研究分享 | “官方投射形象-游客目的地依恋”网络机制对比分析——以海南重游驱动为背景

作者简介

曲颖，浙江工商大学旅游与城乡规划学院副教授，管理学博士，研究方向为旅游目的地营销、旅游消费者行为；

董引引（通讯作者），海南大学旅游学院，博士研究生，研究方向为旅游消费者行为。

研究缘起

海南岛的滨海度假旅游发展历史较为悠久，其独特的海滨旅游资源为其赢得发展的先动优势。但近年来，海南旅游目的地进入成熟期/停滞期的特征愈加突出。如旅游人次和旅游收入的增长趋缓（从2012年起，海南的年均国内游客增长率就稳定在10%左右的水平上，缓慢下降和低位回升交替出现，说明增长已趋于饱和）。Plog生命周期理论认为停滞期的旅游目的地对冒险型游客的吸引力减弱，却更加依赖重游市场。为了能够有效地应对激烈的同质市场竞争，海南目的地需要将重游客作为一个重要的细分市场来看待。

国内外研究基本情况

随着同质目的地旅游竞争的加剧，目的地营销组织（Destination Marketing Organizations，DMO）在说服潜在访客选择其特定目的地时面临着越来越大的困难。相较于吸引潜在游客而言，争夺“回头客”日益受到业界的重视。重游客在帮助旅游地获得更多市场份额、降低营销费用、以及提升营销效率等方面具有突出优势。然而，当前DMO的营销策略倾向于吸引尽可能多的初游客，即“交易型营销策略（Transactional Strategies）”，忽视了从一定数量的现有游客中获得更多高质量的重游客，即“关系型营销策略（Relational Strategies）”。

在营销策略调整中，主客差异对比分析是重要的研究议题。但其却主要集中在对目的地形象主客感知一致性方面的探索（目的在于吸引潜在游客），本质上仍属于交易型营销策略框架。随着目的地营销研究的情感转向，目的地依恋对游客重游的价值凸显。Morais等研究发现，初游客选择目的地的意图主要受目的地形象的影响，而重游客则主要受目的地依恋的情感支配。目的地依恋作为自我认同的重要组成部分，在唤起游客强烈地方情感的同时，显著影响其忠诚态度和未来旅游行为倾向。因依恋情感驱使，进行故地重游的访客，不仅在目的地的选择上具有排他性，而且重复游览的经历会进一步地深化其依恋情感，从而具有更高的重游意愿和口碑推荐。由此构筑起稳定的“良性循环发展模式”，最终保证了目的地稳定的高质量客源。现有研究虽对目的地依恋的前因后果，进行了大量的结构性数据检测，但对如何运用目的地依恋理论，针对性提高关系型营销的效率缺乏有效探索。

本研究的创新点

本研究立足于“关系型营销策略”，试图在重游客与目的地之间，构筑起因人地依恋情感而实现的自我与目的地间的“稳定闭循环圈”。这一“忠诚-重游-忠诚提升-持续性重游”的“稳定闭循环圈”逻辑既在一定程度上构成本研究的理论基础，又通过本研究进一步彰显了其价值和作用力。相较于“交易型营销策略”下潜在游客市场形成的表象性、流动性“表征圈循环”，其逐步提升的“稳固性”构成了营销获取最佳细分市场和持续盈利的关键。故而，它是本研究中应对海南生命周期问题的策略核心。但对于一般品牌情境，该理论的价值更具常规适用性，而非特定的生命周期变更时点，因为其顾客关系的维护通常被纳为日常战略，品牌的惠顾行为更加频繁。这使得该理论的运作频率增强、涉及时限变短，但其通过情感构筑控制品牌发展轨迹的内在机理依然成立，只是更加“内隐化”。而无疑一般品牌更需要这种闭循环的稳定性，因为通常他们的购买成本和品牌替换成本都更低，其研究需要朝着如何促成“高频率稳定性”的方向来进一步精炼其品牌化行为（定位、投射）的应对途径。这也是一般品牌顾客关系管理与目的地顾客关系管理的主要差异点所在。

研究展望

      本研究作为一项探索性研究，在网络文本数据的被动收集过程中，忽略了对依恋型重游客的具体细分，鉴于海南目的地的特殊性，可能会模糊候鸟型重游客和大众型依恋游客的界线，未来可采用主动性的深度访谈方式，对研究样本进行补充和细分。此外，主客认知下的共现网络结构的建构，并非真正意义上的认知心理网络，仅是一种网络化的表达，并不能完全反映主客动态的认知特征。未来研究可借鉴心理学研究中的实验法，对游客隐性的心理联结进行深度挖掘。

原文引用

曲颖,董引引.“官方投射形象-游客目的地依恋”网络机制对比分析——以海南重游驱动为背景[J].南开管理评论，2021，25(5)，73-83.

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编辑：周瀚一

审核：徐芳超