本期推荐| 消费决策环境对奥运彩票销量提升的质性研究 ——基于综合型学术访谈录
奥运彩票提供筹办奥运会的内源资金支持，是奥运会期间以奥运会为主题发行的体育彩票，目的旨在促进奥运争光计划、奥运场馆建设、群众体育赛事的发展（李刚，2008）。例如2008年北京奥运会举办过程中，国家体育彩票为其提供了20亿元的经费支持。英国奥运会集资23.75亿英镑，仅奥运彩票的收入就达15亿英镑；此前日本举办奥运会，为保证资金充足，也曾发行奥运会赞助彩票为其筹集资金，其中1998年长野冬奥会发行的奥运会赞助彩票收益达80亿日元。而此次东京奥运会的延期将使此届奥运会的经费负担极大，日本政府计划再次发行奥运赞助彩票，收益计划用于新国立运动场地、市区街道无障碍化等社会基础设施建设。由此可见，奥运彩票可对筹集奥运会举办资金、减轻国家财政支出，节约奥运成本具有实际功能，同时奥运会所发行的奥运彩票对群众参与和关注奥运体育赛事也起到关键作用，另外对于全民参与关心奥运赛事发展也形成桥梁搭建的效果。因此，研究奥运彩票问题或解决奥运彩票的可持续化对于奥运会可持续化发展尤为重要。
奥运彩票与消费者关系在当今一些形势上看，两者关系不再紧密，消费者参与体育的欲望也逐年降低，对于奥运会金牌期望度逐渐下滑，市场消费者也不再愿意涉入并关注奥运赛事，低欲望形态愈发凸显。同时反观奥运彩票营销环节上仍然存在产品营销非专业化，与相关体育彩票产品差异不明显，售卖环节低端，网点布局不合理，市场渠道单一等销售环节问题。在现存内外环境问题的影响下，要促进彩票销量，如何调整消费需求与供给彩票的问题，怎样激发奥运彩票可持续销售量成为彩票领域中的重要核心问题，并且解决上述营销问题对于北京冬奥会发展十分必要。
本研究所建立的问题原点是为更好解决奥运彩票营销环节的诸多问题，提升奥运彩票品牌与销售量互为并重是本研究目的所在。鉴于此，研究认为奥运彩票核心症结在于解决“销出去”的问题，营销方案的表现包含售前、售中、售后的三个环节组成。奥运彩票也要依托营销市场方案进行售卖，虽然是寡头垄断企业，但在促进博彩发展过程中也应该注重营销服务，并刺激消费行为。基于此，研究提出优化消费决策环境的方案，解决提升奥运彩票销量可持续化问题，以综合型学术访谈法的方式挖掘质性研究中消费者、企业、主管部门、冬奥学者的不同看法及方案，并形成策略反馈以促进奥运彩票可持续发展化。
文 | 李凌，张瑞林，王晓林
（《体育与科学》2021年第4期）
1 文献回顾
奥运彩票是指为强化体育彩票竞技色彩，借助奥运会举办契机，由财政部批准国家体育总局体育彩票管理中心发行的针对奥运比赛情况进行竞猜的彩票票种。与竞猜型体育彩票相似，奥运彩票将奥运会的比赛结果作为竞猜对象，不仅提高了彩票消费者的购彩意愿及观赛意愿，同时也为奥运会的顺利举办提供了资金支持。2008年，国家体育总局体育彩票管理中心借助29届北京夏季奥运会契机，发行了奖牌连连猜、奥运天天彩等五类竞猜型奥运彩票，我国发行奥运彩票的初步尝试，有效丰富了彩票市场的彩票类型。奥运彩票以其与奥运竞技比赛结果的密切联系性而引起了相关领域学者的广泛关注。李海（2008）认为，借助大型体育赛事契机发行奥运彩票，不仅能够促进竞猜类体育彩票由单一赛事向综合赛事精彩发展，进一步优化体育彩票产品结构，而且其资金的筹集能够有效保证奥运赛事的顺利举行。也有学者指出，发行即开型奥运彩票有利于满足彩票消费者的消费需求，同时对于提高我国体育彩票自身竞争力、进一步扩大市场销售份额也具有重要的现实意义（李刚，2008）。国外学者Fresco E（2016）对1976年蒙特利尔夏季奥运会的资助方案进行研究时发现，广告赞助、品牌许可等方案筹集资金力度远低于预期，而发行奥运彩票却在奥运会举办自筹资金中发挥了重要的作用。同时也有学者指出应充分挖掘和利用奥运会这种大型体育赛事的经济影响，重视这些活动所带来的有形及无形影响，而发行奥运彩票无疑是提升居民观赛意愿，筹备赛事举办资金的重要手段（Walton H, etc，2008）。
在奥运彩票发行与销售期间，彩票销量的提升离不开消费者消费的决策环境。消费决策环境是消费者感受和体验到的外部条件，它对消费者的消费行为产生较大的影响，它能够激发消费者的消费需求或给消费者提供良好的消费环境。当前在消费需求日益提升的时期，消费决策环境引起研究者的关注，相关研究将体育消费决策环境划分为社会环境、文化环境、服务环境、自然环境等。在体育彩票消费决策环境的相关研究中，李海（2015）彩票机构对消费者履行社会责任，如加强彩票市场监管，优化彩票消费环境，提升体育彩票销售的公信力，增强消费者的消费信心。同时也有研究对消费者再购意愿进行研究，并表明与经营者交流密切、经营者服务态度好、彩票销售站氛围好、彩票销售站正规等是影响消费者再购意愿的因素（李凌，2018）。彩票消费决策环境的提升也离不开经济收入的支持，方春妮（2019）研究表明城镇化发展水平为体育彩票消费提供了社会经济保障，有助于提升体育彩票消费需求水平。此外，彩票诈骗案件造成彩票公信力下降，对彩票销售的社会环境产生较大的负面影响，此时，彩票法律与监管体系则成为保障体育彩票免受负面案件影响的重要方面，以维持彩票消费的社会环境（黄思成，2020）。奥运彩票作为体育彩票的一个组成部分，其消费决策环境也与体育彩票相同。同时，奥运彩票作为国家在举办奥林匹克运动会期间发行与销售的彩票品种，其消费决策环境也存在不同之处，奥运举办期间，体育赛事观赏会提升人们对体育赛事的热情，增强了奥运彩票销售的体育赛事社会环境氛围；另外，在奥运彩票销售期间，奥运吉祥物以及奥运金牌，形成了奥运彩票的文化环境，有利于激发消费者的消费决策（雷选沛，等，2006；李凌，等，2017）。
纵观关于奥运彩票与彩票消费决策环境的相关研究，奥运彩票的发行与销售对于彩票销量提升以及为国家重大体育赛事的举办提供资金支持具有重要作用。与此同时，消费者购买奥运彩票的消费决策环境对消费者购彩行为产生很大影响，是影响奥运彩票销量的重要因素。但是在当前奥林匹克运动会以及体育赛事不断进步的情况下，现有研究尚未充分探讨奥运彩票及其消费决策环境的关键作用，本研究可以解决奥运彩票销售过程中的环节问题，也可以回应奥运彩票消费决策环境与奥运彩票销量的关系。
2 方法设计与程序——“综合型学术访谈录”
本研究为解决和发现消费决策环境方案能否成为促进奥运彩票销售的最优方案，研究认为多视角讨论是一种科学处理方法，也便于对方案进行现象中讨论。多视角讨论可以发现不同人群或方案的不同看法，并且深入性更强，所得数据可以反映奥运彩票营销方案决策信度。因此，有别于其他专家访谈法，也有别于深入访谈法，本研究就着重解决“消费决策环境”方案的作用，以不同视角进行挖掘。将方法与访谈综合，将形成结论的途径予以科学化，最终确定该方法即“综合型学术访谈录”。
“综合型学术访谈录”来源于访谈录研究方法，而访谈录这一术语起源于新闻学研究。访谈录是指以被采访对象回答记者提问为主体内容采写成的报道（范军，1997）。随着信息时代的来临，访谈录已广泛应用于文学、教育学、体育学等多个学术研究领域，将其称为“学术访谈录”。但与此同时，传统的访谈录方法在质性资料收集、分析等方面的局限性开始显现，将传统访谈录方法与具有信息时代特征的网络资源相结合运用的“微访谈”便应运而生。“微访谈”是指嘉宾在一定时间内围绕话题在线与网友展开讨论，网友通过发送微博的形式与嘉宾直接对话（欧阳菲，2014）。尽管这些访谈录方法的内涵存在着差异，但它们在方法运用目的、内容呈现结构方面并无本质区别，仍是作为一种文体格式用以呈现访谈内容，即已有的访谈录还停留在“录”的范式上。同其他质性研究方法相比，访谈录在使用频率与开发程度都较为有限。随着质性研究方法的多元化、现代化，与时俱进成为了质性研究方法发展的必然趋势。而面对更加科学、严谨且系统的质性研究方法，当前的访谈录已难以适应时代要求。因此，尝试引入新的技术与手段与当前访谈录结合，推动访谈录延伸与发展，使得访谈录在质性研究方法中获得更广泛的应用。
基于此，本研究遵照质性研究范式，以学术访谈录为基础，将调查抽样方式、软式阶梯访谈法的访谈技术、系统编码的模式、理论饱和与资料收集原则、要素逻辑线、问题解决和策略反馈导向等多种方法技术进行引入。尝试提出综合型学术访谈录的新型访谈方法，借助前人对访谈录的定义，并整合其他相关研究成果，本研究认为综合型学术访谈录是集综合访问交谈、软式阶梯深度访谈工具、规范编码范式、内容分析与凝练、要素提取与逻辑分析及策略解决方案于一体的学术访谈法。
综合型学术访谈录在访谈视角、访谈技术运用、内容深度与广度以及问题解决方面具有显著效果。具体而言，有别于以往访谈录的访谈对象特征单一、视角单一的特点，例如，概述式访谈录需要具有权威性领导人发言；评价式访谈录往往专家、教授是选择的主要对象；呼吁式访谈录群众则是最佳人选。综合型学术访谈录将通过立意抽样法方式选取与研究问题或事件相关的多元主体，将被采访对象的群像扩大为一个研究问题或事件的相关利益者群体，倾听不同群体对于同一事件的声音，有利于从不同视角还原或展现事件全貌，以丰富社会大众对事件看法和理解。此外，已有访谈录多以半结构式深度访谈方法为基础，在资料收集方面的灵活性和深刻性有所局限。“综合型学术访谈录”将软式阶梯法这一深度访谈工具引入其中，给予被采访者自由发言机会，有助于更加深入被采访者思想、情感与观念。另外，已有访谈录多停留在“录”的层面，为延伸及扩展采访内容深度与广度，“综合型学术访谈录”将通过规范系统编码对事件关键要素挖掘，以理论饱和为原则并以要素串联逻辑线，将关键要素的观点发现案例事件中存在的问题，从而寻找并挖掘案例事件背后影响因素以及作用机理。最后，发现问题的最终目的是为解决问题，为此，“综合型学术访谈录”最终会对发现问题或存在的现象提出解决策略及方案。
综合型学术访谈录具有访谈对象多元性、视角多样性、解读深刻性、方法严谨性、策略针对性的特点。
综合型学术访谈录在操作流程上共分为以下七个步骤（如图1所示），据此对操作流程中的明确研究问题与访谈对象（步骤1、2）、访谈资料收集（步骤3）、访谈资料整理与分析（步骤4、5）、研究结果呈现与解读（步骤6）、策略反馈（步骤7）进行详细探讨。
图1 综合型学术访谈录的操作流程
（1）明确研究问题与访谈对象
研究问题是研究开展的逻辑起点。因此，在开展研究时首先需要设定与明确研究问题。其次，根据研究问题所发生的典型事件与场景，了解研究问题中包含的人员组成、群体特征及其行为特点。最后，通过立意抽样等调查方式，遴选参与该事件的、具有不同特征的利益相关者作为本研究访谈对象。
（2）访谈资料收集
访谈资料收集是一切质性资料处理的基础。综合型学术访谈录要收集的资料可以分为一手访谈资料与二手公开资料两种类型。一手访谈资料的获取是采用软式阶梯深度访谈手段，通过线上或线下两种渠道，多方利益主体进行访谈，完成资料收集为后续资料整理提供便利需要对访谈录音，对此应向访谈对象给予充分解释并争取其信任。二手公开资料主要来自与研究问题相关的新闻报道、档案资料、文字材料等。
（3）访谈资料整理与分析
一手访谈资料整理首先需要进行转录，即将访谈时的录音资料进行文字整理形成文字稿，并进行整体浏览与阅读。其次，对研究所需全部资料（包括一手访谈资料与二手公开资料）按照标准系统编码处理，即逐句编码、内容归类、提取关键要素等。最后，在访谈资料整理与分析过程中，坚持以理论饱和为原则，同时，运用访员间信度方法以保证结果可靠性。若此过程中访员间存在异议，需进行讨论、回访或二次访谈解决问题。
（4）研究结果呈现与解读
综合型学术访谈录的访谈资料经“初阶要素-中阶要素-高阶要素”编码提炼后，最终结果呈现按照逻辑线对各类阶级中要素及访谈内容之间关系进行整合，建立起研究结果的逻辑关系图，并对研究逻辑关系图进行要素和作用机制识别，从而实现更加系统、更有逻辑、更有层次的解读与发现。
（5）策略反馈
根据研究逻辑关系图与研究结果的解读，对事件存在现象和亟需解决问题提供具有针对性运行策略，最终实现解决问题的目的。
3 研究设计与资料分析
奥运彩票作为一种以奥运会为主题的体育彩票，是体育彩票和奥运会结合的产物，这使得奥运彩票与浓厚奥运氛围和奥运盛事关系密切。同时，奥运彩票从发行至最终购买使用，经历上至国际奥委会、国家财政部和体育总局，下至包括奥运彩票消费者在内的诸多环节与多方主体行为。因此，探讨消费决策环境的优化方案能否影响刺激奥运彩票的购买量，就应对参与该过程的相关群体从不同视角进行系统收集。
基于此，本研究将运用“综合型学术访谈录”这一研究方法，围绕消费决策环境对奥运彩票购买量的影响作为例证进行研究设计，深入挖掘奥运消费决策环境改进与优化策略的同时，展示“综合型学术访谈录”作为一种质性研究范式的可行性与解释力。
在了解研究问题后发现，奥运彩票的消费决策环境与购买奥运彩票这一行为发生场所较为固定，参与该研究场所中群体按照人员构成、社会类属以及行为特点划分，发现本研究群体可以分为：奥运彩票消费者、体育彩票销售商、体育彩票中心管理者及专家学者这4类人群。从人员构成上看，他们参与奥运彩票生产、销售、运营、购买等不同环节，并在推动体育彩票业发展中发挥了不同作用。从社会类属上看，消费者是奥运彩票业终端，享受奥运彩票供给方提供的相关服务，是体育彩票业获取资金来源的群体。奥运彩票销售商与管理者既是政策推动者，又是产业价值链服务者，是联结生产与交易的重要实践者。专家学者在体育彩票政策领域理论与实践具有丰富经验，是体育彩票业发展中重要顶层设计者。可见，对该4类人群进行访谈有利于更加了解体育彩票业各个环节发展全貌。因此，本研究将这4类群体均纳入采访范围内，遴选本研究访谈对象。
本研究采用软式阶梯访谈技术进行深度访谈，以曾身处奥运彩票消费环境中的资深体育彩票消费者和从业人员为主要访谈对象。为寻找符合主题的访谈对象，本研究运用立意抽样法、滚雪球抽样法和理论抽样法确定深入访谈对象。首先，运用个人关系网络，通过滚雪球抽样方式选取奥运彩票消费者、奥运彩票从业者及专家学者，陆续找到20名访谈对象，鉴于访谈对象数量较为有限，访者对被采访者先通过半结构式访谈初步清晰被访者基本情况，旨在对身处体育彩票消费环境中参与人员的心得与体会有更多理解，从而制定有关奥运彩票主题与内容的访谈大纲。
除一手访谈资料外，在查阅奥运彩票相关资料时，收集到符合本研究主题的网络访谈资料文本，将两份二手公开资料纳入原始访谈资料之中，旨在充实原始资料的内容，为本研究开展提供重要的前提保证。此外，本研究以理论抽样为原则，当样本提供的理论信息达到饱和状态时即满足样本量要求时停止访谈。基于此，本研究最终对包含这4类人群特征12位被访谈者进行深度访谈。由于受地理环境、社会疫情防控等现实因素制约，主要通过网络访谈方式与被访谈对象进行访问交流，访谈对象及其基本信息整理如表1所示。
3.2 资料获取与整理
为了确保正式采访更加高效率高质量，访者从特征类型的被访谈对象中分别抽取1位采用半结构式深度访谈方法进行预采访，有利于给予被采访者畅所欲言、充分表达自己见解机会。其中，预采访主要围绕“奥运彩票和奥运彩票消费决策环境”这一核心主题进行，以便了解到不同特征类型的差异以及对奥运彩票和消费决策环境的看法，为后续正式访谈提问内容奠定基础。在梳理相关研究、综合考虑奥运彩票销售现实情况以及结合预采访内容，本研究最终设计深度访谈4个主题方向，包括奥运彩票销售情况、体育彩票消费决策环境现状、体育彩票消费决策环境影响因素以及消费决策环境对销售量影响结果。在正式访谈时分别与被采访者进行一对一深度访谈，运用软式阶梯访谈法根据被采访对象的回答差异适当地追问更多其他相关的内容。其中，典型问题包括“奥运彩票和以前发行的即开票相比，有哪些特点？”“奥运彩票采用何种方式销售？”“奥运彩票会因为什么原因而销量提升？它们具有怎样的特点？”等。在征得被访谈人同意后，对访谈全过程进行录音，将原始访谈记录进行保存。在每次结束访谈后，由两位访者分别将录音内容转换为逐字稿，并对两人整理的文字稿内容进行对照，在此过程中如有不确定的地方将通过网络回访方式联系被采访对象进行确认，以确保文字内容准确性和可靠性。
3.3 资料分析
3.3.1 要素编码与整合
综合型学术访谈录将对访谈文本内容进行深入挖掘，而不仅仅局限于纪实记录的表面研究。为此，综合型学术访谈录将进行要素编码与整合的步骤。通过要素编码将一个或多个关键词与访谈文本的片段形成关联，并进行要素整合形成“初阶要素-中阶要素-高阶要素”要素阶层逻辑，实现对某种观点更系统、更全面理解，进而建立事件系统内部的对应关系。
于本研究而言，将访谈后的录音资料整理逐字稿后，利用要素编码与整合对各类被访谈对象所描述或体验到的消费决策环境进行界定，并以此按照“初阶要素-中阶要素-高阶要素”程序进行归类整合，有利于对研究观点再加确认，也有利于获得奥运彩票消费决策环境系统内容更全面的资料。
本研究初阶要素编码资料的提炼过程，提取一线城市、试点地区、奥运城市、政策责任、执行责任、强化服务、便民快捷、营销理念、研发能力、设计能力、营销设计、服务质量、服务设施、服务方式、即开型彩票、奥运主题、奥运精神、专题丰富、纪念用品、奥运吉祥物、奥运特许品、系统宣传、诚信博彩、公开透明、墙报宣传、视频播放、地推营销、家长榜样、家庭沟通、同伴行为、好友推荐、票面设计、玩法设计、票种名称、赛事日程、优势项目等140个初阶要素。再通过研究程序确定出中阶要素的整合。
3.3.2 要素逻辑线
在通过对原始资料进行归纳与整理，提取出奥运彩票销售环境中阶因素的基础上，研究再次对提取出的中阶因素进行凝练与归纳，旨在提取出奥运彩票销量环境的高阶因素，使影响奥运彩票销量的环境因素更加具有指向性与概括性，进而为构建奥运彩票消费决策环境提供具有针对性与适用性的解决方案与措施。共提取出包括社会环境、文化氛围、服务能力、博彩动机事件反射4个高阶要素，具体内容如下。
（1）社会环境
奥运彩票以游戏的形式引导消费者体育情感，通过文化符号传递，将奥运理念融入到奥运彩票消费过程中，传达奥林匹克“更高、更快、更强”文化理念。奥运会通过搭建国际体育交流平台彰显国家竞技体育实力、文化软实力等，弘扬国家体育精神和传统文化。从狭义层面而言，奥运彩票的魅力在于满足消费者获利、公益、爱国、趣味等多元化需求和丰富文化生活。奥运彩票是传播人文奥运理念，丰富奥运文化内涵的体育彩票品种，能满足群众支持奥运盛会的需求。奥运彩票在设计中加入奥运元素，以奥运彩票的形式实现奥运理念传达到广大消费者的目的，也从奥运魅力层面促使更多社会大众投入到奥运彩票消费中，在奥运人文理念传达和刺激消费的同时，进一步引领社会风尚，促进彩票社会责任。
（3）服务能力
产品供给能力是体现企业或生产部门向社会提供产品的能力，奥运彩票通过丰富的产品供给，向消费者提供多样奥运彩票产品，如北京奥运会向消费者提供了“顶呱刮”奥运主题彩票、“勇争第一”“好运中国”“加油！中国队”等多种类型产品。奥运彩票的销售渠道也比较丰富，全国各地体育彩票网点以及在奥运会期间流动彩票销售站点形成了彩票销售多向渠道，丰富了奥运彩票产品和多样化供给渠道，提升了奥运彩票产品服务效率。良好业务运营体系以及流畅业务流程是保障彩票营销环节关键一环，转变经营和销售观念，将奥运彩票运营业务流程进行优化，以试点地区为观察点，对奥运彩票销售过程中出现的问题进行调整，不断优化营销环境，提升奥运彩票服务能力。奥运彩票面向消费群体多样，消费者需求以及消费偏好趋于多样化，通过向消费者提供差异化服务或购买产品引导，简化消费者购买体育彩票环节，降低消费者购买彩票时间成本，提升消费者购买产品针对性，最大化满足消费者需求，吸引消费者消费，并促进消费者持续性消费。相较于体育彩票其他产品而言，奥运彩票和奥运会存在非常紧密关系，包含“勇争第一”“加油！中国队”“奥运金牌”等诸多奥运元素，奥运彩票销售服务氛围搭建了较好的营销环境，吸引消费者的注意，刺激消费者购彩。同时，彩票网点中营销者向消费者介绍关于奥运彩票内容或产品由来、玩法等，增强了奥运彩票服务能力，激发消费者购买意愿。
（4）博彩动机事件反射
体育彩票管理中心负责全国体育彩票的发行与销售工作，体育彩票管理中心管理者是管理活动的决策人，负责并参与奥运彩票研发、销售等工作实施，丰富奥运彩票票种，烘托购彩的奥运情境元素，增加了奥运彩票销售量。与此同时，奥运彩票销售量还与彩票设计与发行方式有关，而彩票产品类型研发是对彩票系统自身素质考验，内强素质是奥运彩票研发基础，在此之上尝试创新是奥运彩票研发关键，以此开发出更多玩法票种，向消费者提供新颖玩法，并给予不同产品的消费体验，激发消费者购买彩票动机。奥运彩票和其他体育彩票产品一样，均能向消费者提供丰厚奖金回报，在奥运会举办期间，每天举办的丰富多样体育竞赛活动以及获得的奥运金牌数量，成为奥运彩票主要竞彩内容，提升奥运彩票开奖频率，消费者购买彩票机会以及中奖机率将随之提升，进而刺激消费者参与奥运彩票消费，满足消费者通过购买彩票达到获取资金收益的目的。奥运彩票以多元化赛事为依托，通过打造精品赛事内容和优质赛事服务，满足体育赛事观众需求。其中体育赛事观众中的一部分消费者属于体育彩票消费者，较为擅长分析赛事，预测与判断比赛结果，这能够引发消费者的购彩动机，吸引消费者投入彩票消费。另外，奥运彩票蕴含奥运元素，具有时代象征与历史意义，存在一定收藏价值，并在一定程度上激发喜好收藏的彩票消费者购彩欲望。
4 奥运彩票消费决策方案的构建
4.1 搭建营销的社会环境，从“群体情景”至“博彩互动”
社会环境不仅是奥运彩票得以发行的客观场域，同时也是消费决策环境中的重要组成内容，因此从社会学角度切入寻求解决奥运彩票消费决策困境及影响决策环境的相关内容极为必要。在社会学领域中，社会环境是社会结构的宏观主题，郑杭生（2014）提出社会结构主要包括政治文化环境、制度规范、群体关系等内容。研究认为奥运彩票中的社会环境主要包括法律保障、媒介传播、智慧资源、组织责任等要素内容。
首先，法律保障是彩票发行同时也是奥运彩票发行的重要支撑保障。夯实的法律制度基础为体育彩票发行、营销等营造了良性健康社会环境。相关条例的制定及颁布在增强体育彩票公信力的过程中发挥重要作用，有助于提升消费者的博彩信赖及购彩信心。消费者的购彩信心越强，其参与购彩消费环节的主动性也会越高。
“购买彩票本身就是我个人娱乐消遣的一种方式，健康的娱乐消遣能够舒缓我的身心压力。购买体育彩票时我会考虑的点比较多，比如彩票的口碑、公信力等方面。一些负面事件的发生，可能会增加普通消费者的不信任。但是也正由于相关法律条例制度的保障，消除了我购买体育彩票的焦虑。”（访谈记录：奥运彩票消费者1，2020年10月2日）
“体育彩票行业容不得造假，但不可避免的是总是有些同行做出一些错误的市场行为，严重破坏体育彩票的营售氛围。但要是法律环境能增强，我们体育彩票运营商的从业信心就也能增强了。”（访谈记录：奥运彩票销售商1，2020年10月5日）
其次，媒介传播是奥运彩票发行过程中重要推动力量。通过网络自媒体等形式宣传奥运彩票，一方面宣传彩票取之于民用之于民理念，另一方面倡导奥运彩票为国争光，增强民众自豪感及凝聚力。媒介传播在彩票消费者购彩的过程中发挥着重要桥梁作用。彩票消费者通过不同媒介获取关于奥运彩票的多方信息。
“起初我去体育彩票站点只是为了购买之前我一直购买的票种，但当我到达站点后，看到站点宣传视频，才得知奥运期间推行奥运彩票。在咨询过彩票销售商，又出于我本人的一些情怀，我觉得购买奥运彩票也挺好，既满足了我的购彩需求，同时也蕴含着我的个人情结，何乐而不为呢？”（访谈记录：奥运彩票消费者2，2020年10月11日）
再次，智慧资源是智慧化与相关资源的结合体。这一结合体不仅强调系列资源，同时更注重不同资源之间智慧化联动。在奥运彩票销售环境中，离不开各类资源有机互动。这些资源不仅仅包括设备资源如彩票终端机，信息技术资源如自动销彩机，同时也包括人力资源等。这些资源共同推动着体育彩票的健康发展。
“以前我们去彩票站点买彩票，都是让彩票销售商家连上电脑人工打印。现在好了，彩票自动销彩机在很多城市都有了。我之前不会用这个机器买彩票，但是我家孩子给我演示了，我可以自行购买了，很方便。这在以前根本是想都不敢想的事情。”（访谈记录：奥运彩票消费者3，2020年10月3日）
“体育彩票的发展，使得对彩票从业者的要求也得以提高。我认为这也会加大从业者的从业困难，但从另一方面说，也具有一定作用。严格的从业要求会降低一些恶性服务事件发生的频率，我想这样将对奥运彩票乃至彩票的整体销售有利。”（访谈记录：奥运彩票销售商2，2020年10月8日）
最后，组织责任是社会组织的社会责任感及责任心。社会组织是人们为实现某种共同目标，而将其彼此协调与联合起来所形成的社会团体。在彩票市场中，包含着各类组织，如彩票销售站点、社会第三组织等。不同组织的社会职责各不相同，其对各自责任的履行更是会对社会秩序及社会环境产生影响，从而影响彩票决策环境的构建。在此背景之下体育彩票销售方的社会责任也受到了越来越多的关注，成为体育彩票产业得以发展的不可忽视的重要关注点。
“体育彩票秉承了取之于民用之于民的理念，得到很多彩票消费者的关注。我们体育彩票运营商本身也肩负着一定的社会责任。我们彩票运营商不能忘了自己应承担的社会责任，否则将会造成彩票市场的混乱，影响我们自身生活的同时，也会影响着体育彩票行业的发展。”（访谈记录：奥运彩票销售商3，2020年10月12日）
社会环境本身极为复杂，其间包含着诸多要素。在奥运彩票运营发展过程中，终归无法脱离社会环境这一宏观环境。然而，既往彩票发展过程中，消费者购彩行为的发出更多偏向于群体间的同伴关系等社会环境。在这一社会环境背景之下，其购彩行为的发出相对被动，且受同伴等因素的影响更为显著。本研究所构建的包括法律保障、媒介传播、智慧资源、组织责任等要素在内的奥运彩票销售的社会环境，能够有效打破这一发展僵局。高效健康的社会环境，从心理层面调动购彩消费者的购彩积极性，转变购彩意愿，主动参与到购彩环节中，变被动为主动，促使“群体情景”模式的有效构建。在“群体情景”模式的驱动下，加深与奥运彩票经销商、奥运彩票消费者等多方联系，产生更多双向互动，促使“博彩互动”机制的形成与进一步发展。在此社会背景之下，“群体情景”模式与“博彩互动”机制之间相互关联相互影响。与此同时，模式与机制间的有效联动也推动着社会环境的进一步提升，共同推进奥运彩票乃至整体彩票产业的健康有序发展。
4.2 传播奥运文化氛围，从“冬奥文化”至“文化消费”
首先，奥林匹克是一种文化现象，奥林匹克主义的根本原则是“体育与文化及教育的融合”，主办国及主办城市在开展竞技体育的同时，也在积极致力于振兴文化和艺术，传播主办国及主办城市文化形象（Garcia B, etc，2008；魏然，2019）。冬奥会既是大型体育赛事，也是一种文化，具有明显的地域文化色彩，其中冰雪文化是冬季奥运会物质文化的主要共性，奥运会背后独有的冰雪文化使其在文化的繁衍过程中表现出独有的一面（孙葆丽，等，2019）。消费已经成为社会再生产过程中的重要环节，既是促进市场经济发展的主导因素，也是牵引经济发展的主要力量（赵玲，2006）。文化消费是精神生活的重要内容，对文化的消费能够提升我国居民的幸福感、获得感、成就感，因而，对文化经济的发展也日益上升到国家战略层面（资树荣，2020）。彩票经济也属于文化经济的一种，对彩票的消费也是对“文化消费”的一种。对体育彩票的消费可以获取经济效用，也即体育彩票消费者对体育彩票消费经济回报的度量，体育彩票消费者主要希望通过购彩而博取高额奖金（王爱丰，2004）。
“冰雪元素是冬季奥运会物质文化最鲜明的特色之一，不论是哪一种文明、哪一个国家、哪一座城市只要举办冬季奥运会，冰雪就是其无法绕开的文化符号，在冬奥会彩票的设计中融入冰雪的元素，将本国文化、奥林匹克文化相结合融入奥运彩票的设计之中从而形成新的具有我国特色的彩票文化，这能够促进我们广大彩票消费者对奥运彩票的消费，同时也是我们传播冬奥文化的一种方式，我们觉得很自豪。”（访谈记录：奥运学者1，2020年10月18日）
4.3 提升差异化服务能力，从“质量服务”至“时空数字服务”
现如今，民众获取信息的渠道非常丰富，彩票管理部门应当紧跟时代科技发展的步伐，更新宣传手段、增进互动环节，推进销售平台进行技术革新，激发民众潜在的参与兴趣，并注重提升奥运彩票消费者的购买体验，提升服务质量（许熠哲，等，2020）。通过提升差异化的服务，培养奥运彩票消费者的品牌忠诚度，提高购买效率，满足奥运彩票购买者差异化的消费习惯（刘圣文，2019）。
“我在购买奥运彩票时非常注重彩票网点销售者的态度，对于我想要购买的奥运彩票的票种，彩票网点的销售者如果耐心讲解的话，那么我就会对这个服务者有信任，虽然可能不是我最想要的彩票票种，但是这个销售耐心周到的讲解和其所花费的时间，我也会购买此票种，并慢慢地建立起对这种彩票的投入，还会常常去这家网点购买彩票。同时，奥运彩票的销售观念也从简单的买卖方转变为服务方，销售观念的转变也让我们感受到奥运彩票是可信可靠的。”（访谈记录：奥运彩票消费者5，2020年10月17日）
组织研究团队，根据市场调查及理论研究成果开发不同参与方式的奥运彩票票种，根据国际上关注度较高的奥运赛事项目开发相应的彩票类型，以增加可玩性、趣味性。奥运彩票销售网点应借助大数据平台来进行线上销售例如自助销售、手机售彩，加强业态融合，在付款方式上可以使用微信、支付宝等线上付款的方式，最大限度地增强彩票消费者购彩的便捷性。将线上与线下销售相结合，例如，自助投注、电话投注、手机投注、网上投注、用银行卡付款投注等，满足彩票消费者多层次、多样化的购彩需求，提高彩票消费者的购彩积极性（李海，2008）。
“发达的互联网给我们的生活带来了极大的便捷，使得我们足不出户就能买到自己心仪的奥运彩票票种，大数据让我们知道当下最受欢迎的奥运彩票票种；根据我们浏览的内容大数据还会向我们推送我们感兴趣的内容。而自助销售、手机售彩等方式的出现极大地增加了我们购彩的便捷性，坐在家里就可以知道有关奥运彩票的时事与资讯，并购买到中意的奥运彩票票种。”（访谈记录：奥运彩票消费者4，2020年10月17日）
4.4 构建博彩动机事件反射，从“刺激动机环境”至“潜意识接受环境”
奥运会属于大型体育赛事，它的举办能够带动一系列衍生品的生产、发行与销售，奥运彩票就是其中之一，与常见的体育彩票相比，奥运彩票具有明显不同的特点。同时，奥运彩票与体育赛事联系紧密，彩票消费者的购彩动机存在一定的差异，购买奥运彩票具有一定的偏好性（刘志峰，等，2020）。体育彩票消费者具有较高的消费黏性，购彩动机是消费者内在的一种购彩意愿，而在冬奥会举办的背景下，构建与冬奥赛事主题相关的奥运彩票博彩环境，有助于刺激消费者的博彩动机，从而促进奥运彩票销量的提升。按照玩法划分，目前我国体育彩票可分为即开型、竞猜型、高频型和数字乐透型4大类，不同玩法体育彩票在开发时其玩法特征与目标顾客定位均存在一定的独特性。因此，需要从不同角度刺激彩票消费者动机、搭建购彩环境，从而促进奥运彩票销量的提升。
首先，与普通彩票相比，奥运彩票与冬奥主题密切相关，更具“彩票特色”，发行冬奥主题即开型体育彩票，不仅仅实现了“产品创新”，同时促进了“票种丰富”，其优美的票面设计与纪实性特色使得奥运彩票变得极具“纪念意义”。
“我是个喜欢收集彩票的投注者，每次发行了新型的顶呱呱彩票，我都会第一时间购买，而奥运彩票与奥运会密切相关，发行时间很短，值得纪念，相比其他普通即开型彩票，其收藏性更大，所以我会购买奥运彩票。我觉得奥运即开票主题鲜明，好玩也有特色，我非常期待奥运期间发行的奥运彩票。”（访谈记录：奥运彩票消费者1，2020年10月2日）
其次，部分竞猜型体育彩票消费者对体育赛事较为关注，长期关注竞猜型体育彩票，并以购买竞猜型体育彩票作为联系赛事的重要渠道，因此，冬奥会比赛项目比传统足球、篮球彩票更为特殊，具有“多元赛事”的特性，且赛事周期相对较短，发行竞猜型奥运彩票进一步“激发参与”，同时对于消费者也具有“刺激欲望”的作用，增强了竞猜型体育彩票消费者对于“赛情分析”的参与感，增加了彩票消费者的“消费投入”，从而使得消费者购买体育彩票变得更具“乐趣意义”。
“我是个老球迷了，也玩竞猜型体育彩票，平时我为了多关注体育赛事，都会购买几注竞彩，使看比赛更有意思，奥运彩票好多年没发了，应该是在奥运举办期间发行，我记得玩法种类特别多，对于我来说都很有吸引力。” （访谈记录：奥运彩票消费者5，2020年10月17日）
“奥运彩票能够分析相关赛事，这点无论是对国家队还是彩票消费者而言都十分的重要，在奥运会之前，会有很多热身赛、资格赛、锦标赛等各类比赛，熟悉这些比赛的成绩，对于分析各支队伍状态有着明显的帮助，特别是提前预防冷门赛事的发生更是关键，换句话说，在奥运彩票竞猜中要有冷门的想法，也能帮助我们更好地分析赛事，获取更好的彩票收益。奥运彩票的购买既是奥运参与的一种，也是对奥运价值的认可，奥运会本质上是文化的一种，具有休闲娱乐的功能，我们在整个过程中也收获快乐，放松心情。”（访谈记录：奥运彩票消费者1，2020年10月15日）
最后，部分消费者参与博彩的动机往往是为了赢得大奖和体验刺激与挑战（Lam D,etc，2007）。不同彩票消费者的购彩认知存在一定的差异性，高购彩认知彩票消费者会表现出更显著的购彩行为（王树明,等，2011）。经济效用也是彩票消费者购买奥运彩票的重要动机，体育彩票消费者主要希望通过购彩而博取高额奖金（王爱丰，2004）。奥运彩票返奖率较高，能够进一步激发高购彩认知竞猜型体育彩票消费者“获得财富”的欲望，同时奥运赛事种类多元，赛事节奏紧张，增强了彩票的“开奖频率”，进一步“刺激欲望”，增加消费者的消费投入，从而促进彩票销量的稳步提升。
“奥运赛事类型的彩票只有在奥运会举办期间发行，机会较为难得，而奥运彩票的开奖频率和返奖率更高，我个人是比较关注彩票返奖率的，奥运彩票的发行更加符合我个人的消费习惯，它可以刺激我中奖的欲望。”（访谈记录：奥运彩票消费者4，2020年10月17日）
“奥运彩票票种丰富、种类齐全、能够满足不同种类彩票消费者的需求，开奖频率高，以北京奥运会为例，在游戏设计上打破常规，单张彩票最多有12次中奖最终机会，而且每一种玩法都有着目前国内彩票的最高返奖率65%，即每销售100元的奥运彩票，体育总局就会把其中的65元投入到彩票奖池中，而且玩法更加多样化、趣味性也更强，这在一定程度上能够刺激彩票消费者的购买欲望。”（访谈记录：体育彩票管理中心市场部从业人员，2020年10月12日）
由此可见，在冬奥会承办契机下，发行奥运彩票能够增强消费者对于体育赛事的关注，从激发消费者购彩动机角度出发，从不同角度刺激彩票消费者动机，既能提升消费者购彩意愿，促进奥运彩票销量的提升，又能够为大型体育赛事的顺利筹办募集资金，从而保障赛事的顺利开展。
综上，在冬季奥运会承办的契机之下，针对冬奥主题设计并发行奥运彩票，基于社会环境、文化氛围、服务能力及博彩动机事件反射四个方面构建出奥运彩票消费决策环境，能够激发消费者消费动机，促进奥运彩票销量提升，推动体育彩票产业可持续发展。同时，发行奥运彩票、优化体育彩票消费者消费决策环境有利于促进奥运赛事与体育彩票产业形成协同效应（见图2）。一方面，奥运会本身存在相当大的吸引力，加之彩票消费者自身对奥运会的喜好或者国家情怀，促使彩票消费者主动参与购买奥运彩票行为。另一方面，彩票发行方对彩票进行奥运渲染，票种进行创新，营造能够促使彩票消费者购彩的消费决策环境，提升体育彩票销量。因此，构建并优化奥运彩票消费决策环境，既能够吸引群众对于我国冬奥赛事的关注，保障我国冬奥会资金支持，又能够丰富体育彩票票种，促进体育彩票产业的可持续发展。
图2 奥运彩票消费决策环境逻辑关系图
5 策略反馈
5.1 优化彩票消费者体验与涉入情景，提升环境互动
在奥运彩票的运营和产品设计上，要以科学市场导向为主。第一，促进玩法设计，形成合理的销售程序，加快数字型奥运彩票的开奖频率，提供资金比例更为合理的产品。第二，强化博彩互动，对竞猜型奥运彩票形成网络化消费群体，开发网络交流及博彩互动的社会网络型产品。第三，完善奥运彩票个性化特征，激发渠道产品中持续中奖概率。第四，挖掘市场趋势，调整市场对市面产品的传递速度，以便更好地形成奥运彩票品牌产品。第五，确定识别与差异化产品策略，提升服务环境，对不同服务市场形成不同的聚焦策略，同时要抓住寡头垄断的市场聚焦策略。第六，设定地区的消费群体实施不同的重点产品，建立实现可行的定价策略，提升彩票消费者的关系管理。
5.2 传递文化以拉动品牌建设，形成高质量的消费内涵
文化策略是激发品牌形成的一项重要途径，而奥运彩票要提升文化氛围，形成消费内涵，应以品牌设立为内核。第一，构建奥运彩票的品牌文化，形成产品间的品牌家族，并完善奥运彩票中多彩种的子品牌。第二，建立已有产品的品牌价值，提高公信力、受众率、认知度，完善产品体验，强化奥运彩票品牌的创新。第三，推进奥运彩票的文化内涵，拉动文化消费，构建奥运彩票的文化场景，对奥运彩票文化进行市场研究。第四，提出文化分销的概念，通过文化信息营销奥运彩票的产品，实施多地点、多方式的文化信息的分销方式，逐渐形成文化消费中高质量的消费内涵。
5.3 调整质量服务，完善服务利润链，实现高质量服务
奥运彩票的差异化服务是突出奥运彩票品牌和特殊产品的一种服务类型，常态化的质量服务不能作为服务质量高级化表现形态。第一，完善奥运彩票消费者与市场的关系，提升产品价值，形成高级化服务定位以在竞争环境中实现优胜。第二，形成价值共创改善奥运彩票顾客期望，形成对奥运彩票软指标与硬指标双重判断标准。第三，提高服务生产率，减少奥运彩票线下率与劳动力支出，实现时空不限的条件及第三方介入服务，从而提高成本效益及服务效率。第四，优化服务绩效，识别奥运彩票可持续化问题，通过效率改善服务能力，通过消费者价值与满意度完善产品类型，通过强化领导力提升产品业务流程。
5.4 消费动机反射事件，激发购彩行为
需求与动机紧密相关，提出设定消费动机的反射事件是为了强化奥运彩票消费者自我意识与品牌意识，是通过交易、环境、经验、行为等因素对大脑意识进行反馈的潜意识科学。第一，通过品牌社区概念激发舆情影响群体行为反射消费购彩动机。第二，加强网点服务建设，刺激购彩环境产生，形成彩票消费者满意度。第三，对市场进行预测，调整产品，形成高频率购买行为，掌握奥运彩票消费潜意识并诱发潜意识行为。第四，强调感知事件的反馈，对奥运彩票消费者的消费感知进行刺激，以实现购彩的知觉。
6 结 语
文献引用格式：
李凌，张瑞林，王晓林.消费决策环境对奥运彩票销量提升的质性研究 ——基于综合型学术访谈录[J].体育与科学,2021,42(04):104-113.
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