从“云上奥运”到“智慧场馆”：体育产业数字化转型的展望与技术探讨
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本文作者：由诗哲
体育大生意特约记者
在去年初签约国际奥委会，阿里巴巴成为“云服务”以及“电商服务平台”的成为十年期 Top 合作伙伴，在平昌奥运期间，阿里展馆以“云上奥运——相信小的伟大”为主题通过 ET 城市大脑、智能向导、云上剧场、云商店以及云媒体向世界展示如何将科技与商业分析更好地融入奥运会，促成未来奥林匹克运动的数字化转型愿景。
随着冬奥正式迎来“北京时间”，中国企业再一次进入体育“参与活跃期”：老牌赞助商麦当劳离场，VISA 在赞助权益激活与本土化上呈现疲软（2020 TOP 到期），对应的是阿里巴巴的数字化科技布局，安踏体育等体育服装品牌多维度地积极入场，我们有理由相信新一轮的奥运周期中国经济元素将会迎来更多的参与机会与融合空间。
▼国际奥委会主席巴赫
从“云上奥运”到“智慧场馆”，这是一场由科技引导的全球范围内体育市场的结构性变动趋势，事实上，美国职业体育市场在近些年已经广泛地展开了针对科技创新与体育产业结合的讨论与实践，并再度迸发出惊人的转型速度与迭代周期，笔者针对体育场馆面向观众，应用管理信息系统、人工智能、商业分析以及移动客户端等科技手段实现提升观众观赛体验、增强场馆营收能力以及降低场馆运营成本等目的为出发点，展开探讨在实现“智慧场馆”技术开发与系统搭建的应用方案与理论支持。
“智慧场馆”的实现可以简单分类为以下五个部分：运营系统；票务接口；市场开发；观众体验；后勤保障。
运营系统
一套完整的场馆运营系统可以保证场馆在赛会事期间高峰人流压力下正常高效地运转、在日常维护中有效地节省资源，降低运营成本，为客户与观众提供一个稳定安全、愉快享受的消费环境。在商业分析技术的辅助下，数字化场馆运营系统正在为北美体育场馆提供远超过原始资本投入的商业价值。
场馆能源消耗（供配电、给排水、照明系统），HVAC 通风系统，设备使用状况与维护报损，人力资源调度等均可通过数字化场馆运营系统实现资源优化配置：通过对历史留存记录的分析，对实时数据的抓取和监控，以及潜在风险与成本控制的识别和预测，缩短了场馆管理者的决策时间，提升了决策质量。
不同类别规模的场馆对运营系统的需求是不同的，场馆区别于传统办公场所，很难通过一次性的楼宇自动化系统完成场馆自控与布控。场馆面向的人群涵盖观看比赛的现场观众、赛会事组织者与参与者以及第三方服务提供商，因此在开发和升级运营系统时场馆管理者需要准确识别场馆自身的需求。
应用案例：基于云服务的施耐德电气（Schneider Electric）楼宇能源监控系统是一款在北美场馆中较为主流应用的场馆运营系统（环节），系统基于人工智能算法帮助场馆管理者识别能源使用异常、成本导向的能源优先配置以及相对应的决策建议。
· 了解并利用现有数据与工具
· 识别隐性可控成本（能源、资产损耗、人力资源）
· 通过系统识别运营优化路径，并进行反向检验
· 做好预算，预测研发周期与投资回报率
票务接口
“智慧场馆”的票务接口，无论是现在北美职业球队全力推广的移动端电子票务技术，还是阿里云提出的“刷脸入场”，其本质是更便捷智能的身份识别。一方面场馆与赛会事组织者合作共享门票持有者的数据，另一方面场馆也需在票务系统服务商的支持下，主动获取参加不同种活动的观众数据。票务接口既是对智慧场馆硬件指标的要求，也是探索开发既有消费者市场的重要入口。
据《纽约时报》报道，今年3月纽约麦迪逊花园球场启用人脸识别技术辅助票务与安检环节，其实早在2001年，人脸识别技术便以应用在第三十五届超级碗的赛事安保环节。NBA 国王队在其2016年修建的主场进一步尝试推广了“刷脸入场”服务，为其季票持有者提供了人脸识别验票系统。
场馆所使用的第三方票务服务系统同样可以为场馆提供以下几个方面的决策建议：
· 球迷消费者群体画像
· 客户获取与客户留存方案
· 动态定价与分级定价
· 移动客户端技术
· 二手票务市场
应用案例：MLB Ballpark
市场开发
与体育赛事和球队的处境不同，场馆面临的观众群体更为复杂，一所综合性的场馆服务对象涵盖赛事、演唱会、大型活动庆典，不同的大型活动受众不尽相同，这一点加大了场馆进行市场开发与观众数据分析与应用的挑战。如何更有效地通过技术与分析手段实现观众群体的细分，定向的进行市场开发，是智慧场馆运营者理解消费者所需要着手解决的一项核心课题。
研究表明，客户留存（customer retention）的成本仅为客户获取（customer acquisition）的 1/3，场馆在进行市场开发战略制定时，通过技术与分析手段更准确地识别出不同观众群体的消费意愿与行为特点，涉及市场开发策略进行定向投放。
智慧场馆运营者主动地进行市场开发，线上与线下策略相结合，根据实际情况与预算搭建或优化场馆网站、社交媒体账号、微信小程序、移动客户端、CRM系统（电话营销与电邮营销系统），在合适的时间节点引入第三方营销咨询服务商，有效地利用既有观众数据。
智慧场馆的市场开发与赛会事组织者的关系是密不可分的，上文我们提到智慧场馆的票务接口需要与赛会事组织者合作共享门票持有者数据，这一点同样连接到我们后文即将讨论的智慧场馆的观众体验实现。
应用案例：MB Stadium
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观众体验
网络覆盖与高清回放
部署一座上万人场馆的无线网络系统，一直以来是无线网络搭建技术最困难的场景之一，不单单在国内，在北美球馆也是一度饱受诟病。实现场馆网络覆盖绝不是设置几百台无线接入点终端那么简单的操作，而是要根据场馆的布局场景、内容需求以及最大设备密度，针对性部署高性能无线网络硬件平台，以及用于无线优化的应用软件。
回首两年前，美国体育场馆业界对于无线网络场内覆盖仍显信心不足，无线网络服务也仅仅局限在优选座位区域使用，在涉及球队移动客户端场馆内应用与通信仍首推以蓝牙技术为原型的 Beacon 技术，利用 Bluetooth Low Energy （BLE，低功耗蓝牙）向信号匹配的球迷手机发送信息，实现与球迷的沟通。
而如今，无线网络技术的进一步发展使得人们在大型赛会事现场不再“失联”成为可能，绝大多数场馆目前已经实现网络覆盖以及对抗高峰使用压力的能力，以 76 人的主场富国中心（19,500 座位）为例，在场馆管理公司 Spectra 运营下，球馆实现了 WiFi（350个）与 Beacon （700 个）的网络与信号全覆盖。
在刚刚过去的平昌冬奥会，韩国电信 kt 也在江陵奥林匹克公园展馆内展示了 5G 信息通信技术，令人印象深刻；而在国际广播中心，奥林匹克频道通过安装在运动员身上的传感器、高清摄像头和通信模块，将比赛数据实时通过 5G网络传送进行信号制作，观众通过设备以运动员的第一视角来观看比赛。同时，360 度全景摄像机通过 5G 网络将高清视频信号传送到 VR 设备上，观众可以沉浸式体验赛场的点点滴滴。
在网络覆盖的支持下，场馆内观众的观赛体验可以得到极大提升，部分北美场馆目前为球迷提供赛场内独家高清多机位镜头直播和即时回放服务。
餐饮与特许商品服务
智能球场为观众个性化餐饮与特许商品服务，针对餐饮服务，场馆会根据不同的座席级别（包厢，俱乐部，普通座席）、不同的季节安排相应的餐单与服务：
包厢租赁是球队的主要赢利点，大部分的包厢都是以长期合同（3/5/7/10 年）租赁给客户，因此对于餐饮服务的标准往往最高，球场也会提供诸如包厢送餐，个性化菜单，饮品退换等定制化服务；俱乐部一般用于公司、个人、组织举行招待活动（Hospitality），餐饮服务以半自助式为主，很多情况下参与者仅需特定手环凭证便可进场，无需二次消费（也存在很多球迷自行消费的俱乐部酒吧）；普通座席的餐饮服务则是由环绕球场的特许经销商直接完成，大部分情况下球迷需要自行前往店面排队购买标准化菜单。场馆也会针对季节变化提供诸如热巧克力、冰淇淋等商品。
目前北美地区主要场馆均已配备 APP 点餐与送餐服务，主流的餐饮服务第三方服务商也纷纷成立旗下商业分析子品牌协助场馆/球队完成观众餐饮消费偏好的学习与数据分析。例如爱玛客 Aramark 旗下的 Insight of Impact；Levy 餐厅旗下 E15 团队以及 Delaware North 旗下 TOTAL LISTENING。
在特许商品方面，场馆更多的是与赛会事组织者合作，为后者提供线上与线下模块。
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智慧场馆在提升观众观赛体验的另一项重点便是为观众提供便捷快速的服务获取途径，平昌冬奥会便开发了人工智能机器人“Soohorang”为观众提供智能引导与简单对话互动，北美部分职业球队也在这一领域展开了积极地探索，诸如金州勇士、萨克拉门托国王都开发了球队场馆 APP 内的 AI 助手，为球迷提供必要的观赛信息。
现场互动是智慧场馆为观众观赛提供“溢出价值”的重要环节，在精彩激烈的比赛节奏外，穿插具有科技感与参与感的互动环节可以极大提升观众的满足感，调动观赛气氛，从简单的有奖问答、“自拍上墙”、到配合 VR 与 AR 等“黑科技”的沉浸式体验，北美的职业球队已经为我们提供了丰富的借鉴案例。
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后勤保障
智慧场馆的后勤保障包括安保、交通、停车、紧急情况疏散等等。这一领域与其他智能楼宇系统以及现阶段应用技术切合度较高，在此不展开讨论。
“智慧场馆”的观众端口——智慧场馆 APP
智慧场馆运营实体的利益相关者包括观众、赛会事组织者、第三方服务商、管理部门等等，观众是智慧场馆的直接受益者和买单者，放眼大型赛会事场馆、职业球队主场乃至全民健身中心在未来实现数字化转型过程中，一款面向观众开发开发的的智能场馆 APP 极为重要，这其中又有五个功能实现：
信息功能：场馆 App 的基础功能；赛会活动日程；场馆相关信息与资讯。
社交功能：社交媒体外双向沟通重要渠道；线上社区；互动游戏（预测比分/问答竞赛）；问题咨询与顾客服务；线上球迷俱乐部；线上直播（评论/弹幕/社交媒体分享）。
观赛服务功能：提升球迷现场观赛体验；移动电子票，增加安全性与便捷性；支付停车费用；帮助球迷寻找座位，卫生间，餐厅，汽车；提供路线决策支持（最短路径离开/进入体育场馆；卫生间等待时间与就近线路规划）；座上点餐与手机点餐自取服务；多机位精彩镜头回放；赛场内互动（灯光秀/有奖竞答/FanCam）；提供其他类通知（紧急情况/天气预警）。
商业功能：挖掘消费者潜在消费需求，并提供便利服务获取渠道；包括但不限于门票购买；线上商店；合作推广；赞助商权益激活；广告。
数据分析功能：通过场馆 App，可以以较低的成本获得更多有价值的数据信息：App 使用信息；位置信息；球迷授权的文字、声音、图像；关联社交媒体信息；球迷人口细分与画像；球迷消费行为偏好与潜在需求等等。大量的信息在商业分析技术的支持下，可以帮助球队调整商业战略，推广与沟通方案，为球迷提供更加个性化，品质化的观赛体验。
智慧场馆是体育商业智能实现与体育产业数字化转型过程中的重要使用场景，我国现阶段体育场馆存在的产权主体与运营主体的模糊边界，短时间内社会资源会可预见地集中在诸如奥运场馆、大城市球馆与新建场馆之上。智慧场馆的建设既需硬件的投入与软件的升级，更重要的是将科技创新与商业智能的理念切实融入到场馆的开发与改造之中，笔者坚信，从“云上奥运”到“智慧场馆”，指日可俟。
注：本文所用图片来自网络
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