郭永锋：我把三分之一的时间给了ID ｜汽车预言家
7月17日，成都的天气依旧很闷热，略给人一种焦躁的感觉。作为一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理，郭永锋似乎没有受到丝毫影响，在一汽-大众“ID.Day科技嘉年华暨ID. 6 CROZZ交付之夜”正式开始之前，他一遍遍的和同事及其他参与者交流，希望让大家去体验、感受，从ID. 6 CROZZ上感知一汽-大众在数字化和电动化上的变化。
在郭永锋上任的半年时间中，几乎每次与ID相关的活动他都会亲身参与。从数据上看，在郭永锋的带领下，一汽-大众大众品牌前6个月销量达到107.1万辆，成为今年上半年中国汽车行业中唯一超百万销量的汽车企业。
一个时代造就一个时代的人才。在这个汽车时代中，郭永锋要做的远不止让一汽-大众站在传统销量赛道上冠军位置，而是要在数字化、电动化的赛道上拥有一个完美的“起跑”。当然，这一“起跑”的关键就是ID和数字化营销。
心里全是客户，眼里全是数据
在一汽-大众的年中媒体沟通会上，一半人关注一汽-大众上半年的成绩，一半人期待一汽-大众下半年的发展规划，却少有人了解郭永锋这位80后汽车营销人的工作方式。
熟悉郭永锋的人都知道，他从一毕业就进入了一汽集团，由于一直从事“幕后”工作，他此前很少公开出现。2020年12月，一份任命，让从事数字化业务的郭永锋成为一汽-大众汽车销售公司的领头人，这时他才39岁。
对于一汽-大众而言，郭永锋是一位“老人”，但在销售业务上，他是一个“新人”。用郭永锋的话说：“这次任务挑战巨大。”他心里明白，自己要做的不仅是守成，还有创新。甚至有人形容，郭永锋正在带着一汽-大众换赛道。
改变赛道就意味着必须适应新的规则，也就意味着必须把自己的装备重新调整。郭永锋面对的就是电动化与数字化两个新命题，两个命题汇集到一起就是“怎么做好ID”？
在郭永锋看来，虽然一汽-大众发力新能源汽车相对较晚，但目前该市场尚处于起步阶段，还存有巨大的发展空间和不确定性。在此基础上，想在新能源汽车市场有所成就，汽车企业就必须从产品、服务等各方面进行比拼。而一汽-大众也是新能源汽车市场的一个探索者，他认为，一汽-大众当下的核心发展方向就是满足用户需求，这成为了郭永锋整个上半年的工作重心之一。
为了真正满足用户需求，郭永锋拿出三分之一的时间和精力对一汽-大众ID家族产品进行观察和研究，同时走访经销商投资人和用户，深入听取他们的意见，倾听消费者的声音。在他看来，当下中国汽车用户有三大特点：一、购车人群日趋年轻化，年轻化带来的是对个性化的需求。二、智能化、电动化、网联化已经成为汽车行业的发展趋势。三、用户消费出现升级。
心里全是客户，眼里全是数据。在郭永锋看来，当下所有的事情都要看数据，数据是一切发展的基础。为此，郭永锋在上半年也特别看重经销数据，哪怕是0.1的差距。
据郭永锋讲述，2020年12月上任时，一汽-大众大众品牌经销商在库库存深度（经销商现有库存/下月目标）是1.3~1.5。但7个月后，经销商库存深度已降为0.3。这恰恰说明了现在的一汽-大众体系向着精益化发展。
打破首款新能源汽车12个月上量周期魔咒
今年3月份，一汽-大众ID.4 CROZZ正式交付给首批消费者。从那一刻起，代表着一汽-大众最新的纯电动汽车开始规模化推向市场，一汽-大众在电动汽车领域开始考试。随着ID. 6 CROZZ交付，一汽-大众“答题”的进度逐渐显现。
数据显示，上市4个月，一汽-大众ID最新月销量已达近1900辆，爬坡速度超乎预期。全球管理咨询公司麦肯锡发布的一份调查报告显示，几乎所有新能源企业的第一款产品，从交付到上千量，时间均在12个月左右，但一汽-大众打破了这个时间魔咒。对于这个数字，郭永锋并不觉得惊讶。他表示：“这个月，随着ID.6 CROZZ开启正式交付，7月份两款ID车型有望实现3000台目标”
ID.4 CROZZ在中国市场的良好开端并不是一个偶然现象，相关资料显示，目前整个大众ID.系列产品已经取得一定的全球市场平衡度。4月份时，ID.4以7565辆的成绩在欧洲公布的新能源汽车销量排行中排名第一，ID.系列更是以月销过万的市场表现获得了欧洲人的青睐。相比于欧洲市场，大众ID.系列虽然在华上市较晚，但已经在短时间内被消费者接纳，这说明ID.4 CROZZ等产品正在以正确的方式渗透到新能源汽车市场中。
对一汽-大众来说，ID.4 CROZZ不只是一款汽车产品，在一定程度上更是一汽-大众站在汽车“分水岭”的标志。正如郭永锋向大家介绍的那样，通过一辆ID.4 CROZZ，行业可以看到一汽-大众在电动车上进行的彻底改变，但这只是开始。
汽车预言家了解到，ID.4 CROZZ创造了一种全新的智能灯光设计，可以通过灯光语言与驾乘者交流互动。每当走近它的时候，VW徽标及外饰氛围灯的灯语会成为沟通的桥梁，创造ID.4 CROZZ独有的仪式感。在驾驶中，当距离前车过近，IQ. Light智能互动灯带会闪烁红色；当导航需要转弯的时候，IQ.Light会通过流水式闪烁进行提醒，同时配合AR-HUD增强现实抬头显示功能，实现精准导航。
另外，为解决用户在充电补能上的焦虑，助推消费者购车决策，一汽-大众充电战略兼容国内主流公桩资源，通过超级 APP 及车机端，集成了超过 22 万根主流公桩资源，覆盖 300+城市，实现公共充电资源的查询、导航、支付、开发票、评价等一体化功能。并将在 190 多个城市实现一键加电应急保障，从而实现全场景补能无忧。由此可见，一汽-大众电动化布局已经实现从生产制造端到消费使用端的全面覆盖，围绕买车、用车完善的配套服务，对于这个市场来说，远比单单一个电动车产品拥有更加重要的意义。在此基础上，纯电产品将实现销量的进一步提升。
一汽-大众以“用户为中心”的营销逻辑
在郭永锋看来，对于汽车产品的营销，几乎所有车企都在标榜以“用户为中心”，但真正做到的却没有多少。他认为，实现以“用户为中心”的最好方式，是能够精准地洞察消费者需求，这是他接手一汽-大众销售公司后做的最前端的、最战略性的事情。
众所周知，智能化、电动化已经成为汽车行业的发展趋势，在智能电动车的全新赛道上，一汽-大众需要推出让新一代消费者心动的产品，更需要以数字化的营销方式让消费者行动。
据汽车预言家了解，一汽-大众在推出了ID.4 CROZZ后，又将快速推出ID.6 CROZZ，两款产品的接踵而至显现出一汽-大众进入纯电市场的决心，在深层意义上，也是一汽-大众为用户所想，提供多样化选择。据了解，目前ID.6 CROZZ的预定是ID.4 CROZZ的几倍。对此，郭永锋表示，这是因为很多原来买ID.4 CROZZ的二孩家庭转向了ID.6 CROZZ，这完全在预期之中。
郭永锋认为，汽车不仅仅是一辆车，更代表了一个场景。一汽-大众需要围绕着车的场景，去构建以用户为中心的服务生态，该生态包括充电、出行和智能。
为此，开迈斯（CAMS）在全国64座城市建设308座自营超充站。充电站的全面高密度布局能为用户提供极致充电体验。此外，为了进一步解决用户关于里程和充电的焦虑，一汽-大众将努力做到，ID系列销售到哪里，就在哪里建充电桩。另外，摩捷出行（Mojie）打造无忧的出行体验，这既是一汽-大众探索移动出行的新模式，也是产品曝光的着力点。目前摩捷出行已在好几个城市布局，同时，郑州、武汉、德州等地经销商正在尝试加入其中。摩斯智联（Mosi）将与一汽-大众成都数字化研发中心进行整合，至年底形成一支由500人组成的车联网研发运营团队，主要聚焦于车联网开发和车联网运营服务。
回归到产品营销上，面对新的数字化时代，一汽-大众也致力于打造以“数字化”为逻辑核心，基于用户旅程的全域创新营销。对此郭永锋表示，一汽-大众一方面要以数字化赋能，同时也要提升线下体验，因为只有体验触及用户嗨点，用户才会进行高质量互动，进而帮助企业更高程度地了解用户需求。所以从2020年开始，一汽-大众数字化展厅进行改造升级，相比过去，客户目前平均在店滞留时间增长了30%。另外，一汽-大众还在核心商圈建立线下ID-HUB体验店、快闪店等多样性渠道，时刻满足用户购车和体验需求。通过打造MEP（经销商多功能生态平台），智能BI平台，线索智能外呼、试乘试驾数字化等数字化、智能化工具，全面优化销售和服务体验。
时代在改变，用户的需求在升级，产品和服务就要随之持续优化。在燃油车时代获得2200万用户信赖的一汽-大众，在三十而立之际开启新局，而郭永锋也将肩负重任，带领一汽-大众在营销领域进行全新战略实践。
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