“中国队”杀进俄罗斯世界杯 vivo成为FIFA工作人员官方用机
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本文作者：张冰
体育大生意记者
北京时间12月2日凌晨，随着印有日本字样的纸条被恒大新主帅卡纳瓦罗抽出，2018俄罗斯世界杯的小组赛分组终于尘埃落定。西班牙和葡萄牙将上演伊比利亚半岛德比，新科世界足球先生C罗将对阵皇马一票队友，英格兰遭遇比利时，巴西、德国与法国等列强则抽得上上签，7个月之后，这些世界豪强将在俄罗斯这片广袤而神奇的土地上再争新王……
2002年之后习惯了当世界杯看客的中国球迷大可不必为国足伤心，俄罗斯世界杯上另一支“中国队”将震撼登场。就在国际足联世界杯抽签仪式举行的同时，一场由世界杯官方赞助商、中国品牌vivo举办的重要发布会——FIFA工作人员官方用机的交接仪式，也在克里姆林宫同期举行。
当地时间12月1日晚，vivo品牌总监邓力和国际足联秘书长法蒂玛-萨穆拉共同出席了这次FIFA工作人员的官方用机交接仪式。值得一提的是，此次仪式一举创下两大纪录：其一，这是首款国产的国际体育赛事工作人员用机；其二，这也是所有FIFA赞助商中唯一在抽签现场举办营销活动的品牌。
▼vivo品牌总监邓力将FIFA工作人员官方用机交接给国际足联秘书长法蒂玛-萨穆拉
据了解，该款定制机以vivo X20零售版为基础，机身背后镭雕有大力神杯图案，并具备独特设计的包装。而这次定制又一次印证了vivo一直以来奉行的体育营销策略——即不仅仅针对于品牌，更重要的是懂得反哺产品，用明星资源、专属定制产品等大玩整合营销最大化资源使用率。
早在今年4月份，vivo就曾推出库里定制版手机。该款定制手机套装不仅包含了勇士蓝黄主场配色的手机主体，还有库里镭射签名手机壳、“库里30号”手机支架、库里手环等全套配件，可谓制作精良。此外，他们邀请了杨毅、苏群等著名篮球KOL在微博上造势宣传，一时风光无两。
▼库里定制版vivo Xplay6
一个月后，vivo再度出击，他们联合NBA中国一同推出新品X9活力蓝NBA定制版。该款手机是vivo同NBA开展深度合作以来的一款NBA定制手机，背部内嵌着经典镭雕NBA Logo。此外，在UI上也经过深度的NBA元素定制，从图标设计看出，颜色、形状、材质均有NBA元素的体现。
事实上，除了推出定制手机，vivo进行体育营销的另一法宝就是对各大体育IP进行赞助。但相对于其他品牌，vivo在体育跨界营销领域的布局并非入局较早的。因此，vivo选择明确自己的品牌定位、目标受众以及情感需求，在精准策略的推导下赞助调性最适合的体育项目，从而深入全球各个国家用户的视野。
2015年10月，vivo宣布成为印度板球联赛冠名赞助商。9个月之后的2016年7月，已经在国内以及印度市场取得一定份额的vivo重拳出击，宣布成为NBA中国官方市场合作伙伴，虽然当时vivo并未披露赞助具体金额，但从NBA在中国火热的球市可以推测，不是一笔小数目。
▼2016年7月，vivo成为NBA中国官方市场合作伙伴
到了年底，vivo的体育营销策略再度升级，他们直接签约NBA人气最高的超级偶像——萌神库里。今年5月，vivo接连宣布了与KPL王者荣耀职业联赛、印度卡巴迪联赛及世界杯签约的消息。一个是风靡国内的电竞赛事，一个是在印度有着上亿人关注的传统体育项目，世界杯则是无数品牌梦寐以求的体育营销顶级殿堂。虽然前两个联赛的影响力不可与世界杯同日而语，但vivo深耕体育营销的决心可见一斑。
此时当我们回顾vivo手机近两年的业绩，你会发现他们的销售额基本是随着合作伙伴的升级水涨船高。据美国调查公司IDC统计，2014年还未进入全球销量榜排名的vivo在2015年成功逆袭，不仅一下来到第五的位置，还从苹果、三星等业内巨擘手中抢到2.6%的市场占有率。
▼2015、2016全球手机销量排行榜
2016年，vivo的表现更是堪称疯狂，他们全年卖出7730万部手机，增幅103.2%，市占率达到5.3%！虽然没有数据可以证明这些增量有哪些是由vivo的体育营销所直接带来的，不过随着与世界杯签约及销量不断增长，相信vivo今后在体育营销领域的投入只会更大，也更有信心。
多年以前，奥运会、世界杯、欧洲杯等世界大赛的赞助商均被欧美品牌所垄断；自上世纪九十年代开始，日韩企业开始抢占风头。终于，随着经济的腾飞和国力的逐渐强盛，如今轮到了中国品牌来坐庄。
▼国际足联官网上，万达、海信、vivo这三个来自中国的赞助商清晰可见
从足球领域谈起，英利曾连续赞助2010南非世界杯和2014巴西世界杯；万达在2016年成为国际足联合作伙伴；今年4、5月份，海信和vivo又接连成为2018世界杯官方赞助商。而在这波世界杯赞助潮流之前，海信2016年成为欧足联56年历史第一家来自中国大陆的全球赞助商；阿里巴巴2015年率先冠名国际足联世俱杯8年，今年成为国际奥委会TOP赞助商；华为成为2018平昌冬奥会赞助商。
为何这些本土品牌都对赞助世界大赛如此热衷？我们或许可以从几组数据中一探究竟。
据国际足联发布的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。另据尼尔森发布的数据，约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品……
▼尼尔森东南亚及大中华区董事总经理克劳德讲解报告
海信赞助欧洲杯后在整个欧洲地区销量大增，更是通过实践证明了赞助世界大赛的价值，这也是vivo进军世界杯的关键。据体育大生意了解，vivo目前的主要市场包括中国大陆、印度及东南亚等国家和地区，而在今年12月，vivo即将以世界杯为助力，正式进入俄罗斯市场。
值得一提的是，FIFA在本次与中国企业的合作中彰显了诚意。据悉，vivo作为现阶段唯一一家手机行业官方赞助商，除了赞助商所享有的身份称谓、场边LED、广告牌等曝光权益，还将联合FIFA一起组织大量针对球迷的活动，包括观赛、民间赛事等，通过企业的力量让消费者更好地享受足球的乐趣。为了驶入国际化征程快车道，vivo已经为2018年做好了充分准备。
那么亿万中国球迷，对于2018世界杯这场视听盛宴，你们准备好了吗？
注：本文所用图片来自网络
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