首旅集团首次“换帅” ，千亿文旅巨头下一程将怎么走？

来源：执惠

作者：曾建中

【酒店高参】从80亿到千亿，是怎么抵达的？“新帅”就位，首旅集团这一巨头，又将带来什么？

成立20余年后，北京首都旅游集团有限责任公司（以下简称“首旅集团”）首次“换帅”。

首旅集团官网中的“管理团队”、“董事长致辞”栏目中，都显示首旅集团党委书记、董事长已变为宋宇，也即北京市文化和旅游局党组副书记、局长，后一信息在北京市文旅局官网也还存在。

据《北京商报》消息，首旅集团内部人士透露，在近日集团召开的内部大会上，首旅集团董事长段强卸任，由宋宇接任。

现今，首旅集团资产已超千亿元，在“吃住行游购娱”全链条中皆有重要布局，而其“拿下”的首都航空，已投建的最大文旅项目北京环球影城的未来开张，将是其业务做厚和圈层延展的关键。

首旅的外扩整合

首旅集团前身是1998年成立的北京旅游集团有限公司（2000年8月变更为现名），彼时整合的资源包括北京饭店、首汽集团、民族饭店、北京展览馆、北京建国饭店、北京贵宾楼饭店、北京市长富宫中心有限责任公司、北京亮马河大厦有限公司等33家企业，皆为原北京市旅游局所属的全资、控股或参股企业。

北京饭店，来源：集团官网

大体看，这和国内不少省级国有旅游集团境遇类似，划拨整合的资源为政府既有的传统资源，比如饭店（酒店）、汽车公司等。

促进北京旅游业发展，是彼时首旅集团成立的重要缘由，但上述资源自然难担重任，资源外扩整合，成为关键。

曾有省级旅游集团相关负责人告诉执惠，在当前的竞争中“资源为王”，旅游资源越来越稀缺，尤其是具备顶尖市场影响力的资源更稀缺，优质资源可遇不可求。

执惠曾接触的多家省级旅游集团，都释放过“抢资源”的信息。除了前述客观因素，省级旅游集团多负有统筹、提振一省旅游业发展之责，需做大做强，对争夺优质旅游资源都有热衷之意。

这通常有两个路径：一是政府既有所属资源的继续划拨整合，二是通过市场化手段直接抢资源。

首旅集团的路径大致如此。

2004年-2005年，首旅集团与北京新燕莎集团、全聚德集团、古玩城集团和东来顺集团，进行资产重组和业务整合；2010年，北京农业集团、西单友谊集团先后并入首旅集团；2018年，王府井东安集团被纳入首旅集团业务版图中。

全聚德，来源：集团官网

市场方面，2014年，首旅集团收购宁波南苑集团（涉酒店、地产、景区等业务）70%的股份；2015年，首旅集团并购如家（香港），将其在纳斯达克私有化后，回归中国A股市场；今年6月，首旅集团与海航集团再签协议，前者将控股首都航空，与既有的陆地交通体系进行连接，补强交通环节。

首旅集团的业务还覆盖到景区、旅行社。目前其拥有海南南山佛教文化苑、北京野生动物园、福建南靖土楼、宁夏沙湖等多家5A级景区；同时，其旗下还有“金蜗牛”露营自主品牌，拥有两家五星级露营基地——北京龙湾国际露营公园和甘肃酒泉东风胡杨林露营公园。

此外，首旅集团旗下康辉旅游集团和神舟国旅集团均为首批5A级旅行社，其中康辉旅游的年营收在国内旅行社中，处于前列。

再加上计划于2021年开业的北京环球影城，首旅集团相当于涵盖了酒店、餐饮、旅行交通、旅行社、商业、景点景区（含主题公园）等领域，链接成“吃住行游购娱”全旅游消费链条。

与不少省级旅游集团相比，首旅集团的一个优势是，酒店在全国范围铺开布局，既链接了更多消费者，也让业务布局真正意义上“冲”出了一个省市的区域范畴。而其旗下拥有四家上市公司，王府井、首商股份、首旅酒店、全聚德，融资平台体量亦是它们难以企及之处。

20年腾挪整合，首旅集团的资产已由起初的80亿元，截至今年9月底已增至约1352亿元，同期营收576亿元，同比增长2.31%。

继任者的挑战

对继任“新帅”来说，至少有两个重要工作或挑战要面对，一是既有千亿存量业务如何继续整合，形成更好的协同效应；二是如何做大增量，实现业务和资产扩盘。

据微信号“国资智库”的信息显示，首旅集团原董事长段强曾表示，该集团近年来的产业整合不仅围绕规模做，而是讲究品质的整合。比如首旅集团收购如家，在一年内实现了技术对接、网络全覆盖、会员平台全流通、生态体系全价值。

段强透露，通过打造通住、通存、通兑的会员管理系统，从会员权益的输出到会员权益的连接，以及他的全周期、价值度和忠诚度的管理，把所有酒店的价值一体化。

据公开数据，截至今年9月底，首旅如家在国内已落地400余个城市，酒店量4000余家，覆盖中高端、经济型等酒店领域，注册会员近1亿人。

这是很可观的既有客流池，具备做长消费的可能。首旅如家实现并购后，也与首旅集团旗下的首汽约车、租车打通，互相导流，这和此前滴滴与万达酒店的合作逻辑类同。

此外，首旅如家还与全聚德、东来顺、康辉等进行联合营销、相互导流等。

也即基于已有产品服务形成的链条闭环，通过技术与营销等手段，满足契合用户的多样化的长尾需求，打造出更多消费场景，以增加用户黏性，扩充用户池，延长用户消费等。

首旅集团还希望更多聚合旗下的资源和产品，打造一个线上零售平台，比如此前上线的首客首享APP。执惠发现，这个APP已提供“吃住行游购娱文”七个消费选项，既有首旅集团旗下的酒店、首汽约车（优惠券，暂不可约车）、全聚德、东来顺等产品，也接入了其他非首旅集团体系的相关资源，主要消费类型是会员模式，成为凭条会员，享受会员价。

综观而言，首旅集团将现有旅游资源产品，整合上线，提供聚合销售渠道和会员（准会员）的链接入口等诉求，已然明显，但目前该APP在资源、产品或服务方面的供给还相对不够，产品服务的可选择深度、广度等都还有待改善。

一方面，这也反映了整合资源、行业渗透的不易，还需不断是深入触达和整合；另一方面，在当前类同APP不少，竞争激烈的情况下，如何吸引更多用户，并保持一定黏性也待琢磨，未来和首旅如家、首汽约车等平台会员如何打通，以及其间的整合与平衡，是个机会，也有挑战。

随着首旅集团更多的资源整合、产品打造，以及闭环圈层的做厚和扩展，上述APP或首旅集团整个会员体系的打通、延展，意义确实不小。

北京燕莎中心凯宾斯基饭店，图片来源：集团官网

做大增量难题

这里就要说到首旅集团做大增量的问题。

首旅集团未来的战略是“6+2”，即在吃住行游购娱基础上，加入文旅和航旅，文旅的一大支点是北京环球影城，正式开业后每年客流预计可达千万；航旅的重头是首都航空，其在大兴机场将运营19条国内航线，覆盖东北、华东、中南、西南等区域，其中通航千万级以上机场9个。国际航线包括大兴始发飞往马尔代夫首都马累、葡萄牙首都里斯本航线，两条国际航线均为首都航空单独运营。

这两者的接入，将直接增加首旅集团旅游产品的供给，以及大客流的来源，将其现有的产品链条进行补强。这也使得其会员体系的进一步打通形成，变得更为重要。

从增量角度来说，这些当然还不够，首旅集团现有和未来的打法也值得说道一二。

这就是首旅集团强化资本运作，采取“轻资产”运营模式的打法。段强曾在上述微信号“国资智库”中提到，产业集团只有不断朝资本化方向走，才能把产业做大。

他透露，首旅集团主业板块均已集中于上市公司，均是轻资产运营，而未上市的重资产大多集中在子公司首旅置业下，其持有大量不动产和土地，属资源性资产。

比如王府井集团大部分的店为租赁，首汽约车实行加盟、租赁和托管的商业模式，总体就是轻资产、强运营、重服务。

上述省级旅游集团相关负责人曾对执惠表示，企业选择轻模式还是重模式取决于市场认可度，没有重资产投入，没有品牌的积累和市场认可，品牌的轻资产输出是不可能的，但是长期的重资产投入，怎么形成有效退出和良性发展是个挑战。

沿着这个逻辑说，首旅集团的轻资产输出范围，也要看其各品牌的市场认可度。

据公开信息，首旅集团通过内部结构调整，将资本运营逐渐上移至集团本部，实体经营全部下沉至二级公司，形成总部资本层----二级集团企业资产层----三级下属企业经营层的三级架构。

加强资本运作将是首旅集团总部层面的关键项。

根据执惠掌握的数据，截至今年9月底，首旅集团货币资金超过200亿元，流动负债中短期借款 23.19亿元， 另外经营活动、投资活动及筹资活动产生的现金流量净额分别为38.56亿元、-146亿元、122.36亿元，大体或可说明首旅集团正在做更多的业务扩张，且用于继续扩张的资金实力还较强。

或可预测，接下来，首旅集团继续做大增量的并购或布局动作，还将继续，这也是其继续扩盘所需。

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