2021年的进度条到了末尾，在这个时间节点，我们习惯回顾自己错失的机遇，忍耐父母的新一轮催婚，咽下上司的新年大饼，一句“我emo了”，框住都市年轻人的万千愁绪。当年轻人emo了，他们的情绪出口在哪里？《湃客Talk》年终特别策划，联合优质创作者和资深学者，探求当代年轻人的消费、学历、住房与婚恋难题。
出道还没三个月，玲娜贝儿愈发膨胀的“钞能力”，已经把不少人整emo了。 12月17日，玲娜贝儿的限定款补货发售。“好妈咪”们携着钞票奔向迪士尼，终于买到原价219元内的“宝贝儿”。然而黄牛蹲守店外，打算以8倍价格收购，再以10倍数额卖出。在过度营销和炒作之后，川沙女明星的新一轮“下头”风波正浮出水面。雷同的热潮今年还有很多，盲盒、球鞋和国货，都重复着相似的巅峰和低谷。我们试图回归玲娜贝儿的本质——消费品，以及孕育它们的消费主义。 让我们上头的消费浪潮背后的精神诉求是什么？又是从什么时候开始，我们非要靠买来获得满足？《湃客Talk》邀请到中国人民大学新闻学院讲师董晨宇，和湃客号·新消费智库创始人王静静。他们认为，痴迷消费品的本质是社会公共性的衰落，人们投射情绪并建立身份认同。而资本在刻意制造成瘾产品吗？这个问题远比我们想象得复杂。
实话实说，我是因为参加《湃客Talk》的节目才开始关注到玲娜贝儿。这几年特别火的消费品，或者说消费形象实在是层出不穷。作为一个研究者总感觉在被新现象拽着走。 以前戴手串代表着一个北京老大爷的形象，玲娜贝儿就是青年一代的手串，只不过换了一个样子，意味不完美的自我萌化。为什么不完美？玲娜贝儿不是以一个很乖的形象出现的，她有自己的脾气，甚至有缺点。中国青年群体希望看到的是不完美的东西，不完美意味着真实，真实意味着离他们更近。“自我萌化”也不是一个新的社会现象。每年六一儿童节，很多成年人拼命地把自己和这个节日联系在一起。这也回应了一种社会心态，他们有焦虑感，不想长大，借节日契机把自己重新领回童年。 上海迪士尼乐园里背着玲娜贝儿周边产品的女士，还抱着另一位达菲家族成员“杰拉多尼”。把情感投射到玲娜贝儿身上，在社会学的研究当中也被称为“物作为一种自我的延伸”。当我和玲娜贝儿在一起的时候，可以放纵自己成为与她相似的一个存在。这是很重要的购买、消费以及占有的原因。
今天的年轻人在社交关系里比较孤独，需要一个东西给予陪伴感，治愈感。在现实中找不到像玲娜贝儿这么可爱的事物。你对现实世界里的人抱有想象，但是这个人不一定给你正向的反馈，刚好这个虚拟形象能满足自己的期待，无时无刻都按照你设想的方式回应，就可以把很多的爱释放在这个形象里面。 所以人们就把很多的情感投射给“玲娜贝儿”们。就像我买艺术画的朋友，画中都是非常悲伤的人物，我问为什么，他说最近情绪状态不好，而画里的人物好像是自己的一种情绪表达。2021年12月17日，上海迪士尼玲娜贝儿节日系列产品发售，引起哄抢。
除了为玲娜贝儿上头，还有很多年轻人热衷于买盲盒、炒鞋、买艺术品，本质都是感兴趣，有钱就去买更贵的。进一步研究，我们也会发现这些人买完盲盒会干嘛。现在流行一个生意叫“盲盒柜”，把买来的所有盲盒都通过柜子展示起来。你会发现，它其实也有一定的社交属性，或者叫社交货币的属性。通过购买这个东西来达到个人价值的彰显，显示我是有生活情调，有艺术品味的，我要去收藏这些东西。而且每一种精神消费品里都有部分“炒家”，他认为这个东西有升值空间，可以赚钱，类似金融市场的投资行为。这个市场里面有一部分是兴趣用户，一部分是投资用户，剩下的是兴趣混合投资。 2021年4月，一名音乐专业学生展示她收集的“盲盒”玩具。
盲盒和玲娜贝儿有一个不同的地方：购买盲盒的时候，你不知道买的是什么。它通过非常精妙的设计，把购买和赌博机制放在了一起，使人变本加厉地上瘾。
我们研究圈里的曾新老师写了一篇关于盲盒的论文，他引用了《追忆似水年华》的一句话，“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界”。打开一个盲盒之前，我永远觉得它是一个未知的世界。就是这种期待当中，而不是你获得盲盒之后，你的多巴胺的分泌是最旺盛的，这种快感不断驱使人们去回购。购买行为背后还有一定的社交属性，可以从“身份认同”和“参与式文化”来看。举个例子，娃圈的人，会把彼此称呼为“娃友”。这种称呼从社会科学的角度来讲，可以归类为一种认同标签。 一个人去买这个盲盒，我无法把自己的行为合理化。有很多人跟我热爱同一个东西，就造成身份的认同感，买这个产品会从个体的消费行为成为集体的文化行为。还有一些盲盒艺术家热衷于“改娃”。这种人其实也并不新奇，早在上世纪 80 年代，很多美剧观看者热衷于做周边，比如把美剧里的人物做成画册，然后去卖，这其实是侵犯版权的，但也这体现了用户的能动性，我们称之为“参与式文化”。随着互联网时代Web2.0的普及，参与式文化已经成了常态。 2020年上海第26届上海同人展（CP26），众多动漫迷参观购买手办。一个产品想要在一个圈子里激发起更大的共鸣，要给使用者变成创作者的可能。一些盲盒经过改造之后，能实现更大的商业价值和社交价值。
当公共性衰落的时候，人们要逃离在家和工作场所之间来回加速的倦怠感，消费主义就出现了。
不仅是中国，全球都是如此。《The Great Society and the Good Society》里面说，社会存在三种场合，第一场合是我们的家，第二场合是我们工作的地方，第三场合是公共交往的地方。但是现代都市的问题在于大多数人被困于家和工作单位之间，在第一场合和第二场合之间来回加速运动。而第三场合的公共交往场合越来越少，这就导致了公共性的衰落[1] 。我们通过“买买买”来去化解公共性的缺失，导致的也许是更大的孤独感和倦怠感。凡伯伦在《有闲阶级论》这本书中，认为早期奴隶主在不用干活的时候，要做的事是就是和奴隶区分开。为了表现阶层和品味，奴隶主吃饭用银汤勺，奴隶用铝汤勺[2] 。 古罗马时期，上层阶级向奴隶分发食物，Heinrich Leutemann (1824-1905)彩色雕刻。所以我们要看到商品背后隐藏的阶层属性。譬如时尚往往是上等阶层来创造的，中产阶层负责追随，消费能力较差的底层负责仿制，因此有很多A货，它们的主要职责是摧毁。底层社会摧毁之后，上层阶层要开始一个新的时尚，时尚的循环圈就这么绕起来了。从这个角度来讲，我们很多时候都在购买产品的符号价值。
很多品牌也在营销中塑造了一种生活态度，我们商业里面统统把这种品牌叫作“生活方式品牌”。 一些消费品牌只满足于一个功能属性。举个例子，我和董晨宇都戴眼镜，眼镜对我们来讲就是一个看得更清晰的工具。所以一个眼镜品牌可能不会有态度的表达，它要强调的是功能、质量和性能。 但是随着市场供给越来越充分，有一类品牌不解决任何实际的问题。买一个奢侈品包包真的是用来装东西的吗？为什么不买一个编织袋去装东西？买它其实是为了证明我的社会地位，证明我有财富获得的能力，有一种优于别人、和别人不同的地方。 日本曾经有一段时间是疯狂的消费主义，无印良品这样的品牌是在那一波疯狂的消费主义风潮后诞生的。逐渐的大家不要消费主义了，不去买特别贵的奢侈品，去买平价替代，买价格便宜的平价服装，这也是一种消费的“反向彰显”。2021年，驻足日本大阪市中心的女士。在日本泡沫经济破灭后，年轻一代出现“低欲望消费”的趋向。 不是没钱的人才会去买优衣库，很多有钱人也去买优衣库，他们为什么不去买奢侈品呢？因为很多人会给一个负向的评价，“你只知道买奢侈品”。这个时候他又需要用不同的观点来彰显自己。
有一些行动者希望做到No-brand，没有品牌，发现这件事情是无比之难的。因为我们生活在符号性的经济体系里，你要它割席，无异于寻找桃花源。 王静静提到的“反向彰显”，传播学里称为的文化杂食，上层阶级开始杂食中产或者底层阶级的消费品。这种杂食或这种反向彰显，往往是上层对下层的。比如说我很有钱，买得起不知道多少个LV，但是我穿一身优衣库。下层对上层是无法反向彰显的。我们看似从消费主义过渡到极简主义，如果消费主义是一种意识形态的话，极简主义又何尝不是呢？当你抵抗消费主义来选择极简主义的时候，你又何尝不是被极简主义所收编呢？ 约翰菲斯克在《理解大众文化》写，他问学生为什么穿牛仔裤，学生说因为它象征着反叛和自由，尤其对商业主流文化的反叛。Levi’s看中了这个机会，开始把牛仔裤的生产品牌化，因此反抗变成了收编。但反抗和收编是一个不断的循环，这其实反映了大众文化和商业文化之间不断的博弈[3]。 1983年，穿着牛仔裤跳舞的英国青年。牛仔裤曾是反叛与牛仔精神的代名词，今天被作为基础款的时装搭配单品。
人类的需求和欲望是客观存在的，我不太喜欢“商业塑造了上瘾世界”的说法。 首先说企业的本质，企业是社会的一个器官，做商业肯定要赚钱，它需要通过利润扩大生产，再有更大的资本去改良它的生产工具、生产技术，从而提高社会生产力。 营销学的理论开创者菲利普·科特勒提到“扫描市场环境”，他首先说的就是政策的影响、社会的影响。企业在社会这个大环境里，天然承载着一部分的社会价值和社会意义，所以要接受社会对你的批评，也应该去承担的部分的社会责任。但是企业承担的责任有一定的边界性，到底要承担多少，哪一部分属于是企业的责任，得先框定边界值。如果说企业做了社会应该做的部分，或者是社会反过来，做了企业应该做的事情，都会影响整个市场的匹配和交易效率。 我自己还很喜欢一本书，叫《上瘾五百年》，讲了人类几千年来就有烟酒茶，不是今天才产生[4]。这些产品诞生的背景有各种各样的逻辑，比如咖啡在最初被作为药物使用，在宗教仪式里喝它，能让大家有一种精神上的提升感，然后人们慢慢发现咖啡是可以上瘾的。 我们为什么会上瘾，是由于这件事带来了快乐，人分泌多巴胺或者获得快乐的方式非常不一样，有人通过烟酒茶，有人通过刷抖音。我认识的很多新消费公司创始人对经营公司上瘾，认为挑战这种高难度的事能获得巨大的快乐和价值。上瘾这件事涉及到未成年人会不一样。青少年的思维模型还没有定型，玩游戏、玩抖音、买潮玩过多以后，可能会有一些危害。这需要国家更好地去规范，不太可能靠企业自身的道德感去约束核心的用户客群，因为他们还是以一二线城市的白领为主。所以我觉得“建议限制未成年人购买盲盒”这个政策本身的出发点很好，可能会让行业更规范，不一定是坏事。我不喜欢“上头”或“成瘾”的概念，为什么我们不担心大家学习成瘾？从来没有见过一个家长说，这个孩子一定要管一管，读书上瘾了。我更愿意把“上瘾”替换成传播学研究中的“问题性使用(Problematic-Use)”。你的使用方式有问题，并且这个问题是可以达成共识的。 比如说我逃避现实，整天泡在网吧里是一种问题性使用，资本可能鼓励这种行为，至少希望通过过度使用(Overuse)来增加流量。很多年前，谷歌就已经爆出这样的丑闻，它声称自己不作恶，但却不愿意改变Gmail使用中的成瘾机制。资本所需要的是流量，而流量的基础就是用户要投入、要沉浸。政府部门为什么要求王者荣耀实行青少年模式，要求抖音实现青少年模式？因为我们无法放任企业或者资本来去追逐利益，即使它是合法的。 2019年12月24日，深圳，瘫坐着玩手机的青年。社交媒体提供给我们自我表达和交流的机会的时候，也完全没想到会有大量的人互相谩骂、憎恶。社会性规制的一个非常重要的原因，就是企业从来不会投入到对“问题性使用”的抵抗之中。这是我们无法期待的一件事情。
03:25 现实中哪里找玲娜贝儿这么可爱的“人”？
05:56 我们爱玲娜贝儿的“不完美”
07:25 盲盒、炒鞋、艺术品，拆解年轻人的消费心态
10:11 怎么合理化花钱的行为？找同好，搞同人，个体消费变成集体文化
12:35 添加赌博机制的盲盒，让“上瘾”变本加厉
14:45 人类天性追求快乐，商家察觉大家对多巴胺的渴求
17:06 传播学概念里，“上瘾”是一种“问题性使用”
24:00 互联网带给我们什么？
25:51 社会公共性缺失，“买买买”无法化解大众的孤独和倦怠
31:05 商品也能区隔阶层：上层制造，中层追随，底层仿制
33:44 平价替代也是一种“反向彰显”
36:30 用极简主义抵抗消费主义，何尝不是被另一种主义收编？
39:27 企业承担的是有边界的责任
40:58 资本解决社会问题，也带来更多“负”产品
42:18 明白自己想要什么，才能更好地做出选择
43:12 延迟满足会带来更大的价值感
[1] Qualter T.H. (1980) The Great Society and the Good Society. In: Graham Wallas and the Great Society. Palgrave Macmillan, London. [2] 凡勃伦. (2011). 有闲阶级论. 商务印书馆.[3] 约翰·费斯克, 费斯克, Fiske, 王晓珏, & 宋伟杰. (2006). 理解大众文化. 中央编译出版社.[4] 戴维·考特莱特. (2014). 上瘾五百年. 中信出版社. 本文图片均来自视觉中国。
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