圣火营销30年简史皆老套路？361°借小程序玩出时代新高度
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本文作者：付政浩
体育大生意记者
火，在古希腊文明中被视为创世、光明、和平、神圣的象征，是普罗米修斯从宙斯手中盗取赠予人类用以摆脱黑暗开启光明的礼物。所以早在古代奥运会创立之初，火炬传递就已经成为一种必备的神圣仪式，发展至今，所有国际大型综合体育运动会均会在开赛前举行圣火传递仪式。因为火炬传递关注度极高、沿途所经之处能提前点燃世人的运动激情，故而被誉为开幕式的开幕式，进而使得圣火传递也成为了一项不断创造巨额眼球经济的体育营销经典模式。
▼奥运圣火传递自1984年起，已经成为一项经典的体育营销模式
从1984年洛杉矶奥运会以3000美金/英里的价格拍卖火炬手名额从而赚得盆钵届满，到1992年可口可乐成为奥运火炬接力伙伴并获得自主选派火炬手的权益，马国力等9人也正是在那年成为第一批进行奥运圣火传递的中国人，再到北京奥运会联想中标“祥云”火炬设计方案并助力圣火在珠峰传递……其实，不仅奥运的圣火传递给国人留下了诸多经典记忆，亚运圣火传递同样也是极其经典的体育营销模式。1986年汉城亚运会三星火炬手们让三星踏上了国际化快轨，1990年北京亚运会火炬传递成就了健力宝的腾飞和李宁的崛起，2010年广州亚运会火炬传递则让361°成为最大赢家。作为广州亚运会的高级合作伙伴，361°不仅因为设计出了颇具岭南风格的火炬手服装“骄阳圣火”而强化了民族凝聚力，而且它与腾讯网一起合办的“热爱之火点亮亚洲”亚运圣火线上传递大型互动活动也让数千万网友分享了圣火传递的激情。
作为我国唯一一个长期专注国际大型综合赛事进行营销的本土运动装备品牌，361°从赞助2010年广州亚运会开始，先后赞助了2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥林匹克运动会、2014年仁川亚运会、2016年里约奥运会、2018年雅加达亚运会，从而全方位推动了品牌的年轻化和业务的国际化。12月26日，361°在北京召开盛大发布会，不仅签约了知名娱乐明星魏晨并让其与“游泳国家队女神”刘湘、CBA“寂寞大神”吉默-弗雷戴特一道成为“361°亚运推广大使”，同时还宣布正式启动2018雅加达亚运会营销计划，将围绕2018雅加达亚运会启动产品营销、纪念品推广、消费者激励、火炬手选拔、淘宝内容生态战略合作等一系列营销活动，其中最引人瞩目的就是火炬手选拔。
▼361°集团总裁兼执行董事丁伍号先生为361°品牌代言人、361°亚运推广大使、2018雅加达亚运会火炬手魏晨授予火炬
在接受体育大生意专访时，361°品牌事业管理中心总经理王雷透露，作为雅加达亚运会最顶级的赞助商，361°专门申请了一批火炬传递名额，其中73个将用于在国内公开选拔。为确保中国大陆全部的31个省、自治区、直辖市均能产生属于本地的火炬手，具体选拔方式将分为线上线下两种：线下，361°将把全国各地的361°门店变成迷你健身房，吸引消费者前来运动打卡获得积分；线上，则推出颇具新意的“361°火炬手选拔微信小程序”，通过鼓励消费者每天多运动、累计步数从而进行遴选。
▼361°开启2018雅加达亚运会火炬手选拔活动，旨在进一步推进自身品牌的年轻化和业务的国际化
毫无疑问，火炬手选拔只是亚运营销的序曲。361°不仅将通过与时俱进的社交创意使得火炬手选拔这一经典营销模式焕发出时代新意，从而创造更大规模的眼球营销经济，而且还将以火炬传递为支点，以便在2018年全方位撬动并深入挖掘亚运会这一独家资源，从而实现品牌的进一步国际化和年轻化。
在当代国际体育盛会中，虽然从1936年柏林奥运会就已经恢复了火炬传递这一古希腊传统，但在1984年洛杉矶奥运会之前，火炬手选拔时只面向知名运动和达官名流，这被视为贵族的专属游戏。好在此后火炬传递成为了体育营销的一部分，火炬手选拔也才得以逐渐扩大了候选范围，反过来也促使火炬传递在更广泛的社会群体中引发轰动，从而留下了诸多经典传世记忆，同时也创造了一系列体育营销神话。
▼历年奥运火炬手选拔曾创造了一系列体育营销神话
作为体育营销资深专家，361°品牌事业管理中心总经理王雷在谈及这些火炬手选拔和圣火传递的经典营销案例时信手拈来，对圣火营销的每一个环节都了如指掌，细节掌握之透彻令人赞不绝口。一经询问才得知，王雷曾经在可口可乐工作长达14年，多次亲身参与火炬手选拔工作。要知道，就全球范围来看，对于玩转火炬手选拔这一营销方式最有经验的无疑当属从1992年开始并至今都一直是奥运会火炬接力伙伴的可口可乐。可口可乐不仅早在1992年就让马国力等九人成为第一批来自中国的奥运火炬手，而且在喜迎2008年北京奥运会时派送出了多达1188名的火炬手和护跑手名额。
显然，在火炬手选拔和圣火传递营销方面，王雷的经验和创新能力早已毋庸置疑，由其策划的361°线上线下两种方式的火炬手选拔活动无疑更让人期待。据王雷介绍，361°从雅加达亚运会组委会争取来的火炬手名额除了要分享给国内知名运动员和诸如魏晨等361°签约的“361°亚运推广大使”外，绝大多数名额都将用于面向全国所有人进行公开选拔。在体育大生意记者的再三询问下，王雷透露，用于公开选拔的具体名额数量为73个，届时选拔出来的这73位火炬手将由361°承担其前往印尼进行火炬传递的费用。
▼361°品牌事业管理中心总经理王雷介绍亚运火炬手选拔的小程序玩法，好友间可以“偷”步数
成为亚运火炬手无疑是一项至高无上的殊荣，那么这73个名额将如何分配呢？王雷承认，如何利用有限的名额来撬动消费者无限的热爱，这是此番火炬手选拔需要面对的最大难题。361°会把火炬手名额分配到中国大陆全部31个省、自治区、直辖市，以确保每个地区都有火炬手产生。选拔方式具体分为线上和线下两种，都非常的与时俱进，符合当代年轻人热爱健身的时尚潮流。
线上，361°与时俱进结合当前最流行的微信小程序，推出“361°火炬手选拔微信小程序”，该小程序将关联微信运动，通过鼓励消费者每天多运动、累计步数进行遴选。值得一提的是，这一小程序具有非常有趣的“赠步数”、“偷步数”等模式，好友间既可以如同偷菜游戏一样可以互相“偷步数”，也可以几个好友将自己的步数捐赠给同一人，以帮助此人取得在本地区的排名领先地位。总之，该小程序极具社交互动功能，有望在正式启动后很快就刷爆朋友圈。而在线下，361°将把全国各地的361°门店变成迷你健身房，吸引消费者前来运动打卡获得积分，进而借助门店对361°亚运会主题产品、亚运会消费者积分活动等一系列资源进行整合营销。
▼扫描二维码即可打开361°火炬手选拔微信小程序
在具体名额的分配方面，361°还结合自己的核心业务布局对重点消费群体予以“照顾”。对于才诞生14年、一直致力于推进品牌年轻化的361°而言，童装业务在整个集团业务中都算得上是布局的重点，根据361°的2017年度上半年财报显示，童装业务已占集团营业额的11.0%，并且相比往年，这一比例正在明显提升。一方面，童装业务是361°的业务重点，另一方面，儿童群体本就是体育精神与和平友谊最好的传递者和受教者，所以，此番，361°集团儿童事业部专门为儿童设计了火炬手选拔机制，让孩子们也有机会前往印亚传递火炬。在12月26日的发布会上，361°儿童事业部还专程邀请一位来自上海的中学生、因为热爱足球而走红网络的“满足女孩”张静雯（因喊出“只要能踢足球就让我很满足”的心声而得名）来担任儿童火炬手选拔大使。
▼361°儿童火炬手选拔大使张静雯在发布会现场秀球技
此外，作为361°亚运会营销计划的重要一环，361°还就2018雅加达亚运会的内容传播与淘宝内容生态达成战略合作，合作范围同样也会涉及到火炬手选拔。淘宝内容生态总监闻仲介绍称，在2017年2月至8月，淘宝内容生态将与361°集团联手开展线上火炬手选拔、亚运火炬接力直播、亚运PGC专题直播栏目等项目，共同生产丰富的图文、直播、视频等内容，以吸引更多年轻消费者关注亚运、参与亚运。
▼361°宣布与淘宝内容生态达成战略合作
诚然，361°已经连续三届赞助亚运会，在国际大型综合赛事的赞助方面给世人留下了深刻印象，但外界也有一个疑问。那就是，中国自1986年亚运会开始称霸金牌榜和奖牌榜以来，一直在亚洲范围内难觅对手，堪称亚洲唯一的超级体育大国。国人难免对此审美疲劳，所以在2018年的雅加达亚运会上，361°如何确保自己的营销计划能够再度惊艳亚洲，从而进一步实现品牌年轻化和业务国际化的预期呢？
▼361°体育市场中心总经理凌隽为361°亚运推广大使——国家游泳队运动员刘湘授予火炬
回顾历史，第一届亚运会是在菲律宾的马尼拉举行，而中国第一次参加亚运会则是在1974年的伊朗德黑兰。在很长一段时间内，作为亚洲规模最大、四年一届的综合体育盛会，亚运会在亚洲的号召力和关注度毋庸置疑，并且总能给国人留下诸多经典记忆。1990年北京亚运会，不仅全民自发捐款办亚运，从而充分彰显了全民爱国的热情和凝聚力，而且刘欢和韦唯的一首《亚洲雄风》也彻底点燃了我国改革开放初期逐渐崛起的自豪感和自信心，进而也一举奠定了国人长久不衰的亚运情结。而在2008年底，361°成为广州亚运会的高级合作伙伴，随后361°那句大气经典的“亚洲，多一度热爱”的口号就席卷了整个亚洲，并被视为“中国制造”崛起在亚运会中的一个象征。
▼北京亚运会开幕式的经典场景
▼刘欢和韦唯的一首《亚洲雄风》代表着亿万国人最深刻的亚运情结
客观而言，早年日、韩两国都曾在亚运会中有过与中国体育代表团一较高下的实力，并且三个国家在乒、羽、游泳、体操、射击等多个优势项目中都处于“撞车”局面，所以这种激烈对抗的局势非常扣人心弦，中国正是通过在亚运会中对日、韩两强的追赶与反超才奠定了自己亚洲第一体育大国的地位，亚运会也因而成为激发国人爱国热情的最佳舞台。当然，随着中国亚洲第一体育大国地位变得日益不可撼动，国人对中国体育的期待不再局限于称雄亚洲，而是希望中国有朝一日能够成为奥运会金牌榜第一，当然，这一梦想在2008年北京奥运会上也成功实现。
如果说1990年亚运会是中国正式加冕亚洲第一体育大国的标志，那么2008年北京奥运会则是中国彻底奠定世界顶级体育大国的关键里程碑。在经历了这两大经典战役后，想要重新唤起国人对于2018年雅加达亚运会、一场在中国之外举行的亚运会的热情，客观而言，这对于361°亚运会营销计划而言，确实是一个极大的挑战。不过，只要准备功课做的足够扎实，你会发现，从种种迹象来看，2018年亚运会能够成为点燃年轻人激情、重新激发国人竞争紧迫感的一届亚运会。而在佐证笔者这一预判的诸多迹象中，最直观的一点就是日本在全力谋求在2020年东京奥运会上超越中国、成为亚洲第一的奥运金牌大户，而他们目前最看重的模拟考试就是2018年亚运会，这是日本东京奥运会之前，中日两国全方位考较对方实力的最后一个也是最大的一个实战舞台。
从1986年汉城亚运会中国第一次称雄亚运会金牌榜时，94块金牌仅比东道主、第二名的韩国多1块金牌，到2002年中国轻松在釜山亚运会狂揽150块金牌，比东道主、第二名的韩国足足多了54块金牌，中国通过在上世纪90年代的快速崛起已经让自己在亚洲的地位无人能撼动，一个佐证就是在此期间的三届亚运会上，中国比第二名多得的金牌数分别为：129（北京亚运会）、61（广岛亚运会）、64（曼谷亚运会）。正是基于这种局势，所以中国此后明显调整了对亚运会的备战策略，将“亚运会作为奥运会前最重要的练兵舞台”调整为“亚运会就是中国青年军练兵舞台”，一些可能暂时无法参加奥运会的年轻选手都会被派到亚运会上练兵。不过，如今这一策略很可能会在雅加达亚运会上发生改变。
▼历届亚运会奖牌榜（1974-2006年）
随着2014年的46号文出台，我国真正开始谋求从体育大国、金牌大户向体育强国、体育产业经济大户转型，与之相伴的则是中国体育管理体制正在主动酝酿重大变革，而体制的改革不可避免地会在短期内会带来竞技成绩方面的阵痛，再加之近期我国优势体育项目（诸如体操、举重、射击、乒羽等项目）纷纷进入了大换血周期，所以2016年里约奥运会中国体育代表团“仅”斩获26块金牌，屈居金牌榜第三，体操这个历来的金牌仓库更是遭遇金牌荒，这是中国自2000年之后第一次滑落到奥运金牌榜第三位。考虑到体育人才培养具有漫长的周期性，里约奥运会的奖牌数“锐减”不能不引起国人的警惕。
但与此同时，在里约，日本却强势夺得12块金牌、8块银牌和21块铜牌，最终跻身金牌榜第六位，41枚奖牌总数更是创造该国参赛历史。中日实力一退一进，再加之2020年奥运会在东京举行，中国在东京奥运会能否继续成为亚洲第一奥运金牌大户的前景让人颇不乐观。众所周知，奥运会存在明显的“东道主效应”。即，根据不完全统计，在近五届奥运会中，奥运会东道主的金牌和奖牌数往往能比上一届增加30%和40%左右。
▼日本自从2013年申奥成功起，就决心在东京奥运会上大干一场
客观来说，日本“决战东京”的决心之强烈超出了很多人的想象。早在2013年东京申奥成功之初，日本媒体就曾放话，要在2020年东京奥运会上“夺得25-30块金牌、超越中国”。客观来说，在当时，我国很多竞技专家还没有足够正视在东京奥运会上的压力。毕竟，在那之前的2012年伦敦奥运会上，中国体育代表团刚刚狂揽38金，而日本只有可怜的7金。但随后在2016里约奥运会上，中国“仅”夺26金，退居金牌榜第3位，而日本却夺得12枚金牌，蹿升至第6位，41枚奖牌总数更是创造该国奥运历史纪录，这种此消彼长已经昭示了两国在体育人才培养周期方面出现的差异化。此外，必须注意的是，中日双方的夺金优势项目高度重叠，日本若多拿一块金牌，将意味着双方的差距会变成两块。再考虑到东京奥运会的“东道主效应”，中国在东京奥运会的前景着实不容乐观。
▼2016年里约奥运会金牌榜，中国屈居第三，日本升至第六
多说一句，越是近邻，这种“东道主效应”就可能越让中国体育健儿难以招架。要知道，中国最惨痛的奥运参赛记忆就发在上一次在亚洲但非中国本土举行的奥运会上。1988年汉城奥运会，中国仅夺得五块金牌，当时舆情动荡，举国哀叹，史称“汉城兵败”，时任国家体委主任的李梦华因此黯然卸任。东京奥运会在即，汉城兵败不可不引以为鉴，一切备战都要做最艰难的设想。
鉴于日本期待要在东京奥运会上超越中国，而在东京奥运会前，雅加达亚运会则是中日之间唯一的一次全面对抗的综合体育大赛，所以可以预见，此番雅加达亚运会，中日两国体育代表团都必定尽遣主力以便提前摸底，中日体育对抗大战将提前在雅加达打响。此前在12月23-24日的全国体育局长会议上，如何备战雅加达亚运会也成为与会领导们探讨的重要议题。在这种局势下，随着时间的推移，国人必然会对雅加达亚运会产生更大的关注度，而这无疑将在一定程度上强化361°的亚运会营销计划的眼球效应。
▼361°集团签约知名歌手、演员魏晨为新晋361°品牌代言人
众所周知，361°旗下签约了以孙杨、刘湘为代表的一批优质体育明星，这些明星本身就是2018年雅加达亚运会上为国争光的主力，再加之，如今361°又与知名歌手、演员魏晨签约，双方将从体育与音乐、运动与潮流的跨界合作角度，探索全新的产品设计理念和传播推广方式。魏晨不仅与刘湘等人一道成为“361°亚运推广大使”，还成为361°公布的首位雅加达亚运会火炬手。所以无论是体育明星代言人的硬实力，还是娱乐明星代言人的跨界号召力，都将确保361°通过亚运会营销计划再度闪耀亚洲，从而进一步强化品牌的年轻化和业务的国际化。或许，雅加达亚运会上竞技成绩可能有胜有败，但拥有缜密营销布局的361°注定将大胜而归！
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