双12攻坚战，酒店能从用户复购率超50%的碧桂园酒店营销玩法中学到什么？
【酒店高参】双十二是继双十一后又一大电商年度狂欢节。企业新品大甩卖，用户补贴大放送，因为数据和流量的集中爆发，也使得这两个日子逐渐成为一个热点话题，从产品到品牌，从企业到用户，从B端到C端，大家都来分一杯羹，酒店行业也不例外。双12，各大酒店有哪些新的玩法，如何才能取得好的成效呢？
回顾是为了更好地前行。在讨论双12的营销玩法这个问题之前，回顾双11的情况，并学习优秀酒店集团的玩法显得格外重要。
当谈论双11时，很多人会首先把目光投向天猫淘宝，而在酒旅板块则投向飞猪。但飞猪并没有公布酒店板块具体的成交额，而从目前公布的数据来看，也仅仅可以获悉高星酒店预订数突破100W间夜。
而另一边，根据直客通发布的双11官微直销战报数据显示，双11官微直销销售额4亿元，同比增长80%，商家新增粉丝数200万，售出近32万间夜高星酒店客房，近100万张高星酒店自助餐券和近15万张温泉票。其中，值得注意的是，碧桂园酒店集团以单个公众号销售额1148万元的成绩位列第一名。数据显示，在今年双11活动中，碧桂园酒店集团用户转化率同比去年提高了50%多，通过粉丝和会员裂变分销带来的营收占比达到25%以上。整体而言，碧桂园酒店集团双11取得的佳绩和高增量对其他酒店集团而言具有一定的借鉴意义。
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碧桂园酒店集团总裁冀宏军先生表示：碧桂园酒店始终坚守品质与口碑，今年双11瞄准价格之外的差异化竞争优势，“不玩套路，不考智商”，简单明了的让利规则，让所有消费者对产品一目了然，将营销重心回归产品本身。今年双11，碧桂园酒店集团将主战场设在微信官方商城，主要是因为我们认为微信平台是具有高效获客能力的高价值营销渠道，通过微信公众号拉新、持续互动以增加粉丝粘性，使消费者产生购买行为并二次裂变及传播。
那么，碧桂园酒店集团是如何在双11中脱颖而出？微信平台又如何为酒店赋能？为了更好地探析酒店营销新玩法，酒店高参记者小C特别采访了碧桂园酒店集团电商会员部总监陈浪先生。
碧桂园酒店集团电商会员部总监陈浪先生表示，产品销售得好，无外乎两个方面，首先是把产品做好，其次是营销层面。而今年双11碧桂园酒店集团就是围绕着这两个点展开的。
一、产品策略：回归产品本身，为产品加码
每年双11，各大电商品牌推出的活动都很多，如：领取红包、满减、完成任务领礼券等等。电商推出一系列互动玩法的原因无外乎是提前烘托”节日“的气氛，提高用户的参与度。但另一方面，这样的玩法也在一定程度上增加了购买的难度，对于大多数商务客人来说，反而降低了购买的积极性。
因此，在今年双11，碧桂园集团瞄准价格之外的差异化竞争优势，本着“真优惠，不玩套路；真折扣，不考智商”的原则，简单明了的让利规则，让所有消费者对产品优惠规则一目了然，将营销重心回归产品本身。在同等的折扣、价格上，将部分利润转化成会员增值服务，为酒店产品品质加码。
今年双11，碧桂园酒店集团推出的产品形式也更加丰富，除了主力产品全国客房通用券外，还有”酒+X“套票产品，如：酒店+门票、酒店+活动、酒店+餐饮+温泉等。
陈浪表示，主力产品全国客房通用券能够受到客人欢迎，主要有以下原因：第一，价格吸引力。虽然本次活动没有打低价牌，但是保证全网最低价；第二，产品的灵活性。酒店产品本身的特殊性，使它天然会受到地域、时间和库存三大因素的限制，因此产品是否能随时随地灵活使用是消费者着重考虑的点。在本次活动中，碧桂园酒店集团推出的客房通用券灵活性非常高，在有效期内可随时预约入住，周末无需加价。
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二、营销策略：微信社群运营，精准客群营销
据了解，碧桂园酒店集团双11活动从筹备到结束只花了不到一个月时间，从10月25日上线产品预售到双11当天创下1148万元的营收也仅仅花了半个月的时间。营销推广的形式主要以公众号推文、朋友圈贴片广告、微信社群运营、员工与会员分销等方式为主。
在营销推广过程中，通过大量数据分析，筛选出精准的目标用户，再进行精准的触达和投放。在发展精准用户社群KOC上，碧桂园在活动主会场、产品详情页等用户触点上都添加了社群入口。当客户进入社群之后，在每个社群都会有专门的工作人员进行维护，负责解答客户的疑问，或者策划社群的活动，提高群活跃度等。
同时，在整个社群运营过程中，碧桂园会进行二次筛选。筛选出社群内购买能力强、对品牌认可度高的用户再进行更加深层次的特权服务。并进行一些活动奖励，鼓励KOC影响更多的客人，帮助酒店完成二次裂变和传播，社交裂变最长能达到11人。
在“双十一”期间，为了提高员工、会员推广的积极性，集团设置了”全员营销大赛”，除了分销产品固定可获得的奖励分成以外，还可以获得额外的现金、奖品奖励。在佣金和额外奖品加持下，极大的调动了员工、会员的积极性。
在访谈的过程中，陈浪提到了一个非常值得关注的词——KOC。KOC即关键意见消费者，作为消费者，他们更具有发言权，将使用产品的心得和身边的朋友分享，也更具有说服力。
社群经济以互联网为载体的跨时间、空间和地域的一套完整的生态系统，通过价值驱动、利益驱动和兴趣驱动，让每一个人都能够成为主动传播者。碧桂园酒店集团一方面深化现有粉丝、会员的复购和深层消费，另一方面通过粉丝裂变，赋予流量池高黏度，并可不断地传播、裂变，带来新的流量和销售转化。
陈浪表示，虽然本次双11活动整体筹备、预售、运营推广时间都不算长，但是能取得如此不错的成绩，与集团长达多年深耕会员直销渠道、微信商城的基础离不开。在多年的深耕积累过程中，碧桂园吸引了大量的忠诚客户资源，并建立了活跃的微信社群。
陈浪认为，碧桂园酒店集团于2015年就开始深耕微信商城，主要有以下四个方面的考量：
1、从用户的角度来说，微信已经成为“国民APP”，用户使用微信是非常高频和便利的行为。相较于低频需求的酒店预订而言，通过微信预订，可以减少多渠道搜索产生的时间成本，大大提高了用户预订的便利性。
2、从酒店自身角度来说，微信是一个完整的生态，具有海量的用户，利用好这个生态，把握住微信的海量用户，对酒店从业者而言，是必须要把握的趋势红利，错过了红利就是错过了发展。
3、从营销角度来说，通过微信发展酒店会员，是目前所有发展线上会员的方式中最轻、最便捷、最高效的一种方式，能降低拉新成本，提高拉新效率。
4、微信有非常强的社交关系链，有利于酒店发展员工、粉丝、会员裂变，为酒店带来新的，低成本的流量。
据了解，碧桂园酒店集团旗下各大酒店也上线了各大OTA平台，集团在飞猪上也开设了官方旗舰店。数据显示，在直销和OTA的占比上，碧桂园目前基本做到了均等的水平，而今年，直销占比甚至已经略超OTA，并且保持着比OTA更高的增速。
碧桂园酒店集团总裁冀宏军先生表示：“纵观整体市场大环境，基于微信生态红利，我们认为微信平台是具有高效获客能力的高价值营销渠道，通过微信公众号拉新、持续互动以增加粉丝粘性，形成闭环式营销，从而使其产生购买行为。”
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IP营销、跨界合作、KOL打卡、OTA营销、微信直销等等，酒店营销逐渐打破传统模式，正在学习快消行业的营销战略。无疑，直播带货作为2019最具有噱头的营销方式，已经在各行各业铺展开来，“直播带货”在文旅产业也得到了初步验证。除了直播带货的形式如何吸引眼球以外，直播的渠道也是达人们考量的点。淘宝、快手、抖音还是微信？
直销还是分销？小程序还是OTA？这似乎是一个选择题，但却毫不冲突。
在11月27日的微信公开课-酒店景区专场上，主持人在现场做了一个调查：有多少人预订酒店还是首先习惯性打开OTA平台？现场大多数人都举了手。无疑，目前OTA还是酒店预订的重要流量入口。
而亚朵集团市场副总裁康韦在采访中表示，亚朵小程序有40万+的注册用户，这些用户的实际购买转化率是非常高的，不像在OTA平台逛一下就走。他们的目的性非常强，所以转化率也高，按单月算，小程序上用户复购率超过了50%。
OTA上酒店产品更加多元化，用户可以根据地点、品牌有更多的选择，而选择在微信商城上浏览的用户大多都是特定酒店集团的忠诚客户，他们的忠诚度更高，转化率也更高，也更加容易培养裂变粉丝。
从这个层面而言，OTA就像一个大型百货超市，吸引不同的用户进来，感兴趣的人购买，不满意的人离开；而微信小程序更像一个游乐场，吸引特定的游客进来，并在这个游乐场里进行消费、享受后续的服务，而这也就是我们说的微信生态打造的商业闭环：运用微信支付的基础能力、营销能力，以及包括小程序在内的微信和腾讯整体的生态能力，帮助商业管理公司、商户、服务商进行经营的深度耦合，从提供交易和服务工具步入到参与商家经营的深水区。
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