推出运动服饰品牌Yessing，网易在电商领域又做了个有趣的尝试
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文|郭福瑞
体育大生意记者
从网易考拉到网易严选，从网易智造到网易春风，互联网巨头网易在电商这条赛道上越跑越顺。上周，网易在垂直电商领域又做出全新的尝试，这一次他们将脚步踏入运动服装市场。
8月8日，在众人欢庆北京奥运十周年时，网易正式推出了集团首个独立的运动服饰品牌Yessing。当日，Yessing上线了“穿梭裤”、“轻夹克” 、“动词牛仔裤”和“一衣当十”四大品类产品，产品整体的设计风格简约大方，迎合了当前盛行的运动休闲风，这也体现出这个新生品牌希望立足打造的“轻运动”理念。同时他们也宣布张一山、陈立农、谭松韵三位新生代偶像出任品牌形象代言人。
截止目前，Yessing品牌已经上市一周多的时间，该品牌市场与推广总监Evan介绍道，Yessing整体表现是合乎团队预期的，其中一些明星同款的推广和销售情况甚至有着超预期的表现。
市场前景和电商基因催生Yessing
网易CEO丁磊曾用“稳扎稳打、专注、锲而不舍”三个词来总结网易的企业文化，而在推出Yessing品牌这件事上，网易延续了沉稳的做事风格。据体育大生意了解，Yessing品牌的筹备工作从2016年11月便已开始。花费近两年的时间来推出一个品牌，究其原因，这是出于网易对于服装市场流行趋势和自身电商业务的洞察和分析。
近几年，运动休闲风以席卷之势刮进时尚圈和运动服饰圈，不仅是在T台上，这种风格也迅速火遍街头巷陌，越来越多的人会将其看做是穿衣打扮的重要选择。欧美市场是这股风潮的先行者，而中国市场也正在紧跟运动休闲风潮流。网易其实也看准了这一充满潜力的市场。
运动休闲风盛行
“我们选择了一个机会较大的市场。” Evan分析道，“这几年的运动休闲潮是十分盛行的，同时，运动服在国内也处在快速增长的过程中。虽然国内服装市场已经达到万亿级别的规模，但传统男女装的份额较大，运动服的占额较小，不过这恰恰说明了它今后的发展潜力巨大，一些数据分析表明，今后5年，甚至是到2022年左右，运动服市场的增速和增长额度是明显高于传统男女装市场的。”
“而且，服装这个万亿级别的市场是相当碎片化的，比如男女装，男装品牌市场占有率最高不超过5%，女装则是不超过3%，很难在其中培育新晋品牌。但是运动服市场恰恰相反，阿迪耐克等巨头的市场占比是很高的，最高的能够达到20%左右，这说明运动服市场是相对集中的，也是我们觉得更有机会去孵化出一个品牌的细分入口。” Evan表示。
而从网易自身来说，电商业务的稳健发展也是支持Yessing推出的另一大因素。在Yessing品牌发布后一天，网易公布了今年第二季度财报，数据显示，电商业务净收入为43.66亿元，同比增长75.2%，电商已经成为网易驱动增长的重要引擎之一。
在电商这条垂直赛道上，网易不仅是卖货，近几年也在积极推出自制产品，包括味央猪、网易智造和网易春风等都是网易在产业上游布局的重要举措。这些产品贴近消费者，具有生活化气息，并且拥有较高的品质。从这个意义出发，网易延续这一路线，推出自营的服装品牌也在情理之中。因此经过严密的市场调查后，Yessing品牌应运而生。
Yessing要做“轻运动”代名词
Yessing自从诞生起就拥有明确的品牌定位，那就是主打轻运动理念。“轻运动是我们品牌的初心和愿景，也是定位，目前的中国运动服市场，各个品牌，不只是运动服品牌，都有接触到轻运动这个概念，但是还没有一个品牌能够成为轻运动的代名词，所以Yessing希望做到这点，或者说在3-5年后成为轻运动的代名词。” Evan谈道。
而如何理解“轻运动”概念呢？实际上这与运动休闲风的理念是一致的，都是源于对于健康生活方式的追求。相对来说，轻运动应对的是多场景切换，即便在不同的环境下，人们都可以随时、容易地调整至“运动模式”，这种理念是将运动融入到生活的各个时刻、各个地方，摆脱特定的健身房或运动场。
“现在很多人对于轻运动的定义都停留在运动项目和运动强度上，Yessing是将轻运动看作是一种运动观，只要你把运动看成是一个有趣的小事，把运动日常化、轻松化，我们觉得就是符合轻运动理念的。” Evan表示，这是Yessing区别于传统运动品牌的重要特征。
这样的品牌理念要求Yessing的服装产品能够应对多样化的需求，无论是运动、办公，还是下班后与朋友约会小聚，在不同的场合，消费者穿着其产品都能够自如地应对。Yessing首批上线的“穿梭裤”、“轻夹克” 、“动词牛仔裤”和“一衣当十”四大品类产品都秉承着轻运动的理念，简约、宽松，既有运动功能，同时也没忽略时尚元素。
动词牛仔裤
值得一提的是，动词牛仔裤系列也是相比于传统运动品牌的一次新颖的尝试，这也成为最能体现Yessing理念的一个产品。一般而言，牛仔裤不适宜运动，更适合休闲和生活场景，Yessing动词牛仔裤系列产品使用弹性纤维，并根据骑行、慢跑等运动场景而对版型进行特殊设计，使其满足运动生活两相宜的需求。
“我们的产品不会针对篮球、排球或健身等专业的运动场景来设计，而是希望能够将大家随时随地动起来。我们认为在都市中，有这样运动需求或认同这种运动理念的人一定是大有人在的。”因此可以看出Yessing的用户是面向年轻群体的。不过Evan表示，由于品牌刚刚面世，具体的用户定位、画像还需要进一步的数据积累才能更加清晰。
网易给予Yessing资源倾斜和自由度
而网易集团内部对于这个新生品牌也“宠爱”有加，这体现在两方面，其一是资源上的倾斜，其二则是自由发挥的空间。网易对于Yessing资源上的扶持分为两个维度。一方面，网易严选自上市以来一直坚持ODM模式（原始设计制造商），这让其在积攒了雄厚的供应商资源，形成了一套完整、完备的供应链体系，Yessing品牌产品生产过程中便用到了严选供应链体系中的面料供应商，而这也成为Yessing对于自身产品品质把关的第一道门槛。
Yessing依托于严选平台
另一方面，网易拥有巨大的线上流量、渠道优势。网易集团背书为品牌初期的成长提供了诸多帮助，提升了Yessing的知名度。而在销售渠道方面，Yessing目前主要依托于网易严选平台，后者也为这个品牌提供了优质的位置进行品牌曝光。此外，Yessing也登陆了网易考拉和网易严选的京东店铺。而他们也在筹备在淘宝和天猫上开设官方店铺，据Evan介绍，这最快能够在第三季度实现。
在网易为Yessing提供资源支持，帮助其快速度过创始阶段的同时，网易也根据服装市场的特殊情况，给予Yessing品牌自由发挥的空间。“集团给予我们特殊的支持，品牌的名字没有用中文，也没带网易二字，这也是出于对服装行业和消费者对服装消费特性的考虑。”
而另外一点则是，Yessing品牌采取了签约代言人的策略。要知道，网易以往的自创品牌并未走过这样的路线，而是以更加低调的方式来营销传播，丁磊也曾亲力亲为，为产品和品牌站台。但正如上述所言，服装市场的玩法是不同的，品牌签约明星是十分常见的情况，因此，Yessing在创立之初就敲定张一山、陈立农、谭松韵三位具有青春、活力和元气等因素的当红新生代偶像成为品牌代言人。
借助明星效应，Yessing展开了一系列营销行动，Evan将其目前Yessing策略总结为娱乐营销和内容营销。“我们借助代言人来发力，结合娱乐的玩法。我们拍了张一山的预热视频，但不是传统的形象广告片，而是一个与轻运动相关的趣味内容。另外，我们发布的官宣图也不是传统的海报，而是动图，每个代言人都做出了一个有着轻运动理念的动作。”Evan介绍。
Yessing的第一波营销已经取得不错的效果，粉丝经济效应已经有所展现，在网易严选的Yessing品牌页面上，评论区大多留言都是粉丝行为。不过，据了解，Yessing之后的营销传播计划将回归服装行业本身。“在保持娱乐营销和内容营销方向不变的情况下，我们希望不只依靠代言人，我们也希望有爆款产品走出来。下一步我们会做更多时尚方面的营销。”Evan表示，“我们也希望能够在产品上打造出Yessing自己品牌和标识，不能光靠营销去带货。”
目前来看，Yessing选择一个具有辨识度的突破方向，但品牌成长所面对的因素将是复杂多变的，这个过程无法一蹴而就。Yessing也清晰的认识到这一情况，所以他们的态度是务实的。Evan也并未大谈特谈品牌远景规划，而是希望品牌立足自我，坚守初心。当然，他也提到，未来希望Yessing能够不再只是依赖集团背书，而是拥有品牌自己的底蕴，基因，因而成为一个真正独立的品牌。
注：本文图片来自网络
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