一双球鞋市价狂翻5倍，耐克是如何玩转球鞋转卖市场的？
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文|郭福瑞
体育大生意记者
对于很多sneaker来说，每到重量级鞋款发布时，他们都会寻找各种销售渠道，抓住能够原价购买的机会。但大多时候这些鞋子难以满足远大于货量的需求，以“陪跑”告终早已成为鞋迷们司空见惯的事情。前不久，有着多年收藏球鞋经历的小杨再一次刷新了自己的陪跑纪录。
小杨想购买的是耐克与知名潮流品牌OFF-WHITE共同联名推出鞋款Air Presto。各个信息渠道此前都表示，耐克将于8月3日在其官方产品发布平台SNKRS APP突击发售此鞋，小杨苦苦期盼一天也没能在APP中等到购买入口。整整跳票一周后，8月10日早晨，姗姗来迟的Air Presto的购买链接才出现在SNKRS APP，小杨第一时间点击购买，但因卡顿等问题，最终遗憾未能入手。
从2017年开始，耐克便与OFF-WHITE推出了一系列联名鞋款，而每一双都几乎都成为sneaker圈鞋迷们疯抢的对象。一方面，联名鞋款凭借解构设计给人带来具有冲击力的视觉感受，让球鞋本身的辨识度更加明晰，符合年轻人的审美特点，而另一方面诸多娱乐圈明星亲自穿着也为其增添光环，因此这一系列球鞋拥有超高的关注度和人气。加之发售数量有限，稀有度较高，这些球鞋在转卖市场的价格不断攀升。
小杨本次想要购买的Air Presto联名款发售价仅有1099元，而目前转卖市场的行情已经达到了5000元上下，价格已经是原价的近5倍之多。耐克与OFF-WHITE联名的爆款中甚至还有更加昂贵的款式。例如与OFF-WHITE联名的黑白红配色Air Jordan 1代，目前其市面价格已经逼近2万元。对于普通玩家来说，即使垂涎三尺也难抵囊中羞涩的尴尬，只能无奈地过过眼瘾。当然，一些土豪级玩家也愿意为这些稀奇之物付诸大把的真金白银。
球鞋转卖市场是十分疯狂的，这看起来是鞋迷日益上涨的购买需求堆积而成的繁荣，其实也与球鞋品牌的市场策略和意图息息相关。耐克以及Jordan品牌无疑是转卖市场的巨大影响者。一位来自专门追踪球鞋线上转售价格的网站Campless.com的分析师曾表示，美国的转售市场中，96%的鞋子都印有耐克或飞人乔丹的标识。
从某种程度来说，转售市场之所以蓬勃发展，依靠的是两大条件，即排他性和相关的炒作宣传，这已经被耐克熟练的掌控，并且其创造了一个独特的生态系统，这个系统能够确保让球鞋爱好者们源源不断地购买耐克相关产品。
另一方面，耐克在大多数情况下都控制着市场上新品的货量。而他们也能够较为精准地预测推出一款产品时市场上消费者们的需求量。在官方的销售外，只有一小部分货品释放到转卖市场，据Campless数据估计，这部分的占比为4%。在流入转卖市场后，这些货品依然能够被快速地抢购。这种饥饿营销能够让球鞋爱好者们更加关注耐克或Jordan品牌，使其产品成为鞋迷们日常追踪的热点。此外，对于倒手球鞋的人来说，产品没有过度限量令这些人觅得赚钱良机，通过倒卖他们能够获得球鞋巨额溢价。
此外，耐克也会制造一些“混乱”来巩固其在转卖市场的位置。例如，2013年时，Jordan品牌曾推出奥利奥配色的Air Jordan5代和钢铁配色的Air Jordan10代，二者的零售价都是170美元，前者的货量是50.5万双，而后者则是15.1万双，从稀有度来看，后者将获得更高的转卖价格，但二者都以225美元的价格进入转卖市场，因为前者的需求量更高，耐克相应地调整了生产。著名时尚网站Highsnobiety则指出，耐克在保持饥饿宣传的同时，一个周末便卖出了50万双鞋。
What the配色的詹姆斯十代
此外，2013年时，耐克曾推出勒布朗·詹姆斯第十代战靴的特别配色版本“What the”，据了解，这双鞋的货量较小，因此销售伊始便售罄。而在2014年推出下一代“What the”产品时，耐克大量生产了这双鞋，而利用上一代产品留下的限量印象，消费者仍在认为这一代依然延续了上一代的货量大小，因此获得了较高的销售额。
而另一个刺激消费的做法是补货，在首次发售后几个月进行补货能够将此前渴望购买但没能买到的客户转化为品牌的销售额。这些第一次错过了购买机会的人甚至能够说服一些犹豫不决的消费者加入购买大军，进一步帮助品牌提升销售额。
或许你会疑问道，耐克为什么不生产更大量的球鞋，或者提高产品的价格？这也是基于市场策略来决定的，总得来说，通过平衡有限的供应和需求增加，耐克可以做出自己的蛋糕并将其“吃掉”。数据显示，生产更多鞋子会阻碍4％的客户在转售市场的消费行为，而提高价格将阻止其他96％的客户购买相关产品。而通过上述的平衡市场供需的策略，耐克能够充分把控球鞋转卖市场，Highsnobiety报道指出，耐克每年会给转卖市场带来数百万美元的收入。而与此同时，耐克在这其中加深了球鞋爱好者对于品牌和产品的热情，使后者成为耐克的忠诚的追随者。
耐克为自己“建造”的这个二级市场是十分自由的，任何想在这个市场中经销的人都没有什么障碍，他们无需缴纳任何管理费，也不需要什么资格准入。经销商们则只需要进货，选定自己的潜在用户即可开展业务。更为重要的一点是，经销商们拥有再次定价的权利。最终，他们静候消费者前来释放购买欲望即可。
总得来说，耐克观察到球鞋市场的状况，并通过调节供需的手法，巧妙地“控制”了球鞋市场的走向，拿捏住消费者们的心理，进而催生出更多品牌追随者，巩固了品牌在运动装备市场的地位。而与OFF-WHITE的联名款也是相同的道理，这让耐克在与对手的竞争中尝到了甜头。
注：本文图片来自网络
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