去北京和三亚跑步，你更愿意选哪个？

近年来各类群众体育赛事纷纷兴起，如果北京和三亚同时邀请你去参加一场健身跑，你会选择去哪个城市？

北京是五朝古都，中国的政治、经济、文化、教育中心，三亚是位于热带的旅游与购物天堂。两座城市均具有鲜明的人格特点：北京是庄严、秩序井然、高大上的，三亚是迷人、温暖、浪漫的。

当然，不同赛事也有不同的人格特征，比如温网以优雅著称，达喀尔拉力赛以硬汉著称。

现实中存在不少城市形象影响体育赛事的例子，有时是积极影响有时则是消极影响，如北京深厚的文化底蕴增加了消费者对中网的好感。

赛事的调性与举办城市的调性是否一致，会不会影响消费者对赛事的评价和取舍？为此，我们做了一个问卷调查。

我们把这场健身跑分为两种人格：

一种定位为“温暖”，背景色调为暖色，Logo图案由人与动物构成，口号为“希望每个人都能关心身边跑步的人”。

一种定位为“能力”，背景色调为冷色，Logo图案由抽象线条构成，口号为“希望每个人都能取得更多的成绩”。

温暖型健身跑品牌人格和三亚城市人格一致，能力型健身跑品牌人格和北京城市人格一致。我们设计了四种场景，一是在北京参加能力型健身跑，二是在北京参加温暖型健身跑，三是在三亚参加能力型健身跑，四是在三亚参加温暖型健身跑。

我们把这些场景随机发放给参与调查的样本，样本被告知想象自己打算参与城市健身跑赛事，但没有决定参加哪项赛事，此时他们打算查询城市健身跑赛事信息。随后为样本展示健身跑赛事信息，样本可以根据自己的习惯阅读信息内容，没有时间限制。阅读完成后回答相关问题。

结果发现，人们更愿意在北京参加能力型健身跑或在三亚参加温暖型健身跑。也就是说，体育赛事品牌人格与城市品牌人格一致时，人们会给出更高的评价。

如果不是健身跑，而是其他赛事呢？

在对体育实践进行充分调研的基础上，我们认为体育赛事可依据参赛人数、参赛者地理范围、举办方等级、影响力这四个维度分为大型、中型、小型体育赛事。

我们采用调查问卷对体育赛事与体育消费者进行分类并分组讨论影响。问题：作为大型（中型、小型）体育赛事的参与者（观看者），您认为体育赛事品牌人格与城市品牌人格一致性影响您对体育赛事的评价吗？

结果显示小型体育赛事的参与者与观看者认为体育赛事品牌人格与城市品牌人格一致性对体育赛事评价的影响最大，其次是中型体育赛事的参与者与观看者，最后是大型体育赛事的参与者与观看者。与三种类型的体育赛事参与者相比，观看者均认为一致性效应对体育赛事评价的影响更大。

对于体育赛事营销者来说，建立新的体育赛事品牌时，应充分调研消费者对体育赛事所在城市的感知，归纳体育赛事所在城市的品牌人格。而后在此基础上设计符合所在城市品牌人格的体育赛事品牌人格，充分发挥人格一致性效应对体育赛事品牌评价的积极影响。

大型体育赛事年代久远、影响力大，体育消费者已形成对大型体育赛事的固定认识，因此体育赛事品牌可塑性相对较低。小型体育赛事则正好相反。与参与者相比，观看者不够熟悉体育赛事，因此更需要借助城市名气。

此外应注意到虽然利用城市品牌能够宣传体育赛事品牌，但有些消费者对城市评价较差，此时该效果反而有消极影响。因此进行体育赛事品牌人格定位前应充分调查考虑体育赛事品牌的目标观众对城市的评价。

原文刊于《体育与科学》2022年第4期，如果其他媒体或机构转载，请标明文章出处。

文献引用格式：

侯天一，王晓妍，叶梦.体育赛事与城市品牌人格一致性对消费者评价的影响机制——基于品牌真实性的中介作用[J].体育与科学,2022,43(04):55-61.

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