分析以及四个实验来验证社会拥挤对炫耀性消费的影响机制。首先，我们采用各国的奢侈品消费数据，通过人口密度衡量不同国家的社会拥挤水平，从而预测各国奢侈品消费行为，结果表明国家或地区的人口密度可以预测当地奢侈品消费金额，并且这一效应在控制了GDP等其他控制变量后依旧显著。实验一采用单因素组间设计，通过文献中常用的图片情境操控被试感知的社会拥挤状态，之后让消费者在代表炫耀性和非炫耀性的产品中进行选择，结果初步验证了主效应，即拥挤组的被试相对于非拥挤组，有更高比例选择了炫耀性产品。实验二进一步验证了社会拥挤对炫耀性消费的主效应，并且采用了真实拥挤环境的操控，其中拥挤组房间中每场次有10个以上的被试，而非拥挤组则每次仅有2-3个被试，实验二通过改变操纵方式再次重复验证了主效应的稳健性。实验三则探索了社会拥挤效应的中介机制，结果发现社会拥挤提升了消费者的自我表达需求，进而影响其后续的炫耀性消费偏好。最后，实验四进一步探究了群体类型的调节效应，采用2（社会拥挤）x 2（群体类型）的组间设计，结果表明对于外群体组，社会拥挤显著提升炫耀性消费，而对于内群体组，这一效应会被削弱。

研究创新点

本研究具有积极的理论贡献。第一，本文在市场营销和消费领域拓展了社会拥挤研究的后置行为变量。我们研究发现，社会拥挤环境中的个体会提升自我表达需求，他们可以通过炫耀性消费满足这一需求。因此，炫耀性消费是个体应对拥挤状态的行为反应，本研究为社会拥挤对个体决策的影响提供了新的证据。第二，我们的研究发现社会拥挤是影响炫耀性消费的一个重要情境因素，这也是对炫耀性消费文献的重要补充。炫耀性消费常与物质主义和低自尊状态相联系，例如权力的缺失或是希望获取注意力影响人们对于炫耀性消费的偏好，这些都是从个人心理状态的微观层面探讨炫耀性消费的影响因素。本文则着眼于社会拥挤这一宏观的环境因素对于炫耀性消费的影响。第三，本文证实了社会拥挤对炫耀性消费的边界条件，若群体中都是熟悉的人，即群体类型为内群体时，社会拥挤对炫耀性消费的影响削弱，而当群体类型为外群体时，社会拥挤对炫耀性消费的影响仍然成立。我们还提供了社会拥挤研究在中国情境的有效检验。

本研究的理论和实证发现也能为企业的营销实践提供指导意义。具体而言，人口密度的增加势必会引发许多社会问题，本文的研究结论表明炫耀性消费可以成为一个有效途径来应对社会拥挤带来的不适。此外，企业可以根据销售环节的拥挤状态提供不同样式的产品以吸引更多的顾客，从而扩大营收。具体而言，根据我们的研究发现，企业在拥挤水平较高的店铺（例如繁华地段）或是客流量大的时间段进行销售时，可以选择将具有炫耀性属性的产品（例如品牌标志较大的产品）放在显眼的地方来增加销量。

原文引用

丁瑛,杨晨.社会拥挤如何影响炫耀性消费：基于自我表达需求的中介作用[J]. 南开管理评论, 2021, 24(4).

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