“戏王”罗纳尔多
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文|罗冉峰
体育大生意记者
众所周知，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多这个名字，是向罗纳德·里根的致敬。
众所周知，里根在成为美利坚合众国第40任总统前，曾是一名好莱坞演员。
C罗最终从骨子里再度致敬了里根。
C罗成为了足坛的“戏王”。
抢走世界杯头条的人
只有“戏王”，才能在世界杯四强大战的比赛日抢走头条。
法国的格列兹曼、比利时的阿扎尔，曾几何时都是挑战“绝代双骄”梅西与C罗的潜力人物。而超白金新秀姆巴佩，则是当下接替“球王”称号的最热门人选。
这两位世界杯半决赛的“7号”
被“CR7”抢尽风头
C罗说，“旧王未死”。不管“高卢鸡”和“欧洲红魔”如何在波罗的海之滨斗得你死我活，2018年7月10日的足坛最热话题，必须发生在亚平宁半岛。
此外，这一天还有一项更震撼的足球相关新闻。被困溶洞18天的泰国足球小将终于悉数获救。在这奇迹般的援救过程中，只有一名泰国本地的志愿者因缺氧而牺牲。英雄的逝去令人惋惜，但已是最低代价。
这条新闻的价值，足以“从CCTV5穿越到CCTV1”。不过各大媒体体育版面的焦点，仍是C罗和那些惊人的数字——1.2亿欧元身价、3000万欧元年薪。
告别世界杯后，C罗马上推出“下一站尤文”的大戏。当球迷纷纷吐槽世界杯冷门迭爆、巨星寥落时，大戏给了他们充实的谈资。
两年前，他当年的曼联小师弟博格巴，一直炒作到英超开赛前一周，才正式宣布以当时的破纪录转会费回归“梦剧场”。彼时欧洲杯已经结束接近一个月，正是需要大新闻炒作新赛季的时候。
但心高气傲的C罗，不打算以这种“轻松”的方式成为头条。他认为，把足坛最至高无上的赛事压在身下，才是他绝世球王影响力的明证。于是，他敢于在世界杯进入白热化阶段之际，宣布自己要抢风头。
C罗的新“戏路”从转会大戏开始
如他所愿，有关C罗的惊叹、怀念、祝福与分析席卷足球界。
这是“戏王”的号召力。
足坛“戏精”与“戏迷”
足坛并不缺少演技出色的人物。里瓦尔多、马特拉齐、布斯克茨、内马尔可以被称为“戏精”，而维尼·琼斯、坎通纳则属于“戏迷”。
“戏精”的表现往往是“兴之所至”“顺势而为”。没有拉云偷偷亮出鞋钉，内马尔就找不到机会在地上打滚2分钟。
没想到浓眉大眼的马特拉齐，
也是一名资深演员
“戏精”表现的舞台格局相对较小，离不开球场本身。归根结底，那些夸张的倒地动作、痛苦叫喊，是“足球实战技能”的一部分。他们“演戏”的初衷，无非在于追求理想的比赛结果。
“戏迷”的格局比“戏精”大。他们明白，要发挥演技天赋，有真正的演艺圈供他们浸淫。像琼斯就全身心投入到演艺事业，以致普通影迷能记住他出彩扮演的恶人角色，却未必会意识到这是一位曾经差点掐爆加斯科因睾丸的绿茵猛男。
加斯科因本人也是充满戏剧性的“疯子”，
居然在这张著名照片上与冤家一起签名留念
不过“戏迷”的选择过于直白，最终成为纯粹的演员。他们从事了真正的专业表演，导致他们的“戏”基本上跟足球失去了联系。
C罗的“戏王”身份，跟“戏精”与“戏迷”的定位截然不同。比起“戏精”，他有规划、有“剧本”；比起“戏迷”，他始终秉承以足坛作为自己的舞台。
“只有一个罗纳尔多”
初出茅庐的C罗曾经历过“戏精”状态。那几撇染成金色的刘海、那些基本没有作为的“踩单车”、那把俱乐部队友鲁尼送上世界杯淘汰赛看台的“眨眼”……但正如C罗用一项项足坛纪录来完成竞技方面的自我超越，他也通过精心规划的剧情规划，成功把自己缔造为足坛“戏王”。
眨眼的C罗仍处于“戏精”阶段
“戏王”的故事中，有三个重要主题。
第一，“谁是罗纳尔多”。曾几何时，“外星人”对“RONALDO”这七个字母，拥有绝对的支配权。后来者只能仰慕他，在他的影子下寻找自己的出路。例如那个全名叫罗纳尔多·德·阿西斯·莫雷拉的阿雷格里港小伙子，最终在球场上只能以“RONALDINHO”的名义出现——“小罗纳尔多”。
但格局正是由野心造就。C罗对自己的包装很明确——“只有一个罗纳尔多”。
在中文语境里，我们仍然更习惯用“C罗”来表示葡萄牙人与巴西人的区别。但C罗早已在拉丁字母语境中为自己的“罗纳尔多使用权”正名。从2006-2007赛季开始，C罗本人不再在球衣背面印制名字时，加上“C.”的字样。其后外文媒体也表示认同，文章标题往往直接呈现七个神圣字母。
其实“只有一个罗纳尔多”只是一种制造戏剧性效果的说辞。C罗需要用这个口号来体现自己的傲气，体现自己超越前人的决心。至于大家是不是真的觉得“他就是罗纳尔多”，倒不是十分重要——否则他津津乐道的个人品牌就不应该是“CR7”，而是“R7”。
“9号罗纳尔多”登陆伯纳乌，
葡萄牙人向巴西前辈“下战书”
这就是“戏王”的聪明之处。C罗知道怎样能制造宣传效果，但又不会过火。一如他选择在世界杯半决赛而非决赛前夕宣布转会，时机拿捏得非常准确——要是真的抢世界杯冠军风头，未免太傲慢、太冒险。
“矛盾型”人设构建
“戏王”故事的第二个主题，是“人设构建”。
运动员也需要“贩卖人设”，以提升自己的品牌价值。有些球员单靠球场上的风格便建立起人设，例如小儒尼尼奥乃“天外飞仙”的代言人，加图索是彻头彻尾的“屠夫”，梅西升华为马拉多纳之后阿根廷的又一个“神”，诺伊尔属于“不幸”被安排到门将位置的“天生前锋”。
一些聪明的球员还会自我设定。维埃里与大因扎吉当年“深入”互动，堪称足坛“耽美”的先驱，迷倒一批80后女球迷。加里·内维尔退役后在专栏上妙笔生花，以“文豪”形象展示“纸上谈兵”的高超境界。博格巴每个星期都换发型，其争当时尚达人的野心得到赞助商首肯，阿迪达斯本届世界杯的广告安排他专职劲舞耍酷。
维埃里与因扎吉是著名的“卖腐”前辈
单论人设设定水平，贝克汉姆和伊布拉希莫维奇是绝对的标杆。一位是影响力超越足球界的超级名人，一位是用不可思议的进球招式、如拾草芥的联赛冠军数量来为给自己贴上“上帝”标签的狂人。
C罗最拿手的设定，则是他花花公子与自律超人的“矛盾型”混合。他一方面香车美人长伴左右，生活态度精致奢华，仿佛下一秒就会成为穷奢极欲、自我毁灭的典型；另一方面他践行苦行僧式的自律，拒绝碳酸饮料、只吃脱水鸡胸、训练场疯狂加练……生生一名球场上的“斯多葛派”。
在寻常的概念中，“享受”和“自律”似乎不可兼得。而偏偏C罗把这两种态度成功融合，丰富了自己的人设内容。更重要的是，C罗借此实现“封神”。寻常人连科学处理“享受”与“自律”的关系都做不到，但C罗偏偏两样都做到极致。能人所不能，不正是“真神”？
从“人设”到“神设”，C罗演绎的角色可谓“富有层次感”。为了体现这种角色定位，C罗善用一切资源，突出例子为五花八门的品牌广告。他把自己的（前）女友塞进耐克广告中，情趣非同一般；他拍摄广告时热衷“露肉”，令其“妖艳骚气”和“魔鬼筋肉人”形象不失时机地进入受众脑海。
C罗抓紧拍广告的机会“卖肉”
“绝代双骄”之争一直存在一个困惑，为什么C罗在商业代言方面的收益远胜梅西。一大部分答案就在“人设”这一点。C罗可以帮助品牌引入更多饶有趣味的故事，而且他本人乐意配合。相比之下梅西为品牌提供的内容比较单一，梅西的低调也令球员在相关的合作中略显被动。
先“球王”，后“戏王”
“戏王”故事的第三个主题，是“纪录”。
连串的纪录不只是枯燥的数字，而是C罗被认可为“当世巨星”“球王”的依据。C罗对数据非常执着，以致有球迷不以为然。但从“戏王”表演的角度来考虑，C罗关心的不是球迷喜不喜欢他，而是在某些特定的节点——例如本次转会——球迷看到关于他的盘点时，会不会发自内心地感叹：“我靠，C罗真牛X！”
征服粉丝没什么了不起，征服敌人才是成就。
C罗欧冠数据刷得风生水起
纪录的背后是成绩，成绩本身则是C罗能把前两个主题炒作到极致的基础。假如C罗不能带着球队赢得那些殿堂级的锦标，把一座接一座年度最佳奖杯收归囊中，那么就算他球衣名字只用了七个字母，他也不能实现“只有一个罗纳尔多”。
如果他没有那些惊人的战绩和数据，也没有人会追随炒作他的“自律型”人设、没有人会编造“一天3000个仰卧起坐”的鸡汤故事。耐克也不会答应把他的女友放到广告里，更不会专门为他打造一辑“灵魂转移”广告、让他好好过一把“一人分饰两角”的货真价实演戏瘾。
先有“球王”，再有“戏王”。这个顺序不能乱。
用狂妄了结足坛遗憾
整段C罗“戏王”故事的铺排则更加有逻辑。履历与纪录赋予他“球王”的威望。有了“球王”这张名片，他才能进一步渲染整场足球生涯大戏。这场大戏的目标，是证明C罗在足坛地位的唯我独尊。
不破不立。“只有一个罗纳尔多”，破了前人给自己制造的窠臼；“矛盾型”人设，立起更生动立体、过目难忘的C罗其人。
有人说这样的C罗狂妄自恋，不堪入目。可是C罗靠这种戏路生存得很舒服。刘德华卖力工作，最终摆脱了单纯“帅哥”状态，三次得到香港电影金像奖的“影帝”认可。C罗33岁“高龄”、世界杯高潮阶段依然卖力上演抢头条大戏，“戏王”的“热诚”也另类地令人钦敬。
贝克汉姆跟靓佬汤之类的演艺界名流交往甚笃，
个人名望大增，但福布斯收入榜之类从未登顶
贝克汉姆被视为人设塑造的标杆、足球跨界的奇迹，但从体育这盘大生意的角度来看，贝克汉姆的收入从未霸占过全球第一。足球被称为“世界第一运动”，“第一运动”却造就不了“第一收入”，多少有点名不副实。
C罗了结了足球界这一遗憾。“戏王”的气场成为了成功的保证。
克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，一位生于马德拉岛的热爱足球的孩子。小时候，他的名字致敬了美国总统罗纳德·里根。长大后，他致敬了好莱坞影星罗纳德·里根。
C罗成为了足坛的“戏王”。
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