数字化营销转型的十个数据大坑（四）：触点糟糕的体验影响生意，且总是粗暴修改

鬼畜风格封面图由MidJourney生成。

本文作者：张依侬（纷析咨询顾问咨询师）

本文为数字化营销转型的十个数据大坑系列文章之四，往期内容见下方

在我们做数字化营销的转型的时候，触点建设是一个非常重要的领域。但是，触点建设起来了并不一定意味着触点就能运营得好，更不代表着消费者就会在这些触点上有好的体验。

在这个领域，数据的价值很大，但却很容易被忽视。这也成为企业营销数字化转型过程中的一个常见的坑。

触点常常会有如下的问题

1）糟糕的落地页设计造成大量用户流失

落地页的重要性毋庸置疑，一个糟糕的落地页不仅会影响用户的体验更甚者会造成大量的用户流失。

如下这个容易让用户误会的落地页设计：某官方商城尾部的【专业客服】，用户以为是在线客服的咨询按钮因此在热力图上可以看到该位置有大量的点击。但实际仅是图片icon，因此给用户造成不好的体验。

又如下某留资页，单从设计上其实你很难指出留资表单有什么大问题。如果是从个人体验角度出发，你可能会说经销商选择看起来只有名称没有具体位置，用户无法确定哪一个距离他最近。业务同事希望调整，但设计同学会告诉你，市面上很多家都是这么设计的，没有修改的必要。

结合热力图可以清晰看到问题点，确实是在选择经销商上。此时，相信你据此提出的优化建议会更让人信服。

即时你没有热力图工具，仅靠一个跳出率也能帮你发现很多洞察。

某公司的私域部门负责落地页的设计与流量承接，其中某个落地页的每日的访问量很大，但是转化率奇差无比。为此，他们真的是伤透了脑筋。

首先他们查看了落地页的布局，认为可能是转化按钮在第二屏导致的。因此，重新修改调整到了第一屏。但效果一如既往的“稳定”。第二次，他们认定是广告语不够吸引人；于是更改了广告语看起来更“诱人”了（内部一致投票通过的），但转化率还是毫无起伏。第三次，使用了全新配色，整体页面显得更加年轻有活力。很不幸，转化率却仍旧死气沉沉。最后，终于发现是由于落地页内的视频和图片素材太大，需要等待2秒左右才开始显示页面内容导致大量用户流失，因此转化率才会这么差。

如果他们当时能看一下页面跳出率，应该就会发现问题。跳出率是一个很好用的数据指标，它既可以反映流量的质量也可以反映落地页的质量。结合参考流量系和页面停留时长，可以很快的帮他们定位到问题点，避免了不必要的优化成本。

当然，跳出率不能只看它的一个简单的比例，而要结合“参照系”流量进行比照分析。参照系流量如下图所示：

2）转化链路设计完全“不用脑”

目标是用户转化，但却忽视转化链路设计的重要性。

如下留资页面中，当用户已产生兴趣并准备填写电话号码时，刚填完就突然跳转到注册页面。需要你先用电话号码注册，完成注册后再跳回刚才的留资页重新填写留资信息。而这一来一回的跳转导致超过50%的意向用户的流失。

而一个好的链接设计：如李佳琦的私域的链路可以把引流、转化、收敛，各环节安排的井井有条。李佳琦的成功正是来自于很多方面的专业。

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3）大把的微转化的机会不去用

除了上述主转化流程的问题外，在微转化上也存在很多问题。微转化即指主转化进程之外，虽然不是转化必经页面（元素），但对转化有重大影响的页面（元素）。

如下某品牌的积分商城，点击你感兴趣的商品选择【立即兑换】却会跳转到【我的】页面。重复多次后，发现原来需要先登录才能兑换。仅一个【登录提醒】就可以解决用户的困境。

类似的微转化没有做好的案例还有很多，比如这个会员中心很多商品均显示【已售罄】，用户进来发现自己感兴趣的商品都没有了，只得退出离开。

进一步精细化的用户运营要怎么做

上述这些仍属于查缺补漏的基本工作，想要实现更精细化的用户运营第一步要先对用户进行分层分群。

最常见的是基于RFM模式的用户分层，通过用户最近一次购买时间、消费频次和消费金额来进行划分。但RFM模式主要针对已转化的人群在实际使用中存在局限性，大量未转化的人群我们可以使用EFM模式。ERM模式与RFM模式类似，通过用户最近一次互动时间、互动频次和互动行为数进行分层。互动数据就依赖触点上的“有效交互点”的设置。

有效交互点，是指在触点上设计的用户交互功能中，能够反映出用户的兴趣或个人属性的活动功能。用户在有效交互点上的互动行为数据，能够帮助我们实现对他的认知：他是价格敏感型用户、风险敏感型用户还是选择困难户。关于如何设置“有效交互点”在此篇幅有限就不赘述，详细内容会在宋星线上直播课《数据化营销与运营》再和大家好好分享。

第二步，为分层的人群构建不同的转化链路。第一部分的方法仍然有效，但需要更多扎实的第一部分相关的数据能力。

避坑指南：利用数据优化触点体验

触点体验优化是个系统性的工作：

首先，需要做好“诱饵、触点、规则”三要素的设计，三者组成一个普适性的数字化增长模式：

• 诱饵：没有吸引力，就什么都没有

• 触点：触点，本质是为了获取数据

• 规则：是为了让诱饵触点能够持续循环，并且变低频为高频

三个要素的具体内容同样因行业或者具体企业的不同而完全不同。没有公式能够给你标准答案。例如，下面展示了一个2B业务的“全客户生命周期”的“诱饵、触点和规则”的策略。

其次，使用数据的前提要有数据。因此统一的数据规范和监测方式既是基础也是大厦建成的关键。

而最后也是最重要的是要有运营精神，形成收集数据-分析数据-制定优化方案-实施测试的闭环。其中用到的分析方法和运营操作都已经很成熟了，在宋星大课堂的线上课：《数据化营销与运营》中会系统性的详细的介绍。

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