观察｜新加坡商场转型体验经济模式抵御网购大潮

新加坡市区重建局最新数据显示，乌节路的零售空间今年第二季空置率为9.2％，创五年来新高。数据反映了网购兴起以及全球经济放缓大背景下的实体零售业萎缩，新加坡商场运营艰难。一些商场应变求存，将单位出租给非零售租户，朝多功能体验经济转型。

面对网购和邻里商场的竞争，新加坡一些市区的商场开始选择将单位出租给非零售租户，既能转型走向体验经济（experience economy），也可或多或少在经济不景气、零售业受打击时，减少流失租户的风险。

私立学院落户于滨海广场

▲ PSB学院上月宣布落户滨海广场。（唐家鸿摄）

上个月，新加坡私立学校PSB学院正式宣布落户滨海广场，占据嘉华院线（Golden Village）、贵族保龄球场（Superbowl）、台球场等娱乐场所之前的空间。
斥资近1500万元打造的新校舍设在滨海广场三楼和四楼，占地超过10万平方英尺，建成后可容纳3000多名学生。届时，校舍将拥有至少四个大型讲堂、29间课室、图书馆、活动空间等，满足各种学习需要。
学院首席营运总监曾铭辉说：“滨海广场交通便利，周围商店设施齐全，加上正好有足够的空间，因此选中这里。校舍周围的环境很重要，应具备学生所需设施。”

Urban Ski开创商场滑雪先河

▲ Urban Ski是本地首个设在购物商场的室内滑雪场。（Urban Ski提供）

美年径（Millenia Walk）去年10月迎来新租户Urban Ski，它是本地除了雪城（Snow City）以外，首个在购物商场开设的室内滑雪场。占据4000平方英尺楼面的滑雪场提供本地首个“滑雪机”，让爱好者在类似跑步机的白色移动跑道上体验雪山滑雪的滋味。
营运经理科林·卡特（Colin Carter）说，公司是看中美年径的地点适中，方便居住在岛国各个角落的人到访，而选择在这里落户。
日本知名百货公司百乐和（PARCO）原本在美年径占据8万3000平方英尺的零售面积，跨越三层楼，但自2010年开业以来，就一直蒙受亏损。单在2011年，公司就亏损高达870万元，最后于2014年2月结束营业。如今，这个空间由Harvey Norman旗舰店占据。
卡特观察到，近年来有租户搬离，也有新租户入驻。“空置率增加，自然会影响来这里逛的人潮，影响一定有。Urban Ski作为独特的室内滑雪场所，能吸引更多人前来商场，人群增多对其他商店也有好处。”
针对空置率近年是否增加，以及商场如何在竞争激烈的环境下继续吸引消费者，管理美年径的邦典置业（Pontiac Land）受访时表示，接下来商场有更多精彩计划。

独特租户：爱来魔相艺术馆

▲ 爱来魔相艺术馆为翻新后的新达城起到宣传作用。 （周柏荣摄）

韩国的爱来魔相艺术馆（Alive Museum）2014年6月于新达城开幕。这个以艺术为主题的3D体验型博物馆，运用视觉效果打破传统博物馆的平面模式，把画作变成活生生的立体世界，访客仿佛置身奇幻世界中。
艺术馆行销代理Adval Brand Group董事经理王文莉说：“我们在嘉华院线和食阁开张前开业，为翻新后的新达城起到一定的宣传作用。我想新达城管理层将艺术馆视为较独特租户，这类场所在新加坡不常见。”
对艺术馆而言，新达城位置理想，周围有三个地铁站（宝门廊站、滨海中心站和政府大厦站），方便新加坡人和游客光顾。王文莉透露，由于周围有许多酒店，平日大多数访客为外国人，周末访客则以本地人居多。

存艺博览会首次在商场举行

▲ 存艺博览会为威士马广场注入浓郁的艺术色彩。（邓华贵摄）

去年，伊势丹（Isetan）结束在威士马广场经营近30年的零售业务，将空间出租给其他零售商。记者上星期走访，发现那里有不少空间由“快闪店”（pop-up store）占据，其中包括存艺博览会（Art Apart Fair）。

存艺博览会往年都在酒店举办，今年首次于商场举行，并从原本三天延长至两个月。创办人林美花透露，团队今年5月受伊势丹之邀于威士马广场举办展览，自上个月11日开幕以来，吸引了许多好奇的消费者驻足欣赏，甚至买下艺术品。

她说：“在商场展出可接触到更广泛消费群，而从伊势丹的角度来看，相信管理层希望威士马广场有别于其他的乌节路商场。公众反应非常好，希望明年能继续在商场办博览会。”

乌节路商场空置率创五年来新高

新加坡市区重建局最新数据显示，乌节路的零售空间今年第二季空置率为9.2％，是五年来最高。

其他中央地区（Rest of City Area）的空置率截至今年第二季则为9.3％，虽不比去年第二季的10.3％来得高，但也反映出本地实体零售业逐渐萎缩的状况。

年轻上班族偏爱网购

罗慈缘（28岁，行政人员）在学生时期经常和朋友到乌节路逛街，近年因选择网购而减少到乌节路购物。
她说：“我目前每两三个月才去一次乌节路，因为很多东西在网上或邻里商场都能以更便宜的价格买到，乌节路的商店没有特别吸引我的地方。每次去那里主要是因地点适中，方便和朋友聚会或是寻找美食，但通常吃饱就离开，不会留下来逛街。”
趋向单一化的乌节路商场，对罗慈缘来说也是魅力削减的因素。“以前常光顾的个性商店都没了，现在那里的商店大同小异，没有新鲜感。”
李天娇（28岁，研究员）则平均每星期去一趟乌节路，主要是因为距离住家附近，且交通便利。她认为，乌节路吸引人之处在于有很多娱乐和饮食选择。
她说：“每当有著名海外餐馆或美食店登陆新加坡，一般会先在乌节路或市区地带设立旗舰店，如首家檀岛咖啡饼店就开在先得坊；另外也听说新加坡首家布丁狗咖啡馆，今年内会在乌节中央城商场开业。”

房地产顾问：新加坡购物商场缺乏个性

管理先得坊的星狮地产有限公司总裁邓国佳受访时说，商场目前正展开大规模资产提升计划（asset enhancement initiative，简称AEI），引进消费者欢迎的品牌，其中一些还是首次登陆新加坡。

他也透露，先得坊的零售空间几乎全部租出去，许多租户为配合AEI在今年第四季完成，而计划在那时开业。

邓国佳说：“有一部分空间将成为亲家庭饮食地带，许多美食店如汤师父（Souper Tang）、檀岛咖啡饼店、Mak's Noodles都是首次在新加坡开业。此外，提升后的商场将提供更多保健、美容和护理选择，希望让更多家庭在应有尽有的购物环境里共享天伦之乐。”
凯德商用新加坡信托（CapitaLand Mall Trust）在全岛经营狮城大厦、来福士城、福南数码生活广场等14个商场，信托上个月发布新闻稿，公布旗下14个商场截至今年6月30日的租用率，大部分都维持在93％以上，惟有克拉码头的租用率为87％。信托的组合租用率（portfolio occupancy）也维持在97.9％。
尽管如此，智信研究与咨询总监王伽胜估计新加坡乌节路的零售租金今年将滑落5％。
根据智信研究与咨询的统计，乌节路的零售租金连续两年滑落，2014年平均滑落5％，去年则滑落4％。
王伽胜说：“网购崛起，加上乌节路购物商场‘泛滥’的现象，是影响实体零售业的因素之一。新加坡购物商场的问题在于设计概念大同小异，缺乏个性，不像香港，就连街边茶餐厅都有独特风味，能增加消费者的购物喜悦。”

商场迈向体验经济是大势所趋

面对来自网购的激烈竞争，购物商场有必要往体验经济方面提升，带给消费者与众不同的购物经验。

新加坡国立大学商学院市场营销系副教授陈素娟认为，商场应迈向体验经济的模式，才能挽回流失的顾客群。

TAN Soo Jiuan｜陈素娟 新加坡国立大学商学院市场营销系 副教授美国·圣路易斯华盛顿大学 博士研究领域：消费价值和生活方式、博弈论的市场营销应用、全球产品管理、国际市场准入策略

她说：“商场须找出消费群的喜好，以设计出有效的营销策略，并找到自己的定位。就如手机游戏‘精灵宝可梦Go’（Pokemon GO）能把宅男宅女拉出门一样，商场也应该举办精彩活动如小型比赛或工作坊，把人群吸引回来。”

ANG Swee Hoon｜洪瑞云 新加坡国立大学商学院市场营销学系 副教授加拿大·不列颠哥伦比亚大学市场营销学博士研究领域：广告创意、跨文化消费者行为和品牌个性

国大商学院行销系副教授洪瑞云也有同感。“逛街不一定等于购物，也可以是仅享受闲逛的过程。经济不景气时，一些人或许想先了解市场售卖什么，等到经济好转，就能再次消费。因此商场应该注重整个逛街的体验，确保消费者无论经济好坏，都会想要来光顾。”

Leonard Lee｜李利伦 新加坡国立大学商学院市场营销学系 副教授美国·麻省理工学院管理学 博士研究领域：情感和决策、购物行为学

商学院市场营销系副教授李利伦说：“商场可增设文化艺术空间，借此吸引人们光顾，周围其他商店也能从中受益。譬如人们到购物中心内的剧院看演唱会，也很有可能在那里用餐消费。当然，商场必须做调查，深入了解顾客群的需要，以便更好地找出自己的定位。”

文章转载自联合早报2016年8月07日，文章原题为“网购大潮挡不住 商场转型多功能”，原文有改动记者：邓华贵图片来自联合早报

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