码脑 | App Store 在十五年前改变了一切，现在是它重新来过的时候了

苹果公司和《堡垒之夜》(Fortnite)游戏开发商 Epic Games 去年分别请求最高法院介入二者的反垄断诉讼。一周前，美国最高法院周二驳回了两家公司的申请。这一决定意味着，第三方公司的应用程序现在可以向苹果用户推广在 App Store 以外购买订阅服务的选项，比如直接通过其网站付费，苹果公司无法从中抽成，对于用户来说，这意味着更低的价格。

本文作者克里斯蒂娜·沃伦 (Christina Warren) 是一位美国开发者意见领袖、播客主理人兼作家，在这篇文章中，她回溯了 App Store 的历史与影响。在这个全新的商业历史节点， App Store 未来将何去何从，也在这篇文章中有所讨论。

当第一代 iPhone 在 2007 年 6 月 29 日发布时，只有 15 个原生 App，并不包括任何第三方 App，对于消费者和持怀疑态度的科技媒体来说，这显然远远不够。

苹果鼓励 iPhone 用户使用功能有限的“网页应用”替代在其它平台（包括 Palm、Windows Mobile 及黑莓手机系统）上已有的原生应用。用户和开发者没有屈服，短短一个多月的时间，iPhone 不仅被“越狱”（即不受制造商的政策所限，安装未经授权的软件），首个第三方游戏也上线了。苹果于 2008 年 3 月发布了 iPhone SDK ，人们对这款划时代智能手机的兴趣随之极大增加，再加上蓬勃发展的“越狱” App 开发者社区，这一切都为四个月后 iPhone OS 2 发布奠定了基础。与 iPhone 3G 一同推出的 iPhone OS 2 带来了大量新功能，包括支持 Microsoft Exchange 和改进的 Apple 云服务 MobileMe。然而，这场发布会真正的主角是苹果应用商店（App Store），一个全新的中心化的数字商店，用户在他们的设备上就可以为他们的 iPhone 或 iPod touch下载各类应用。毫不夸张地说，移动软件行业，甚至可以说是整个软件行业，都因此发生了翻天覆地的变化。十五年后的今天，开发者、企业和用户仍然感受到 App Store带来的变化。不仅因为我们获得和使用各类 App 的方式（无论是否在移动端）都变得更像苹果应用商店，更因为整个行业都围绕着更广阔的 App Store 生态构建而成。Analysis Group 的一份研究显示，自 App Store 推出以来，用户的总下载次数超过 3700 亿次，开发者直接赚取的收入超过了 3200 亿美元。App Store 生态仅在 2022 年一年就产生了超过 1.1 万亿美元的销售额。在这篇文章里，我们将回答如下问题——App Store 及其开发者生态如何走到今天？App Store 未来又会走向何方？

01

虽迟但到

Apple 并非第一家提出“应用商店”想法的公司。早在 2003 年，Danger公司(其联合创始人 Andy Ruby 后来带领团队开发了 Android ) 出品的 T-Mobile Sidekick 是第一批能将互联网、即时通讯、电子邮件和 PC 应用程序整合的智能手机之一。在此之前（1990 年代到 2000 年代初）的“手机”时代，诺基亚 3110 或是三星翻盖手机的用户只能购买些铃声或是小型网页游戏。

尽管智能手机上的应用程序这一概念出现得较晚，但 iPhone 有一些相较于它的前辈和竞争对手的关键优势。

首先，初代iPhone (和 iPhone 3G) 拥有比它的竞争对手更优越的硬件，这意味着应用程序的质量可能比黑莓或是 Palm Treo 上的更高。iOS 系统选择了与 Mac OS X （编者注：现已改名为 macOS)开发者使用的类似编程语言和系统 UI。这意味着，Mac OS X 已有的数千位开发者已经为构建新的平台做好准备，更别提准备尝试创建移动 app 的百万开发者。电容式屏幕对多点触控手势的支持，还有运动陀螺仪，给开发者提供了前所未有的硬件实现平台。

其次是时机。2008 年的夏天在科技史上十分重要。互联网应用和服务第一次变得足够快，而无处不在的高速网络连接（3G 或无线网络），让用户可以在智能手机上获得难以置信的体验。当时正是 Web 2.0 炙手可热的时候，Facebook, Twitter 和 WordPress 等初创公司迅速颠覆和重塑着人们的生活。2007 年，如果App Store 与第一部 iPhone 一同推出，当时的软件和技术生态系统也无法支持它。Web 2.0 带来了能与在线服务通信的移动应用和游戏的爆发式增长，为用户提供更多互联与实时体验。iPhone 和 iPod touch 的图形性能也比同时代的其它手持设备有显著提升，这些一起为开发者打开了一个新世界，3D 游戏被不断增长的用户群体接受，开启了直到今日仍持续增长的休闲游戏市场。而且也许是最重要的一点，是苹果对生态掌控的承诺。与其它移动（甚至是桌面）平台的应用商店不同的是，App Store 从一开始就是围绕着苹果的规则构建的。运营商无法规定设备上可以安装或是不能安装什么；而苹果可以。这意味着所有在 App Store 上线的 app 都需要经过苹果官方的审核，并遵循特定的准入指南。这也意味着，除非“越狱”，在 iPhone 或 iPod touch 上运行第三方 app 的唯一方法就是通过 App Store。苹果在这方面的做法与任天堂、索尼和微软在视频游戏主机上所做的更为相似，而不太像微软在 Windows电脑上所做的事。苹果不仅想要控制 App Store 上出现什么，还想接入 App 中的所有付款，苹果相应地抽取 30% 的佣金。开发者可以为他们的应用自主定价，而这在其它平台（如有）并不一定可行。很快，人们发现为 App Store 开发 app 可以赚到实打实的钱。很多移动开发者赚到以前从未赚到的钱，或是从未以这么快的速度赚钱。从一开始，一些开发者和用户就将这些条款视为阻碍，对苹果的抽成比例、审核条款以及 设备上获取 app 的唯一方式是通过 App Store 分发表示反对。15 年后，这样的紧张关系仍然普遍存在，从 Epic 对 Apple 的诉讼，到欧盟、英国和美国的种种反垄断调查即可见一斑。尽管如此，苹果对整个生态的掌控，开发工具的质量，和每季度两到三倍的增长的用户规模，仍在激励开发者致力于 iPhone 生态。随着 app 无处不在，一个新的营销口号出现了：There’s an app for that（有一个应用程序可以做到）。

02

App 过载

截至 2023 年 06 月 17 日（我的 Apple 数据存档最近一次更新），在不到 15 年的时间里，我已经在 iOS 和 tvOS 上下载过 1293 个 app。尝试和评测 app 曾是我的工作内容的一部分，我已经在 iOS 的封闭生态中度过了 15 年。回顾我过去十五年在 App Store 上的购买记录，就像回看过去一个科技时代的时间胶囊，这些应用见证了所有的狂热、繁荣和萧条。我下载的第一个应用是奥巴马的官方 app。我在同一天下载的 app 还包括：两个不同的 Twitter 客户端，Facebook 官方 app，一个 RSS 客户端，和一份售价 8 美元的《Scrabble (拼字游戏)》副本。如今，Facebook依然活跃；令人惊讶的是，旧版的《Scrabble》仍旧可以运行。同时，这也是一个已经基本过去的时代的残留。即使 App Store 的收入每一个季度仍在持续增长，每年为苹果带来数百亿美元收入，我们所依赖的移动 app 文化本身也已发生改变。对于像 Netflix 或 Spotify 这样的流媒体服务，像《我的世界》或《Roblox》这样的游戏，像《剪映》或《Facetune》这样的摄影与录像软件来说，手机或平板 app 仍是必要或理想形态。而那些只用一次的 app 则越来越没有必要，甚至是多余的。的确，我的手机上还有银行 app，但我完全可以通过访问银行网站来查询余额。虽然我曾经对在自己的 iPhone 上获取新 app 感到兴奋，但现在当我知道同样的事也可以在网页版完成，并且带来的打扰更少，或是更少地占用我的手机空间时，我通常对不得不下载 app 感到不满。苹果在 iOS 14 中引入了“轻 App”，旨在通过让用户通过访问 App 的一小部分，而不是下载整个应用来完成单次使用。但三年过去了，几乎没有用户或开发者采用这个功能。我想我在世界各地旅游时曾经见过“轻 App”，但那个地方也支持使用 Apple Pay 付款，根本就不需要“轻 App”。（编者注：在中国市场，用户的感知可能更为强烈，越来越多的小程序代替了独立 App）。此外，围绕着移动 app 的商业环境也随着 App Store 发生了改变。苹果依然从app销售额中抽取 30%，但现在还有“App 内购买”和订阅。订阅正日益成为开发者获得收入的主流方式，部分原因是开发者在苹果生态内销售新版 app 变得更加困难了。与单机软件不同，开发者无法轻易地向现有用户给出新版 app 的折扣。因此开发者从设计时就被鼓励考虑以订阅的方式收费，以便 App 可以得到定期更新或提供相应服务，而不是提供版本升级或一次性购买。销售订阅 app 的模式并不是苹果发明的；Adobe 在 2013 年用 Creative Cloud 将 SaaS （软件即服务）纳入主流。但它在 App Store （许多网页和电脑应用也加入了这一趋势) 的普遍存在，让我们当中很多人对 app 和订阅感到疲劳。 通过移动应用仍然能赚到很多钱，但通常不只是在 app 本身。今天最成功的 app 开发者已与 15 年前的不同，那时一个好的创意在一夜之间可以得到数百万次下载。现在，app 需要作为进行中的业务的一部分，而不一定作为业务本身。

03

App Store 的未来 

作为一名软件开发者，我常常想象未来 15 年的移动应用会是什么样。头戴式 AR 设备会取代我们的手机，所有的一切会出现在元宇宙或是苹果的 Vision Pro 之中吗？网页会最终显现出其主导地位，取代一切单机 app 吗？我会像美剧《西部世界》中呈现的那样。在一块可折叠玻璃大屏上玩 2038 年版的《浪漫餐厅》吗？一件可能有所不同的事是，我们最终可能会有不止一个 App Store。根据欧盟新的《数字市场法案》，苹果和其它大型科技公司被要求“允许第三方在特定情况下与其自有服务进行互操作”。即：允许第三方 app 通过不受苹果控制的应用商店安装。尽管具体的实施细则仍不清楚，但有报道称苹果正准备允许 (至少在欧盟的) iPhone 上出现备选应用商店。公司遵守《数字市场法案》的最后日期是 2024 年 03 月，所以我们很快就能看到苹果将如何适应新的法律规定。其它国家/地区也在考虑要求提供第三方应用商店和由第三方处理支付的类似法案。因此，到了 2038 年，App Store 可能仍是获取 iOS app 的中心场所，但很可能不是唯一方式。我希望有所不同的一个领域是 App Store 上 app 的质量与可发现性。早期 Apple 对 App Store 的控制对其自身和用户的作用都是积极的；苹果宣称 App Store 上“适合与不适合出现”的规则有助于用户免受恶意软件、欺诈和不必要的昂贵 app 的侵扰。但 15 年之后，早期的许多承诺已经消失，App Store 上充斥着虚假评论助长的欺诈 App，而 Apple 却在阻止这个问题上行之甚少。我们所面临的情况是，不负责任的公司可以从毫无戒备的用户那里赚取数百万美元，有时这些 app 真的什么都不用做；但如果开发者想做一个开源的经典视频游戏模拟器，用户却必须绕好几个大圈子才能它下载到设备上。也许额外的监管，甚至可能是 AI，会有助于过滤欺诈 app 和虚假评论，为用户带来更好的体验。如果做的得当，这甚至可能帮助 App 市场复苏。即使用户抱怨和不满于 app 订阅的做法，但我预计它的增长还会持续下去。但在下一个 15 年里，同样有可能出现不同的收入来源成为主流。谁知道呢？也许小额支付最终会成为现实吧。我对此并不抱有期待。尽管如此，我十分确定 App Store 还会以某种方式存在，以及 Apple 会竭力确保从我购买的每个 app 中获得抽成。而那个旧版的《Scrabble》，甚至依然可以运行下去。

来源：CHRISTINA WARREN