2020，线下商业的开年沉默

压抑的需求会延迟但不会消失。

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文丨杨俏

编辑丨小北

“我们都在家喝西北风呢，全家吃土。”

疫情延续至今，这或许是大多数人的现状，张强家也不例外。从过年至今，家里持续往外开销，却没有了往里的收入。

2015年，张强投资了一家南湖饭店，占股50%。疫情发生后，饭店一直没有营业，“为了过年囤起来的原材料，能卖的都卖了，能放着的就存起来。”

全家在家待工本以为只是短暂的休息，谁也没料到，疫情的严重程度超出预期，张强成为了长期在家待业的无收入者。

餐饮重灾区

线下堂食仍是根基

此次疫情发生在春节期间的消费旺季，新增病例的迅速上涨，措施执行的果断，因此以餐饮、旅游、娱乐、实体零售等以线下服务为主的第三产业，成为了此次的最大受害者。

根据恒大研究院估算，2019年春节7天假期内，全国零售和餐饮业销售额约10050亿元。受疫情影响，估算餐饮零售业2020年同期损失5000亿元。相比于以往春节黄金周的消费数据而言，此次可谓跌入低谷。

入股南湖饭店之前，张强在饭店从事简单的厨师工作。五年前，南湖饭店有一股东退股，张强便想着与其为别人打工，不如自己当老板，便买了退股股东的二手股份。

众所周知，春节、暑假期间历来是饭店的高收入阶段，对于能够承办宴席的餐厅而言，春节前后的年夜饭、家庭聚餐等需求急增，行情好的情况下，最高大概能盈利30万。就算南湖饭店周围还有其他的竞争对手，黄金档依然阻挡不了消费者需要提前预约桌位的情况。

“往年还能盈利30万左右，去年开始行情也不怎么样了。尤其是猪瘟，带来的影响简直比闹金融危机那年还要严重。”张强说。“如果今年还是这种状况，我就打算退股了。” 

无论是夫妻老婆店、小摊铺，还是引领餐饮行业发展主力的特色店、单品连锁店、婚庆喜宴以及商场餐饮等大众化餐饮，线下人流的骤减乃至消失所带来的冲击，没有任何一家餐饮企业可以幸免。就连百强餐饮、行业集中度较高的西式快餐和现磨咖啡等行业，都呈现了一排倒的状态。

对于这些实体餐饮店铺而言，暂停营业虽然只是暂时性的。但其固定的人工成本、租金、库存、现金流压力等风险却在逐渐增加，最大的现金流入“堂食”也没有了客人，几乎断绝了餐饮的收入。

咖啡行业，星巴克中国目前也已临时关闭2000+门店；瑞星咖啡不止面临着肺炎影响，还有浑水做空的影响，股价跌去近三分之一；

根据中国烹饪协会公布的数据，春节期间年夜饭的退订量达到了94%至100%，正月的宴席基本都被退订了。

中小餐饮企业更是如此，对流动性顾客依赖性很强，一旦没有稳定的客源，而固定的各种租金、人力成本等支出，必然会导致企业亏损甚至倒闭。

张强一家目前至少损失了近20万元，张强除了是饭店的股东外，也经营着一家早餐店，现如今全部家人在家待工，家里没有了任何收入来源。“目前，员工的工资还没有商量怎么处理。”

与张强一样，喻成一家也都是从事餐饮行业的，在镇子上开了一家鱼火锅。“我们初二就开始停止营业了，原材料主要就是鱼，卖了一部分，自己吃了一部分，实在处理不掉的就放生了。菜自己拿回家消耗了。”他表示，虽然员工现在都处于待业状态，工资还是正常发放。

根据中国连锁经营协会的数据，因企业员工返工受限，导致超市等零售企业的门店营运、物流配送等各方面员工短缺达50%以上。

员工们也喜忧参半。与其他无薪躺尸在家的员工相比，有些企业的员工还能够在家办公，享受正常的薪资发放。

黑天鹅事件下，餐饮行业未来新的发展模式将会被催生，而较小的餐饮店铺只能在减少自身成本管控的情况下，尽量保住自己在行业里的生存空间。

具有品牌效应的龙头餐饮企业，开始转战线上市场，扩大外卖在餐饮行业中的比例。据华经产业研究院数据，2018年，我国餐饮行业收入为42176亿元，而外卖行业的交易金额达到了4613亿元，约为整个餐饮行业的11%。据估计，2019年的外卖交易额有望突破六千亿元。

配送外卖的良方确实带来了实际性的效果，海底捞线上商城销售额从1月20日开始上涨，春节期间成交额比上月同期增长超过2倍；西贝已有近200家门店开放了外卖业务，外卖业绩也在不断提升。

此外，线下“共享员工”模式也开始出现，为餐饮企业解决用工问题，西贝、云海肴、青年餐厅、蜀大侠在内的21个餐饮企业，1200余人加入盒马临时用工队伍。

餐饮行业不一定是受冲击最大的行业，但却是在此次疫情中最具有代表性的行业。尽管线上外卖业态迅速发展，但线下堂食仍然是餐饮行业的根基。

线下商店迎来闭店潮

线下线上融合成“救命稻草”

不仅仅是餐饮行业，线下商场也遭遇到了一定的打击。

在浙江宁波，苏宁易购销售戴森产品的员工蒲林现在也在家休息。“在家呆的都快烦死了，现在是老家(四川)也回不去，班也上不了，还不如年前回老家浪，还能有时间调整身心。”

以往春节期间，蒲林的公司是实行值班制度，做三休五，平常是做六休一。早班从早九点到下午三点半，晚班是下午两点半到九点半。

“今年过年前是正常值班，早上十点到晚上7点。店里来的人也比较少，一天能来30个人就不错了。疫情严重后，就不去店里上班了。”

线下实体店纷纷闭门暂停营业，就深圳地区而言，茂业四家门店、天虹22家门店百货业务、8号仓奥特莱斯等均暂停营业，其他深圳营业的各大购物中心的开业率也基本维持在5-6成；

北京地区，大多数商场已经将营业时间再次调整。朝阳大悦城营业时间为早11点至晚6点；龙湖长楹天街营业时间为早10点至晚6点；国贸商城营业时间为早11点至晚7点；

上海地区，爱琴海购物公园从2月4日至12日已经暂停营业，风情街部分商户正常营业；百联世纪、保利时光里等商城也将营业时间进行了调整。

除了娱乐体验类生态门店暂时歇业外，餐饮、服饰、其他零售业态则根据品牌企业自由选择歇业或营业。

实际上，百货和购物中心属于实体聚集性产业，疫情发生后全国各地商城除超市外，大部分店铺处于关闭状态，消费者大多数也选择暂时在家避免出门，几乎无人线下购物，有的商场客流量仅为正常时期的10%。据汇纳科技数据，全国线下商场的WTI客流指数（反应商场客流的动态变化）均维持在100以上。

线下流量的骤减、销售收入的压力增加、店铺租赁和物业管理等费用的持续支出，为商场的店铺们带来了切切实实的经营困境。

不过，地产商们针对此次疫情作出了自己的努力。万达、大悦城、华润置地、华都天元广场等先后宣布了大力度的减免措施，应对疫情。

1月28日，万达为全国各地万达广场商户免租36天，涉及旗下323家购物中心；恒隆地产向中国内地商场租户提供三星期租金减半，宽减期从1月25日延长至2月14日；龙湖集团对旗下39座商场的所有商户在2020年1月25日至3月31日期间的租金费用（含物管费、推广费）减半，减免额超过了5亿元。

不少商城更是开启了线上服务，品牌销售人员开始专攻线上销售，减少疫情带来的影响。

“宅购”消费需求此时被激发出来。深圳茂业商业推动线上购物商城“茂乐惠”，较早开始数字化的天虹门店开启了APP、小程序、门店提供“天虹到家”就近送货等服务；广州广百超市推广线上购物平台，摩登百货的小程序成了线上销售的主力军；北京朝阳大悦城同时开启“云购悦城”，200多家店铺提供线上服务。

其中广百超市在京东到家平台上的订单量大幅增加，近一周，天虹电商业务增长了300%，天虹到家业务增长了200%。线上销售成为此时疫情期间最大的促进力量，线下商品的线上化、消费者网购行为习惯的再次加深，都为线下商场未来的营业发展提供了思路。

销售员蒲林也开始专攻线上销售，将自己的主营柜台商品搬到了线上，还附带着其他的折扣产品、限时秒杀等活动。

“疫情现在对我的影响并不是很大，正好赶上了现在这一两个月的销售淡季，只2月10日一天，亏损了2000元。其他时候都还可以。”

销售人员工资看业绩，他的工资也没有受到很大的影响。现在疫情当下，虽然不能去线下店铺上班，但他现在的业绩也可以依靠线下人员的介绍完成。

回想2003年非典，百货行业正处于上升时期，但在其疫情期间，百货行业从实体零售到电商平台的线上销量均得到大幅提升，线上线下结合的新零售业态得到良好的发展态势。

实体零售企业拓展了线上客源，电商平台也节约了获客成本，同时促使大规模用户自发培养起线上下单的习惯，带动平台的用户渗透率进一步提升。

此后的几年，线下实体店便遭到了更多的冲击，线下客流流失、平均利润率下滑、销售增幅放缓、经营费用居高不下等，大量商人的撤离、店铺关闭、购物中心破产事件屡见不鲜。

坐落在朝外大街的百脑汇，曾是北京朝阳区最热闹的地方之一，现已经闭店，鲜有行人驻足。长安商城、赛特购物中心等更是如此；

2012年，进军上海的日本三大百货公司之一“高岛屋”，几乎年年亏损，最后不得不关店，上海的虹桥友谊购物中心、购物中心淮海755也没逃脱关店的命运；

深圳罗湖万象城因其自然的地理位置和人流成为了最繁华的商业区，被人们称之为最好的购物中心，最终也无法阻挡闭门关店。

现在，疫情的防控时间仍未确定，全国的肺炎确诊病例仍在上涨，线上销售本就对线下实体店造成了很大的冲击，如今却成为了他们的“救命稻草”。不知此次疫情过后，闭店潮会不会再一次来临。

家居业抱团取暖

压抑的需求不会消失

当餐饮、旅游、电影等行业几乎停摆的时候，家居行业作为民生的一部分，也面临着空前的压力。

中国宜家自1月30日起就已经暂停了所有在中国大陆线下商场的营业；居然之家的全国卖场开业时间已经延期至2月22日；红星美凯龙旗下所有商场拟延期至2月15日后正式开业；北京城外诚家居广场、集美家居等家具广场开业时间已变更为“待定状态”。

在疫情发展不确定性因素的作用下，各家企业的延期开工一再延迟，相应所带来的损失也一再提升。金牌厨柜总裁潘孝贞直言，每天眼睛睁开就是四五百万，店面的租金、房租、设备的折旧等，都是公司的成本流失；玛格定制家居一个月也要支出几千万的成本，包括2000多名员工及工厂的其他费用。

海尔旗下的日日顺家居物流副总经理曾凡波也感叹“物流企业真的很是无奈呀！”

当下，各个地区逐渐复工，日日顺家居物流的复工时间也根据地区而定，曾凡波表示，佛山地区3月1日才复工，浙江地区2月17日开始复工。

“至今很多地区还是不能发货，不能发货就没有收入，没有收入就等于亏损。即使复工，很多城市也不允许末端配送。”

抱团、取暖、自救、突围，成为现在家居企业渡过这场疫情的“生死劫”。居然之家携手78家门店的品牌商举行淘宝直播，导购员变身主播“种草”；宜家中国网上商城推出了“宅家特惠”活动，在网上依然为消费者提供服务；欧派的门店销售网络有近7000家门店，欧派启动了2020经销商“护航计划”10亿元补贴经销商。

曾凡波认为现在的疫情对公司的影响只是暂时的，而经济环境的影响才是重大的。“我们这些打工的旱涝保收，还能有点正常的工资收入。公司损失去掉其他环境的影响的话，至少亏损了几个点。”

不过，家居是居民生活刚需，此时被搁浅的装修需求会在疫情后迎来大爆发。据东方证券研报，受到2003年SARS的影响， 2003年家具类限额以上批发和零售业零售额4月同比下滑，此后5月转正，同年6月-11月大幅反弹，疫情对家具消费的冲击是短期的。为此，压抑的需求会延迟但不会消失。

尾声

对于餐饮、线下商场、家居等行业前排企业而言，线上线下的模式结合暂且缓解了疫情所带来的重创，而对于像张强、喻成等这类小型的餐饮店而言，一次重创便会导致企业停滞不前，缓解时间遥遥无期。

正如曾凡波所言，国家经济环境、地产环境、中美贸易等都会对自己企业产生影响。现在来看，很难保证公司运营环境好转起来，就算疫情过去，其他的影响因素还在。关键还要看后面其他环境的变化。

总之，在这场突发的疫情面前，线下企业们找到了暂缓损失的方式，开始积极拥抱线上商业发展模式，将线下商圈搬到线上商圈进行运作，并发展了将实体店和网店有机融合为一体的“双店”经营模式。而在家发愁的小企业老板们未来或许会考虑如何拥抱线上，实行自我改革。

（注：文中南湖饭店股东张强、鱼火锅老板喻成、戴森销售员蒲林均为受访者化名。）

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