对话秦力洪：蔚来生死线
蔚来一直处于风口浪尖，从2018年的巨额亏损到“烧柴油”的一键加电服务、ES8冬季打折的续驶里程……无一不成为外界热议的话题。在蔚来总裁秦力洪看来，决定蔚来生死的是公司能否将服务成本控制在零售额的15%，并获得足够多用户的认可。外界纷杂的言论，不是他们关注的重点。
文/周到 亿欧专栏作者
距离上一次和蔚来总裁秦力洪专访已经过了一年。而这一年蔚来的变化，可谓天翻地覆。
作为一家创业公司，不到4岁的它已经成为了继特斯拉后第二家登陆美股的新创车企；作为一家汽车企业，该公司已经拥有4款车型（包括ET预览版和EP9），交付了超过15000位车主。
而作为一家处于风口浪尖的话题公司，蔚来2018年的巨额亏损、“烧柴油”的一键加电服务、ES8冬季打折的续驶里程等问题成为了外界关注的焦点。在微博社交媒体上，甚至已经有人成为了蔚来的职业黑粉。
不过对于这些言论，直到38号车评人直接向ES8车主放话前，蔚来都没有进行过正面回应。秦力洪坦言，他们现在正忙着按时交付ES6，并推进这款车型以及ES8的用户试驾活动。
在他看来，决定蔚来生死的是公司能否将服务成本控制在零售额的15%，并获得足够多用户的认可。外界纷杂的言论，则不是他们关注的重点。
“蔚来没有对试驾到成交转化率要求
我们更关心流程动作是否到位”
虽然造车新势力都自称创业公司，但秦力洪也承认，完成了超过百亿元融资并在美国上市的蔚来，已经是阵营中的成熟企业。因此，衡量蔚来成功与否的标准已经绝对不只是融资额度和产品进度，而是销量成绩。但在这件事上，蔚来今年面临的挑战显然要大很多。
因此，今年起蔚来开启了一系列促销措施。包括试驾ES8赠送车展门票，下调ES6预定和大定金额，提供零利率金融方案，向非车主的APP用户开放推荐买车奖励等等。而据亿欧汽车记者了解，今年蔚来一线销售人员上最重要的KPI，便是试驾次数。据传，蔚来内部拟定了今年5万辆的销售预期。按照5%的转化比例，蔚来员工需要完成超过100万次试驾。
不过秦力洪对亿欧汽车表示，蔚来从没有“从试驾到成交的考核指标”。他认为，过重的指标会让一线人员的动作变形。相比较数量，他更在意大家的“关键动作”是否做到位。
“试驾是汽车产品成交中最关键的过程。车子很贵，涉及安全也关乎面子，因此试驾要认真做。”因此，蔚来为用户提供的综合试驾是对于公司人、服务、产品的一次完整体验。我们要把试驾做精，像做活动一样邀约潜在用户。我们的一线员工要问自己，路书、指引、小礼品都为客人准备了吗？如果条件允许，有邀请他们去NIO House坐一坐吗？会给用户送饮品券吗？对于进行24小时试驾的用户，有赠送一键加电体验券吗？”对于接触用户的细节，秦力洪非常关注。在他看来，试驾不仅仅是为了卖车，更是一种品牌推广的过程。
“试驾应该成为蔚来做品牌的最好途径，即使试驾者最终没有购车。”在他看来，外界对于蔚来和电动汽车还不够了解，正是这些原因导致了一些误解。“蔚来的产品、员工和品牌都禁得起考验，我们应该让人们有更多真实接触，从而改变大家的认知。能买车最好，不买车也没关系。如果下次再有对蔚来误解言论发生时，试驾过的朋友能说一句‘这和我了解的蔚来不一样’，这就够了。”
补贴退坡后，创造“晚买不如早买”的消费环境才是卖车的关键
说到对于中国新能源产业影响最大的变量，莫过于购车补贴。随着今年补贴的大幅退坡导致的价格上涨，能否让消费者继续认可并购买新能源汽车成为了整个行业正在思考的问题。
在秦力洪看来，补贴退坡不止会让新车涨价。更重要的是，过去市场中由政府一手打造的“晚买不如早买”的消费环境被打破了。
理解这个问题的关键，在于能否意识到新能源汽车更新换代的频率和幅度。要知道，传统燃油车即使经过换代，性能也不会有太大幅度的提升。而新能源汽车，尤其是纯电动汽车的发展速度，用“日新月异”来形容绝对不是夸张。
3年前拥有300公里续驶里程的产品还值得企业吹一吹，而如今的新车如果不拥有400公里的续驶里程已经称不上合格。
因此从市场角度来看，国家补贴和逐年退坡这一设置，归根结底是鼓励消费者尽早买车：纵使产品不那么尽如人意，起码价格会便宜。早买，还能早使用。
如今，不仅购车补贴退坡，新产品带技术和体验上的迭代速度还有愈发加快的趋势。车辆不止续驶里程得到了极大提升，L2级自动驾驶功能也开始渐渐成为了车辆标配。从消费者角度来说，持币观望就成了一个可选项。
但对于蔚来这样的初创企业显然没有时间来等待消费者做决策，因此蔚来需要在补贴退坡的当下，自己为消费者创造“晚买不如早买”的环境。“蔚来必须做成一家让消费者先买不吃亏的企业，这对于我们而言是一件战略级的大事。”
为此，蔚来不仅让每辆车上都具备了整车OTA升级能力，还公布了针对购车老用户的电池包容量升级，ES8中控大屏升级在内的一系列硬件升级方案。此外秦力洪还表示，在可预见的未来，蔚来的产品不会降价。
“这些方案有情怀的成分，但更重要的是商业理性。对于一个新品牌，关键是要做到让用户感觉‘靠谱’，进而产生信任。”秦力洪说道，“相比之下，不降价的做法纵然会让企业失去打价格战的机会，但这也让消费者对产品的价值有了更多信心。尤其是车辆进入二手车市场时，如果蔚来的产品能够多卖一万块钱，就很能大程度上抵消补贴退坡对于消费者的影响。”
蔚来模式的成功关键，在于能否将服务成本控制在收入额15%内
在亿欧汽车记者过去与李斌的交流中曾得知，蔚来的收入只有卖车，这也将是公司实现盈利的唯一途径。那么问题就来了：在各大城市的黄金地段建设了几十个NIO House并构建了全国性服务网络的蔚来，要如何实现盈利？毕竟即使是奔驰和宝马这样的大型豪华车企，每年的净利润也不过8%。要知道，这些公司也没有像蔚来这样构建庞大的直销和服务体系。
对此，秦力洪为亿欧汽车记者算了一笔账：“某豪华品牌每年给予经销商的各类返利、补贴占到了其年零售额的15%。相比之下，采用了直销模式的蔚来这笔成本就可以省下来，用来给用户提供服务。”秦力洪说道，“如果我们将NIO House、NIO Service和NIO Power上亏的钱控制在了15%以内，就说明我们比这个豪华品牌做得更好，这在商业上是成立的。”
由此可见，从此外界考量蔚来的盈利多了一个维度。即通过比较其各个季度的财报，并观察该公司是否能将服务支出占比控制在收入的15%。换言之，这也成为了蔚来的生死线。
不过谈到蔚来的直销模式，该公司今年开始面临新的挑战：2019年1月起，7座版ES8的累计订单已经全部交付完成，之后所有的交付车辆均为当月的新订单。而由于国家补贴、市场变化等因素的影响，ES8在今年的交付量波动较大。尤其是刚过去的第一季度，蔚来共交付了3989辆ES8，环比减少了近50%。
（信息注释：图表中6月份当月交付量为100辆）
相比之下，Model 3曾在全球范围积攒了超过40万个订单。消费者旺盛的需求让特斯拉在很长时间都处于供不应求的“甜蜜烦恼”中。在带来收益的同时，这也帮助企业稳定地提升产能。那么问题就来了，早早就消耗掉了“订单红利”的蔚来，究竟该如何更好地活下去？在制造层面，需求波动是否会影响到工厂效率和质量控制呢？
对此秦力洪表示，蔚来进入2019年起的确有了一些库存车，迈过了“供不应求”阶段的门槛。但这对于公司的挑战并没有想象中的那么大。在他看来ES8的生产与交付是“活水”，而ES6与ES8的6座版在现阶段则是两个“蓄水池”。根据规划，蔚来将在每年的NIO Day上发布新车，之后产品交付的间隔时间基本控制在半年左右。因此，新品的蓄水池与现有产品之间随时间推移是交互替换的关系。
最后当亿欧汽车记者问到，新产品发布到交付需要半年的时间是否有些太长时，秦力洪坦言这确实是直销模式存在的最大问题：“当产品刚发布且话题性最强的时候，你却没有车可以交付”。同时他承认，新车发布后确实会对既有产品的销售造成一些影响。但秦力洪表示，蔚来将采用各种手段保证消费者不感觉到吃亏。此外，蔚来还将坚定地坚持直销模式。“以上这些，也是我们必须要承受的压力，也是基于理性的选择。”
布局服务网络
不能光算经济账
在蔚来的各类服务中，为用户提供上门和异地充换电服务的“NIO Power”成为了一些大V揶揄和嘲讽的对象。从2018年一队广州车主从家开车去新疆，一路上由物流板车拉着充电车为前者提供能源补给；到2019年初几位汽车媒体人驾驶ES8前往大兴安岭，一路上由柴油发电车提供动力。NIO Power在一些人口中成为了“大炮打蚊子”、“丢西瓜捡芝麻”这样颇有些光怪陆离的存在。
不过对于上述这些引发热议的质疑和嘲讽，蔚来并没有进行官方回应。秦力洪表示，他们不屑于这些炒作的行为。相比之下，蔚来更看重用户对于公司的看法。实际上秦力洪的唯一一次公开信，便是针对ES8续航升级计划发布会老车主的不理解进行的一次说明。
“去东北的这一波人事实上混淆了部分事实，为他们提供服务的充电车绝对不是从头到尾的一辆，而是由多个地区分公司提供的服务。”秦力洪对亿欧汽车记者说道，“把多辆车的油耗放在一辆车上进行计算，是不合适的。”
秦力洪透露，2018年夏天广州车主开车去新疆的那段旅程，蔚来由于服务网络受限的原因不得不采取了“油车拉电车”的方式为其进行能源补给。而如今，蔚来已经建立了包括乌鲁木齐、兰州、西安在内的45个分公司，为用户提供包括能源补给在内的多种服务。
“过去我们的军区分的太大，导致无论哪里有任务，都是中心派人过去。”秦力洪为亿欧汽车记者打了个比方，“如今我们建立了更多军分区，这就让我们的服务能够统筹协调做到充分覆盖。”他透露，今年当用户开车行驶在G7京新高速的无人区时，提前一到两天预约后便可得到服务。等到未来在这些地区布置了蔚来的超充桩后，他们连工作人员都不必派出了。
不过，是否蔚来真的需要在这些即使燃油车车主，也都基本不会涉足的地区提供充电服务呢？毕竟当前新能源车的主要使用场景还是城市。
对于这个问题，秦力洪则表示不能完全从盈亏这样的商业角度进行考虑。“中石油的加油站、中移动的基站信号塔、工商银行的网点，这些设施在北上广深这样的大城市肯定是盈利的。但是，这些公司同样要在西部人迹罕至的地区、县城乃至村落布局网点和服务。服务的覆盖不仅是基于商业的考量结果，同样是一个信用体系的搭建过程。”
“任何服务网络都有公益性和经济性两种属性。因此不管怎么布局，都有一些网点是必要的，但财务上是低效的。”秦力洪对亿欧汽车说道。
尽管蔚来的服务一直以来都被车主津津乐道，但亿欧汽车记者不禁担心，作为一家创业公司，是否有能力承受如此庞大服务网络所带来的成本。不过对于李斌、秦力洪和蔚来的团队而言，这只是活下去的过程中，需要迈过的其中一道坎。交付数量、成本控制，都是蔚来生死线的组成部分。
蔚来的尝试，能否为自己赢得未来？这值得我们所有人期待。
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