年入200亿，山东县城跑出一个黄金IPO
黄金涨疯了，金店不赚钱？
文｜江晶
编辑｜顾彦
题图丨微博@梦金园黄金珠宝
近期首饰金价突破730元大关，黄金再次成为全球最亮眼的资产之一，不仅是热衷买金的年轻人“越涨越买”，一些金饰品牌也想趁“黄金热”闯入资本市场。
4月3日，港交所官网显示，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（下称“梦金园”）更新招股书。早在2020年9月，梦金园就曾向A股提交过IPO申请，但在2021年11月被证监会驳回；2023年9月，梦金园改道港交所提交IPO申请，此番更新招股书，是其第二次向港股发起冲击。
最新招股书显示，2023年梦金园营收202.09亿元、净利润2.33亿元；截至2023年底，梦金园的特许经营网络覆盖1687名加盟商旗下经营的2817家加盟店，7个自营直营区服务中心及17个省级代理。据弗若斯特沙利文数据，2022年按黄金加工量及黄金珠宝收益计算，梦金园在中国黄金珠宝品牌中分别位列第四和第五。
在周大福、周生生、周大生等一众香港“周姓”金店扎堆的黄金市场，山东县城走出来的梦金园，是如何打出一片天地的呢？
山东司机逆袭成黄金大亨
一年狂揽200亿的梦金园，起初只是一个夫妻老婆店。
梦金园是一个典型的家族企业，由王忠善家族控股。招股书显示，截至2024年3月24日，创始人王忠善、王忠善妻子张秀芹、二人的子女王国鑫和王娜、以及三个员工持股平台共同作为控股股东，合计持有梦金园89.39%的股权。
被称为“潍坊珠宝大亨”的王忠善出生于1964年。1987年，20出头的他在昌乐运输公司做司机，走南闯北的生活开阔了他的眼界。彼时，改革开放的浪潮席卷全国，心思活络的王忠善也跃跃欲试，想要自己做些小生意。
梦金园创始人王忠善
图源：网络
王忠善的家乡，在山东省潍坊市昌乐县，这里是世界四大蓝宝石矿区之一。在和当地一位宝石镶嵌师傅聊天时，王忠善得知镶嵌一个戒指可以挣150元，一个熟练的师傅1个月能挣1万多元。于是1994年，王忠善从学徒做起，开始接触蓝宝石镶嵌生意。
而后几年，随着国内黄金市场的逐步开放和国家扶持民营经济发展的力度不断加大，王忠善捕捉到了到黄金市场的商机，转而做起黄金首饰的加工和批发。2000年9月，王忠善在昌乐县成立了昌乐华业珠宝有限公司，主营业务为珠宝首饰加工、批发及销售，这家公司就是梦金园的前身。
靠着好手艺和好口碑，王忠善的生意越做越大。2003年，他又在昌乐县经济开发区工业园买了100多亩地，用来建立现代化的加工厂房，规模化加工生产各类金银首饰。但他也意识到，想要做大做强仅靠加工和批发远远不够，而是要打造一块属于自己的“金字”招牌。2004年，山东梦金园珠宝有限公司成立，“梦金园”品牌正式诞生。
图源：梦金园招股书
接着，梦金园开放全国加盟，不断拓展线下销售网络，并在济南、北京等地成立运营中心，管理自营店并服务加盟商。2011年，梦金园总部落户天津。随着加盟商遍地开花，梦金园的业绩随之腾飞，据公开报道，2014年，梦金园以54.55亿元的营业额，位列天津百强企业榜的第89位；2018年，进一步跃升至第38位。
依靠加盟模式快速扩张的梦金园，在周大福、周生生等一众港资珠宝品牌的“围剿”中占据一席之地。据弗若斯特沙利文数据，2018-2022年，梦金园是唯一一家连续入围中国黄金协会“中国黄金首饰加工量十大企业”和“中国黄金珠宝销售收入十大企业”排名的黄金珠宝品牌，且双项排名均列前五。
创始人王忠善，也从小镇司机一跃成为黄金珠宝大亨，先后担任中国黄金协会副会长、全国首饰标准化技术委员会委员等职位，并于2019年获评山东省级非遗代表性项目金银细工制作技艺代表性传承人。
年收入200多亿
利润只有一个零头？
尽管金价一直在飙升，但金饰生意并不好做。
招股书显示，2021-2023年，梦金园的营收分别为168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元。据弗若斯特沙利文数据，就黄金珠宝收益而言，2022年梦金园在中国黄金珠宝品牌中排名第五，市场份额为3.8%。
但同期，梦金园的毛利为5.36亿元、7.59亿元、10.78亿元，毛利率为3.2%、4.8%及5.3%；净利润为2.24亿元、1.81亿元、2.33亿元，净利率仅为1.3%、1.1%及1.2%。也就是说，梦金园虽有百亿营收，利润却十分微薄。
与之形成对比的是，同样正冲刺港交所的老铺黄金2023年上半年毛利率高达41.7%，2020-2022年的毛利率也均在40%以上；来自香港的黄金巨头周大福，2024财年上半年的毛利率为23.8%；发源于上海的珠宝首饰品牌老凤祥，2023年上半年毛利率也达到了8.5%。
梦金园的毛利率低于行业水平，究其原因主要有以下几点。
首先，梦金园的主要产品是黄金首饰，而黄金饰品的毛利率一般较低。
招股书显示，2021-2023年，梦金园黄金珠宝其它黄金产品占总营收的97.5%、97.9%、98.4%，对应的毛利率为2.2%、3.9%、4.6%；同期，K金首饰、镶钻珠宝及其他产品占总营收的1.8%、1.4%、1.1%，对应毛利率分别为23.7%、 28.1%、27.5%。
因为黄金首饰的原材料是黄金，只能从黄金交易所及商业银行等渠道采购，且流程价格公开透明，几乎没有压缩空间。近两年国际金价不断上涨，金饰品牌原材料成本高企。根据招股书数据，梦金园的销售成本随销量及黄金价格波动而波动，2021-2023年，原材料成本占总销售成本的99.1%、99.0%、98.9%。
相比之下，钻石或镶钻珠宝产品的利润空间则高很多，钻石被戏称为“20世纪最成功的骗局”，因独特的象征意义获得了高溢价。比如老铺黄金在招股书中称，其之所以能维持较高毛利率，其中原因之一就是老铺黄金是首家推出足金镶钻珠宝的公司，而镶钻产品的利润率通常更高。
其次，梦金园采取特许经营分销模式，将部分利润让渡给了加盟商。
招股书显示，截至2023年12月31日，梦金园已在全国拥有2817家加盟店，由7个自营直营区服务中心及17个省级代理管理。2021-2023年，来自特许经营网络的营收分别为147.73亿元、148.36亿元、189.23亿元，占梦金园总营收比例为87.6%、94.4%和93.7%。
在特许经营模式下，梦金园向省级代理商及加盟商销售产品，收取的费用为“黄金现行市价+工费”，再乘以产品的重量。因此梦金园从中获取的毛利，主要是工费，以及采购日原始黄金成本与销售日现行黄金市价之间的差价。
每种产品的工费一般是固定的，视设计复杂难度和新颖程度而定。梦金园招股书中称，公司收取较低的固定工费，该定价模式让加盟商受益，以提高加盟商忠诚度、延续双方的合作关系；这种高收益但净利润相对微薄的业务模式，在同样采取特许经营分销策略的业界同行中并不罕见。
黄金价格则会随市场波动而变化，对毛利和毛利率产生重大影响。上一轮黄金牛市在2020年到达顶峰，2021年整体呈下跌趋势，2022年9月达到低点后，进入新一轮上涨行情并持续至今。相应的，2021梦金园特许经营网络销售毛利率跌至2.8%，2022、2023年反弹回升至4.3%、4.7%。
除了加盟店之外，梦金园的销售渠道还包括35家自营店，以及在主流电商平台开设的网店。2021-2023年，来自自营店的销售毛利率为14.7%、16.9%、22.4%，均比来自特许经营网络的销售毛利率高出一截，且随金价波动呈持续上涨趋势。
值得注意的是，金价上涨带来的影响并不是全是正面的。
2021-2023年，梦金园在上海黄金交易所购买的Au（T+D）合约（上海黄金交易所采用的一种标准化合约，在指定的未来日期交割预定数量的黄金，不以现行市场价格买卖黄金，梦金园通过此方式对其黄金存货持仓进行经济对冲）对冲交易分别产生了7600万元的收益以及1.71亿元、2.99亿元的亏损。
对此梦金园在招股书中解释：“我们通常能够将原材料价格波动转移给我们的客户，但原材料价格出现任何重大波动可能会对我们的收益及现金流造成影响。随着金价上涨，公司可能会为此前入手的黄金支付涨价后更高的价格，直接影响净利润表现，导致净利率降低。”
赚钱难的并不止梦金园一家，虽然当下外部金价持续上涨，但金饰品牌们却不如往昔能“躺赚”，根本原因是黄金市场的消费人群变了，购买偏好和渠道都发生了变化。
近年来，“小镇青年”正接棒“中国大妈”，成为黄金消费的中坚力量。根据天猫发布的《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），黄金首饰消费者以18-34岁的女性为主，其中00后消费热情尤其明显。
影响年轻一代购买决策的因素亦发生了变化。越来越多的年轻消费者购买黄金珠宝是给自己佩戴，并非为了送礼、节日、婚庆等特定消费场景。因此他们看重质价比，品牌忠诚度并不高。
于是，年轻人潮水般涌入“没有中间商赚差价”的深圳水贝。在这里购买金饰，是按照“当日国际金价+工费”来计算，每克售价比品牌金店便宜100多元。不仅如此，消费者还可以自由选择款式和重量，一条项链从设计、制作、到选配，最多只需花费20分钟。因此“水贝模式”很快在年轻人中风靡，甚至催生了一批“水贝黄金代购”。
水贝购金场面
图源：小红书@喜宝来了
金饰品牌们还面临另一个挑战：年轻一代对产品工艺、设计审美也提出了更高的要求，倒逼品牌们卷设计、卷工艺。
不同于“大妈”式千篇一律的审美，年轻人更注重黄金首饰的款式、设计、工艺。白皮书显示，在款式设计上，超六成消费者认为只要自己觉得好看就行，有三成消费者喜欢DIY款和多材质融合的组合设计款。
因此，品牌和商家不仅需要注重黄金饰品的品质把关，还应推动产品的多样化设计，满足不同消费者的个性化需求。但靠工艺和设计难以形成足够高的壁垒，即便各大品牌都试图用“独特”的产品争夺年轻人眼球，同质化的现象依然普遍。
比如将设计、工艺与传统文化元素紧密融合的“古法金”，近年来在黄金饰品消费市场中逐渐走俏后，很快成为各家产品的“标配”。2016年，老铺黄金在金饰和金器产品中采用古法金工艺；2018年，周大福也推出大爆款传承系列古法金饰品；此后，老庙黄金、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌都开始在产品中融入古法金工艺。
眼看着从品牌溢价、工艺设计上赚钱越来越难，“梦金园们”只好将重心放在市场份额的争夺上，这也意味着品牌们要不断地争抢地盘。
他们将目光放在了消费能力不断上升的低线城市。周大福早在2018年就开始推广“新城镇计划”，2019年提出主攻较次级城市和县级城镇；拥有5000多家店的周大生珠宝，三线及以下城市门店比例达70%；六福集团也在2023年初表示，门店数量达到3000家后将向四五线城市扩张……
低线城市也是梦金园的主阵地。招股书数据显示，按三线及以下城市的黄金珠宝收益（不包括金条）计算，梦金园在中国黄金珠宝品牌中位列第三。对于扎根下沉市场的梦金园而言，一方面是“水贝模式”的疯狂内卷，另一方面是“周大福们”的降维打击，梦金园想要守住自己的市场份额绝非易事。
值得一提的是，和梦金园一样在港交所门口排队的，还有老铺黄金和周六福，这三家企业的上市之路都一波三折。公开资料显示，老铺黄金也曾在2021年上会被否，冲击A股未果后转向港股，已于2023年11月递交招股书；市场消息称，周六福在A股市场上市遇阻后也瞄准了港股。
这次它们能否抓住“黄金热”成功IPO，依旧答案未知。
END
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