Soccerex全球足球产业峰会|英超、NFL和西甲教中超如何塑造顶级商业IP
本文作者：黄诗旋
体育大生意记者发自珠海
北京时间4月17日，全球最顶级的足球产业峰会Soccerex首次落地中国。Soccerex是全球顶级足球商业盛会，吸引了超过1200名来自中国各地和世界各地的参会代表，各专业领域里的顶尖人士共同探讨如何推动足球事业的发展，以及分享在足球管理、足球科技和足球商业等领域的最新专业观点。
作为Soccerex官方合作媒体，体育大生意也在珠海进行现场报道。（详见《体育大生意成为Soccerex中国足球产业峰会官方媒体合作伙伴》）会场上，诸多问题引发讨论，包括LED科技和体育如何互助发展？中国资本给全球体育带来什么影响？技术和数据如何助力中国赢得世界杯……本文将聚焦于“联赛成功的经验”这一议题，NFL中国区总经理杨瑞奇（Richard Young），前英足总副主席、前阿森纳副主席大卫·戴恩（David Dein）以及西甲联赛中国区总经理塞尔吉·托伦茨（Sergi Torrents）展开激烈讨论：为什么西甲、英超以及NFL会大获成功？他们在中国的发展策略如何？这会对中国本土联赛带来哪些启示？
▼体育大生意在Soccerex现场展位
成功的秘诀：英超进行体制改革 西甲外部资源拓展
提起英超的成功，这得从26年前说起，彼时英国足球困难重重、濒临崩盘——上座率奇低，女性受众少，足球流氓横行，打架斗殴时有发生——比如1989年希斯堡惨案，在利物浦队对阵诺丁汉森林队的足总杯半决赛中，由于球场结构问题和组织秩序混乱，造成了严重的踩踏伤亡，最终96人丧生，200多人受伤。
英格兰五大俱乐部利物浦、埃弗顿、曼联、阿森纳和热刺开始自救，在几年前打破与客队平分门票收入之后，他们将主场门票全部收入囊中——这是一项革命性的举动，因为在那时，门票收入是俱乐部最主要的经济来源。但这对五大俱乐部而言仍然远远不够，他们想要摆脱历史的框架，进行联赛体制的改革，并打造出更有魅力的联赛，以此来提高电视转播费用，同时拯救足球这项运动。
1992年，英超联赛应运而生。英超在技术、身体、心理和战术四个体育比赛层面上渐渐迈出重要的步伐。此外，惊心动魄的比赛，现场DJ营造的观赛氛围，距离球场最近的看台，以及各大媒体24小时不间断的“转会动态”和“球场花边”，让英超联赛得到井喷式发展。根据大卫·戴恩的现场分享，从1992-93赛季到2016-17赛季，英超平均观赛人数从2万1125人上涨至3万5838人，上座率从69.6%涨至96.5%，主要收入更是从4000万英镑涨至24亿英镑。另有数据表明，它的影响范围包括212个国家和地区，比赛转播覆盖188个国家，6亿多家庭，收看比赛的人数超过50亿。
▼英超25年数据变化：主要收入从4000万英镑涨至24亿英镑
而电视转播费用也大幅上涨。在英超头五年，天空体育花费1.9亿镑就得到了独家转播权。而现在，英超联赛三年的转播费用就达到了51.36亿英镑。为了使英超联赛更加精彩，他们将电视转播费用的50%平分给各个俱乐部，另外25%基于联赛排名进行分配，最后的25%则是根据比赛收视率。以此来减小英超中小俱乐部与顶尖豪门的差距。
▼电视转播费用、商业收入、比赛日收入也大幅上涨
英超联赛是世界上最为成功的足球联赛之一，它拥有巨大的商业价值，并且有着广泛的影响力。而在美国，NFL才是绝对的巨头。电视行业的发展让NFL搭上顺风车，NFL与各大电视台都建立了稳固的合作。此后，再从比赛规则、球衣设计、运营模式方面发力，将自身影响力逐步扩大。
据统计，2015年的超级碗，转播商和组委会狂揽7.8亿美元。NFL的吸金能力相当惊人，NFL在球队价值榜单上继续保持对福布斯的统治。2017年，32家NFL球队的基本营业利润的平均值达到了9100万美元，而50强榜单中，NFL球队占据总数的近60%，达到了29家。其中排名第一的为达拉斯牛仔，达42亿美元。
▼NFL吸金能力惊人
据杨瑞奇介绍，美国联赛都有一个叫“委员”的职位，其职能等同于CEO，这个委员就能为球队服务，再从宏观上对整个联赛进行调控。而NFL另一个具有先见之明的点在于，创立联赛的大俱乐部让各个球队均分利益，让后来者或者小俱乐部也能分一杯羹，这也是NFL均衡发展的重要前提。
近年来，西甲主席一句“避免英超成为足球领域中的NBA”之后，西甲开展了多项改革措施，希望能在商业开发和品牌建设上取得突破，具体来看，则是既有资源的优化与外部资源的开拓两个方面。
首先，西甲也制定了更为公平的电视转播收入分配政策，缩小球队差距带来更大的竞争力。其次，西甲联赛致力于为球迷提供优质的转播内容。西甲在赛事转播、内容制作上也加大投入。比如在本赛季首回合国家德比中，西甲首次使用2台360度摄像机和4台180度摄像机进行转播，以此保证制作方能据此制作3D或者2D的视频内容。如球员视角的比赛画面，就是通过诸多比赛镜头模拟出来的。
▼西班牙国家德比首回合，梅西与C罗握手
最后，西甲联赛在外部资源拓展方面做了诸多尝试，包括进军电竞圈以及开设商学院。塞尔吉·托伦茨告诉体育大生意，这主要因为三个方面。第一，西甲的内容是全球性的，因此需要通过外部拓展把内容传达到不同的区域；第二，西甲的口号是“不止是足球，更是LaLiga”，西甲和球迷之间期待建立更多的情感连接；第三，西甲也期待能为足球产业做出回馈，比如成立商学院，就是用教育的方式提供最准确的足球知识，使产业从业者能成为好的运营者。
扎根中国策略：NFL培养种子用户 超级碗燃爆社交媒体
近年来，中国体育产业高速发展，对于国外优质的联赛，中国也成为了那片“遍地金子”的土地。此前在《贾老板现身炸裂超级碗！七大维度解读NFL橄榄球生意经》中，体育大生意曾用一个版块介绍了NFL在中国扎根十年的故事，包括创办了NFL大学腰旗橄榄球赛，发展了互动式体验活动，如NFL橄榄球周末、NFL大篷车，以及借助新浪微博、腾讯等数字媒体平台持续曝光等。
▼吴亦凡现身超级碗
这其中NFL落地中国的思路一目了然，首先是培养种子用户。根据调研数据，2017年NFL死忠粉达到近400万人。他们大部分为16-30岁的年轻男性，主要集中在一、二线城发达地区及城市。这部分用户在新浪微博等社交媒体上发声扩大影响力吸引跟随者。另外就是在校园内普及美式橄榄球文化，沉淀具有参与感的粉丝。
在NFL中国的不断探索和努力下，年度盛会“超级碗”同样也燃爆中国的各大媒体。去年2月，共20家中国网络媒体及电视台直播了第51届超级碗，总收视人数超过1130万。在超级碗当周，NFL相关视频在媒体合作平台共播放近1.6亿次，同比增长92%。
在社交网络上面，超级碗话题也引发了讨论热潮。据新浪官方数据显示，有关第51届超级碗的相关话题总阅读量高达16亿，比赛当天新增阅读量近9亿，其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。比赛开始24小时内，赛事短视频微博播放量高达8841.6万。
对于西甲而言，本地联赛仍处于发展阶段的中国市场也是一块亟待开发的肥沃土地。为了让中国乃至亚洲球迷在更合适的时间观看比赛，西甲已经将多场比赛提前到当地时间早场进行，其中包括重量级比赛，第一回合的国家德比在北京时间晚上8点开球。据悉，更改赛程时间后，亚洲的观众数量增长了40%。而与此同时，西班牙本地上座率不降反升，提升了12%，因为早场比赛更适合家长带着小孩一同前往。
除此之外，塞尔吉·托伦茨则从四个角度为体育大生意讲解了西甲在中国市场的发展策略。第一，西甲与中国企业在诸多方面展开合作，包括区域赞助商和全球赞助合作，这一块也是西甲中国办公室和总部办公室高度重视的内容；第二，围绕提升球迷体验展开多个项目，让他们用新的方式体会西甲足球的魅力，包括在上海成立西甲俱乐部。
第三，西甲也通过青训计划回馈中国市场，比如向中国的100多所公立学校派去了90名足球教练，超过15万名儿童受益于西甲培训教练的顶级指导。第四，则是通过电视转播为中国球迷带来更高质量的比赛内容。近日，当代明诚宣布获得西班牙甲级联赛2017-2022赛季中国大陆、澳门和台湾地区全媒体版权。对此，塞尔吉·托伦茨表示：“与当代明诚合作是相信他们在这一块的专业性，我们希望他们给我们带来更好的中国转播版权市场的情况，这样我们也能在中国提高西甲的知名度。”
中国的启示：加强基础建设 做足资产控制
中国足球目前发展迅速，但与国外顶尖联赛之间还有不小的差距。对于，国外联赛的成功对于中国足球联赛而言有什么启示，三位嘉宾也发表了自己的看法。
▼圆桌论坛：联赛成功的经验
杨瑞奇表示，NFL的成功与90年代美国职业联赛爆发与媒体电视迅速发展息息相关。目前中国也处在一个较为良好的时期。一方面，国外联赛结构已经成熟，中国能够从最佳的机制中学习进步。另一方面，中国也应该借鉴本土其他联赛的经验，在创新的同时保留传统。比如体育联赛在美国就没有升降级制度，并设置了工资帽。虽然足球联赛在欧洲更为发达，但是MLS则是保留了美国本土联赛的部分传统。与此同时，联赛并没有一个必然成功的模型。在联赛发展的过程中，则是需要不断试错、调整。
大卫·戴恩介绍道，中国的球迷群体高达2.5亿人，其中有一半是英超球迷。因此，中国也有非常丰富的足球文化和坚实的足球群众基础。当比赛吸引人，球星多，对抗程度高，娱乐话题丰富，再加上强有力的转播和媒体，中超也能成为世界球迷“朝圣”的联赛。他认为，中国足球发展的当务之急就是完成基础建设和青少年培训。当孩子们放学后能愿意踢球并且有球可踢的时候，这个国家的未来发展前景将会非常美好。
▼大卫·戴恩分享观点
塞尔吉·托伦茨认为，除了加强人才建设之外，中超也应该重视资产控制。在2010年前后，西甲是对各俱乐部的资产是零控制，导致俱乐部支出与收益之间差距巨大。而之后，西甲开始实行对俱乐部资产控制的政策。主要是分为两步，一个是赛季前的防备型算法，另一个是赛季后的修正型算法。在赛季开始之前，西甲会先做一个防备型的预案，制定最初的算法和策略。而赛季结束后，西甲会判断此前的这个策略的准确性，再根据具体情况作出调整，做出一个更改版的修正型算法。这就与欧足联的“财政公平法案”不太相同，对于西甲而言，防备型和修正型两套算法为俱乐部资产控制提供了双重的保障。
注：本文所用图片为主办方提供
点击图片·回顾往期经典
点击标题·阅读更多体育产业干货
-商务联系-
大生意君｜微信号：tiyudashengyi