安踏冲向年收入200亿，创新与消费升级一个都不能少
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文|罗冉峰
体育大生意记者发自香港
从100亿到200亿，安踏体育用品有限公司可能只用三年就实现了集团年度营收翻一番。
8月13日，安踏公司在香港公布中期业绩。2018年上半年，安踏公司收益超过人民币105.5亿元，同比增长40%，首次实现年中收入过百亿。毛利57.3亿，经营溢利26.9亿。假如下半年保持同样的营收势头，安踏公司2018年全年业绩有望冲击“200亿”的新里程碑。
今年年初宣布2017年业绩时，安踏公司首次提出开启“全球化战略”，表现出参与国际竞争的决心。过去六个月，安踏确实在海外市场取得可喜突破。不过，“200亿”的憧憬主要仍然由国内市场缔造，并依靠安踏对科技创新的追求才有望实现。而对于“全球化”的未来，安踏公司仍在小心探索。
创新科技立下汗马功劳
安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁世忠把集团中期业绩创新高，归功于其产品创新能力和营销能力。
安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在中期业绩新闻发布会上，专门介绍了安踏公司近来在创新研发方面的多项动作。譬如2017年底推出的“闪能科技A-FLASHFORM”，是安踏自主研发的高性能科技平台，如今已经运用于超过600万双安踏鞋类商品中；安踏的“雨翼科技”、“银能科技”等研发成果则在国内外业界履获奖项。
基于A-FLASHFORM平台打造的鞋品
在可持续发展领域材料领域，安踏公司过去半年投入了上千万资金，致力于提高环保可再生物料的应用占比。如使用回收PE塑料袋做成的原料用来制作RECYCLE EVA鞋底材料；又如安踏的“飞织科技”，基本实现了原材料的零浪费，在大幅度提高生产效率的同时实现节能降耗。
在专业运动领域，安踏公司助力优秀运动员争取佳绩。以安踏自主研发的短道速滑比赛服为例，它采用了Dyneema科技，被称为世界上最轻最透气的速滑比赛服。该技术不仅荣获“ISPO全球设计大奖”，还助力武大靖夺得平昌冬奥会金牌。
在一天之前正式发布的2018年雅加达亚运会中国代表团领奖服，也注入了不少科技元素。考虑到雅加达炎热天气，领奖服采用了透气而又凉爽的冰感科技面料，同时还融合了具有吸湿排汗的功能面料，让运动员持续保持活力。
以长城作为主图案的中国代表团亚运领奖服
安踏公司强调，2018年上半年，其创新研发投入增幅达到30%，占总销售成本的近6%。目前安踏已在全球设立五大研发设计中心，包括美国、日本、韩国、中国香港和中国内地，引进大量国际化背景的研发设计人才，拥有800多项专利成果。
这些科技成果与安踏的销售业绩有紧密关联。例如A-FLASHFOAM闪能科技的相关产品，三个季度贡献销售额24亿元。
营销领域“爆款”连连
营销方面，安踏公司2018的首场硬仗当数年初平昌冬奥会。作为安踏公司主战斗力，同名品牌安踏在冬奥会期间联合微博体育发起“燃动冰雪”话题，阅读量3.1亿，录得8.5万条讨论，成为农历新年的大热焦点。
夏天的克莱·汤普森“要疯”中国行则是另一场安踏体育营销的标杆活动。从北京到广州，途经8个城市，与3万名用户现场互动，一路席卷全国。安踏公司透露，“要疯”在新浪微博的相关帖文吸引了超过2.6亿阅读量，抖音等视频网站播放量超5000万，2018年安踏篮球“要疯”销售额达5亿。
安踏联名NASA跨界
2018年上半年还跑出了多款安踏“爆品”。“老爹鞋”首发当日店铺出现抢购热潮，创造了国产运动鞋在“潮鞋”领域难得的高曝光度；KT-Rocoo美国上市当天，引发千人排队购买；C202马拉松定制跑鞋，助力国内马拉松运动员夺得冠军；今年安踏与美国国家航空航天局（NASA）跨界推出的SEEED系列篮球鞋成为安踏电商平台上的绝对爆款，上线两小时售出一万双。
除了安踏品牌外，集团旗下另外一个主力品牌斐乐，在2018年上半年表现同样不俗。斐乐签下TFBOYS男团中人气偶像王源担任品牌代言人。双方共同设计，合作推出MIND ZERO x Roy Wang 限量联名鞋款。店铺发售当日千人排队，15分钟售罄118双；而线上限量30双则1秒售罄，预约加购数达1.6万双。相关微博话题阅读量超过3亿次，互动超过1050万次。
出色的营销手段帮助安踏公司扩充格局。6月底，安踏助理总裁、篮球事业部总经理徐阳接受体育大生意专访时，专门介绍了“要疯”如何为安踏战略篮球体系注入的新动力。“要疯”主打街头实战，是安踏针对国内“外场”篮球文化崛起而打造的产品。经过“要疯”中国行对草根篮球的持续渲染，以及NBA巨星汤普森的站台宣传，“要疯”成为安踏篮球产品中最热销的系列，并且从2017年的单季销售产品转型为跨季销售产品。
汤普森带动“要疯”热潮
“去年‘要疯’主要在第三季度期间销售，但从今年的表现来看，我相信‘要疯’能扩大影响力，跨季销售甚至全年销售。”徐阳说。
夏天的“要疯”中国行请来了汤普森现场助力。汤普森本人的主力产品是KT系列，代表安踏篮球在专业运动领域的最高水平。依靠汤普森的人气，安踏的篮球产品销售模式也出现了微妙的变化。“过去安踏的销售模式是‘到店消费’，消费者走进店里，挑选好产品后结账。”徐阳说，“现在开始出现‘目标消费’，消费者在线上商城搜索指定的型号直取所需，或者直接到门店点名其心仪产品。这证明安踏优质产品已经拥有其自身的品牌形象，并得到消费者认可。”
具品牌力的单品涌现
当消费者开始熟悉某品牌的某件具体产品时，品牌的品牌力随之上涨。
丁世忠在财报发布会中表示：“2018年是安踏集团开启创业新十年的第一年，也是安踏多品牌全渠道战略深入推进第一年。如何实现由消费者‘买得起’到‘想要买’的品牌升级，如何真正做到‘以为消费者创造价值’为核心的创新型企业，打造与国际水平比肩的创新能力，是我们努力的方向。”
篮球迷单刀直入搜索KT产品、“老爹鞋”引发的热议，都是消费者“想要买”安踏产品的鲜明体现。
上半年尝到技术创新和营销创新甜头的安踏公司，正在为下半年冲击年营收200亿的目标积极部署。例如6月份吴彦祖成为安踏公司旗下另一高端品牌迪桑特中国区品牌代言人。迪桑特向来被视为安踏公司在高端市场布局的重要棋子，而吴彦祖这种级别的明星加入，意味着迪桑特营销力度将持续升级。
吴彦祖加入迪桑特阵营
2017年，斐乐业绩营收增速超过50%，占安踏公司总营收比重超过2成。斐乐在多品牌战略中扮演的角色的重要性，已经得到充分体现。迪桑特成为下一阶段备受期待的新的上扬焦点。
斐乐本身是韩国品牌，安踏公司以拥有代理授权的方式在国内运营这一品牌；迪桑特是日本品牌，安踏公司以与日本迪桑特成立合资公司的方式，将其带进中国。换言之，这两个享有国际声誉的品牌，主要将从开拓国内市场的层面上助力安踏公司扩大业务。
全球化探索初具成效
“全球化”的重担，则要落到主品牌安踏之上。
在中期业绩新闻发布会上，郑捷对“全球化”进行了定义厘定。“全球化属于‘两条腿走路’。一个是‘全球国际化’，也就是安踏品牌如何走向国际市场；另一个是‘集团全球化’，也就是安踏公司通过收购、兼并、合作等方式引入更多世界各地的品牌到集团旗下。”
因此，安踏集团向海外市场的挺进，本质上是安踏向海外市场的挺进。
今年安踏在国际市场最大的亮点，莫过于旧金山试水发售KT3限量版成功。今年3月，安踏在旧金山推出以汤普森及其爱犬“洛可”为主题的KT3“Rocco版”限量球鞋，成为“玩鞋”群体的心头好。售价160美元的这个特别款式，引发当地千人排队购买。
海外球鞋玩家对KT-Rocco热情高涨
徐阳曾向体育大生意表示，旧金山首发成功令他相信，安踏产品值得在美国市场好好打磨。“安踏在美国是‘一张白纸’，我们在塑造品牌形象时可以进行更积极的尝试。”
KT-Rocco是安踏向海外市场的一次成功品牌输出。不过某款特定产品的热销与真正打进新市场是截然不同的两回事。
年初安踏公司首次提出“全球化”战略时，郑捷承认，这是公司开始向这方面运作，但具体策划仍有待审慎制定。半年后，除了郑捷指出全球化的两个方向之外，安踏公司并没有在这个方面提出新的执行方案。
至于今年上半年局部的海外市场小突破，主要意义在于给安踏带来争取国际市场的信心，本身对安踏公司半年业绩的影响不大。
突破“200亿”仍需立足国内
把安踏公司推上“200亿”水位线，国内市场目前仍是其最大的仰仗。
2015年，安踏公司年收入首次过百亿。如今2018年半年破百亿。安踏公司在三年内取得巨大飞跃，一些市场现象印证了安踏早期的判断。
中国消费市场正处于“消费升级”阶段。预计到2025年，中低、低收入的人数和比例都将减少。安踏公司曾在过去的财报中指出，未来运动鞋服市场的增长，将日益依赖于中高收入人群的贡献。
安踏公司“多品牌”战略下共包罗六大品牌
上文提到的斐乐、迪桑特，以及同样以合资公司形式引入的韩国户外品牌可隆、2017年收购的童服品牌小笑牛，都属于安踏公司在中高端市场布局的内容。斐乐品牌的高速发展，率先助力安踏公司与中高端用户群体发生交互。郑捷介绍，斐乐的上半年的增长率超过70%。
主品牌安踏一直面对大众市场。过去的大众市场消费者重视性价比，安踏为其提供符合需要的产品，这导致安踏过去在中高端用户群体中影响力不足。“但因为中产阶级人数增加等原因，现在的大众市场拥有一批不同的‘大众’。安踏也要针对新的大众，制定新的策略。”
KT系列是最突出的代表，它正在逐步吸引中高端消费者的注意。郑捷透露，KT系列上半年的销售额，占篮球品类产品销售额约三分之一。徐阳则曾经指出，由于KT产品本身的定位，其质量有基本要求，要维持过去安踏篮球鞋“399元低价高质”的水平较有难度。所以KT的价格定位已经有所升级。在KT系列价位升级的情况下，产品依然受欢迎，反映出安踏品牌正在在更广泛的消费群体中创造出机会。
发布会上安踏高管合影，
右二为丁世忠，左二为郑捷
郑捷与徐阳都在不同的场合中强调过，“大众品牌不排斥高端消费群体”。中期业绩公布后，郑捷接受体育大生意采访时更具体地解释，在守住老用户的市场的同时，根据市场新形势而推出的调整必不可少。若然调整成功，安踏公司就能吃到“消费升级”带来的红利，公司业绩也就能有相应反馈。
已实现的“半年100亿”，是安踏公司基于国内市场现状针对性部署后的收获。预期中的“全年200亿”，也脱离不了立足本土的大框架。至于“全球化”，尽管安踏公司的确有志于此，但当下只是零碎的探索，其真正大张旗鼓走出国门的时刻仍未降临。
注：本文图片来自网络
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