克莱·汤普森与“要疯”，是今夏最出色的球星中国行吗
体育大生意第1175期，欢迎关注最好的体育产业信息平台
本文作者：左义
体育大生意记者
去年9月22日，体育大生意2016体育营销峰会在北京举行，时值里约奥运会落幕，近千名体育、营销等行业知名企业高层、媒体及行业专家齐聚一堂共同探讨奥运会等体育大赛成功营销经验，作为中国奥委会合作伙伴，安踏分享了奥运营销经。时隔一年后，体育大生意2017体育营销峰会于8月10日再度上演，体育营销持续成为近一段时间的热门话题。谈起今年的体育营销热点，有一个经典案例不容忽视，那就是安踏策划的“要疯”克莱·汤普森2017中国行，从里约奥运“去打破”到汤神中国行“要疯”，安踏是如何接连打造营销爆款的呢？
细究起来，今年安踏策划的“要疯”分为两个部分。一部分是汤普森的中国行，另一部分则是“要疯”的巡回选拔赛。当克莱·汤普森还在大洋彼岸为总冠军奖杯而战时，其实安踏策划的“要疯”已经启动了。6月6日，三位篮球“疯人”曹芳、赵强和闫帅加两辆房车组成“疯车组”，自北京出发，途经济南、郑州、合肥、武汉、南昌、长沙、张家界、重庆八座城市，按计划他们要去成都同汤普森会合。
▼要疯预告片
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作为一个国产品牌，安踏一直在考虑如何如何去策划一场有质量、有内容并且接地气的篮球活动。在活动开始三个月之前，安踏请来张艺，这个策划了东单 CL Openrun、反季节联赛、全国街球制霸赛、日落东单、火拼、仙豆等一系列国内所熟知民间篮球活动的大咖，并邀请了不少篮球圈的意见领袖来策划这次活动。经过充分的谈论和思想碰撞，最终决定以房车旅行的形式，开启这次途径12城，近 6000 公里的 篮球“要疯” 之旅。
房车上预留三个“疯人”席位，途中每一站，他们从当地挑选出三名技艺最出众的篮球高手上车，驶向下一个目的地，寻找同样愿意在球场上挥汗如雨的少年。他们不废话，全用篮球说话。这样的形式既酷又接地气而且诚意十足。曹芳、赵强和闫帅等草根篮球明星的影响力与贴近性充分调动起了球迷热情，活动所到之处，场场爆满。
▼要疯所到之处火爆异常
营销策略的背后，是安踏篮球将把草根篮球手和外场篮球鞋的地位，提高到与NBA球星及其签名战靴同等重要的战略地位。在未来的篮球品类规划中，安踏向热爱篮球的青少年倾斜，致力于打造年轻人喜爱的街头篮球活动，推出符合年轻一代品味的全新篮球及潮流产品线，致力于研发真正适合中国消费者需要的外场篮球战靴，帮助对篮球充满爱与激情的年轻人更好地挥洒汗水。
在“要疯”中国行的预热阶段，安踏在微博和微信上开通了主题话题，并迅速在网友中引发讨论和传播。安踏不断地向粉丝和网友抛出中国行和汤普森的话题，而球迷和粉丝也会在社交平台上参与和讨论。截至7月3日，#要疯#微博话题的阅读量将近1亿次，参与讨论人数近3万，同时还引发了来自行业KOL、草根球迷、网络红人的广泛关注，篮球知名人士杨毅、苏群等纷纷评论点赞！而在微博直播平台上，在整个中国行期间有超过3000万网友进行围观，仅广州站当天的直播观看人数就将近800万！
如果说“要疯”的巡回选拔赛所到之处唤醒了篮球迷的记忆与热情，那么汤普森的到来则一次次引爆社交网络高潮迭起。
今年安踏与克莱·汤普森达成10年续约合同，夺冠之后心情大好的汤普森早早来到中国。在与安踏达成10年续约的大合同之后，此次中国行可谓卖力表演十分配合。扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕......汤普森在中国不断成为热议话题，视频在网上遭到疯传，要疯”话题也在近十天里被一次次推向高潮引爆社交网
络。
此次"汤神"的中国之旅，他那个没有成功的360度扣篮，并戏评为休赛期的五大囧成为网络热点，网络上一度有人认为这是一次策划的“表演”，但后来被证实确实是个惊喜，不过跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕则确实是安踏团队的有心之作。在恐怖的执行力之下，汤普森跳广场舞、骑共享单车事情发生两小时之后，@安踏篮球 的官方微博就发出了剪辑好的视频，最终这条视频在微博上立刻被转发了超过3000次，被观看340余万次。
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此次“要疯”的活动，从传播策略上，明显可以看出安踏对新媒体的重视程度，安踏希望通过在营销模式上和传播方式上的创新来达到与年轻消费者产生共鸣。对此，安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷这样解释，“以往传播媒介主要是电视、报纸和户外，而现在微信、微博、直播等自媒体平台和社交网络变得就更为重要。因此，我们今年在营销传播上做了一定创新，紧密围绕品牌、产品、代言人和消费者，通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动，拉近品牌和消费者的距离。”也就是说，话题和内容不仅仅来自安踏，更多的来自粉丝和网友。
今年借助NBA总冠军克莱·汤普森这个巨量IP，以“要疯”为slogan，安踏精心安排意料之外情理之中的主题活动，大玩内容与话题，与消费者产生强互动的内容和话题，这对安踏品牌口碑和影响力的提升意义重大，但“要疯”不仅是营销传播上的成功，通过媒体引流在销售方面也取得非常理想的效果。
借助汤普森中国行，安踏与聚划算合作打造了#汤普森一呼万in#活动，正式在安踏天猫旗舰店开团，并围绕该话题开展了一系列活动：比如上传投中三分球视频至平台，每中一个即可获得店铺的购物券红包等，优胜者更能亲临活动现场与巨星互动。这些活动为店铺带来了大量的人气和流量。在上传投三分短视频互动中，一个小女孩无比精准的投篮技术就吸引了大量的观看和讨论。
最终的数据印证了这轮电商活动的成功，截至7月3日，#汤普森一呼万in#在微博话题阅读量近6000万人次，店铺直播观看人数累计超40万，直播评论超15万，整个活动安踏天猫旗舰店新增粉丝数超过45万，销售额也远超预期。在实现品牌价值提升的同时，也是对电商模式的一次积极尝试。
纵观此次“要疯”克莱·汤普森2017中国行，不仅安踏收获了品牌价值的提升和产品销量的增长，也为越来越多体育明星中国行，提供了借鉴意义和思考。据了解，“要疯”之旅完整纪录片将于近期上线，深度还原全程活动。
注：本文所用图片均来自网络
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