24岁的CBA首次进入十亿元时代：赞助8亿元+版权4.5亿元
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文|付政浩、郭福瑞
体育大生意记者
距离10月21日CBA新赛季揭幕倒计时还剩4天时，CBA公司正式在京召开2018-2019赛季CBA联赛新闻发布会。这是CBA的第24个赛季，也是CBA公司独立运营联赛的第二年。CBA公司董事长姚明从赛事运营、商务开发和品牌推广等多个方面揭示了CBA新赛季的诸多变化，可谓干货满满。
CBA新赛季的亮点满满
抛开竞赛层面备受关注的常规赛增至46场、20支球队分为4组、推行5个级别的球员标准版合同、细化裁判管理方法等新亮点外，最让体育产业从业者们兴趣的还是CBA新赛季的商务开发成果全貌，比如，新赛季CBA收入大概是多少。而据体育大生意估算，新赛季CBA的商业开发总收入将历史第一次突破10亿元大关。那么，具体而言，新赛季的CBA在招商赞助、版权开发、品牌推广、向俱乐部放权等方面有哪些亮点？
在招商赞助方面，新赛季，2017年建立的五级招商赞助体系整体没有实质性变动，官方赞助商级别中新引入了世界五百强企业卡特彼勒和环保高科技企业水性科天。据体育大生意不完全统计，目前CBA五级赞助商总数量应为17家，后续仍有望再接再厉引入更多的赞助商。据体育大生意估算，新赛季的招商赞助收入应为8亿元左右。
版权方面，新进入的咪咕、优酷和去年签约的腾讯将共享CBA新媒体版权，CCTV5等19家电视台以及CCTV5+客户端将继续转播CBA，赛事还将在香港和东南亚地区落地播出。据体育大生意估算，随着新赛季常规赛场次增至46场，三家新媒体版权合作伙伴每家的版权费应为1.5亿元，版权费总和则为4.5亿元左右。
品牌包装推广方面，CBA将全面铺开品牌发展战略，全面打造品牌的矩阵效应。作为品牌推广的一部分，微博成为CBA联赛的官方社交媒体，音乐厂牌摩登天空将与联赛共同发力“体育+文化”和“篮球+音乐”，而联赛历史上首支官方品牌宣传广告片也开始在全媒体平台进行推广。同时，与赞助商的联合推广活动，如中国人寿“最有价值球员评选”、泰格豪雅“最佳星锐球员”评选、全明星周末票选联动赞助商分会场等也将会迎来全新升级。CBA明确表态，不仅要让品牌通过赞助CBA获得曝光量，而且还要实打实地获得生意转化机会。
最让球迷惊艳的就是，CBA推出了由国际知名供应商全新定制的总冠军戒指、以中国篮球元老钱澄海名字命名的最佳教练员奖杯“澄海杯”和全新的最有价值球员（MVP）奖杯“战神杯”，这无疑彻底根治了过往备受诟病的CBA奖杯山寨化问题。
至于CBA俱乐部们最关心的自身招商运营空间一事，CBA公司明确表态，向俱乐部开放的商务权益增加至9项，首次推出CBA公司与俱乐部合作的“共享招商”方案。未来CBA公司招商和推广时不仅会有偿向俱乐部购买服务，而且还将为CBA俱乐部提供专业收视数据和专业招商模板。新赛季CBA大力支持俱乐部品牌建设，加速俱乐部与属地融合，推动各队建立球迷大数据库。
CBA联赛单赛季收入10亿时代到来
众所周知，CBA联赛在2017年6月正式实现管办分离，但彼时距离2017-18赛季开始仅有4个月时间。但就是在这短暂的周期内，CBA公司商务总经理蒋健带领的团队仍让商务开发总收入创造了历史新高，并为CBA招商搭建起了五级赞助商体系：CBA官方主赞助商、官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商。如今，新赛季的招商工作则继续按照这一体系来稳步推进。
新赛季，除了将上赛季位列官方供应商的泰格豪雅单独列为官方计时外，其余赞助级别保持不变。官方赞助商级别中引入了位列世界500强的工程机械品牌卡特彼勒（Caterpillar）和环保高科技企业水性科天，另据姚明透露，官方合作伙伴级别的携程旅行已经成功续约。
2018-19赛季CBA赞助体系
姚主席的演讲PPT中写道，CBA新赛季商务收入再上新台阶。据体育大生意估算，新赛季CBA单单是招商赞助收入就达到了8亿元左右。上赛季CBA迎来了联赛历史首个官方赞助商中国人寿，体育大生意曾报道，双方签下的是一份3年超10亿元的合约。而官方战略合作伙伴李宁去年续约的合同金额也接近了年均2亿元的级别。至于官方合作伙伴这一级别的平均年赞助额，也从过去的2000万元快速突破3000万大关，其中不乏一些诚意满满的官方合作伙伴每年向CBA支付3500万元的赞助费用。此外，据体育大生意估算，官方赞助商一级赞助费用为每年1500万元起步，而供应商级别赞助额则为600万元外加实物抵充。
目前，已经敲定的官方合作伙伴有携程旅行、美孚速霸、TCL和广发银行四家；官方赞助商有卡特彼勒、德邦快递、水性科天、崂山啤酒和UPS五家，官方供应商有达咖文化、金陵体育、今麦郎凉白开、全体育和贝泰科技五家。体育大生意预测，已从供应商演变为官方计时的泰格豪雅，其赞助费用与供应商相当。细细算来，仅是招商赞助费用，CBA联赛新赛季就能够收入近8亿元。目前，CBA仍在持续与一些潜在赞助商进行谈判，不排除后续CBA的赞助商数量继续增加。相对而言，官方赞助商和官方供应商的费用和门槛较低，一些企业或将加入到这一行列中。所以，新赛季完全有“破8”，或远多于8亿元的可能。
按照中国篮协和CBA公司在管办分离时的约定，后者每年向篮协上缴授权费，即上一赛季营收的10%，其余扣除相关成本和流转税等杂项的营收，全部分红给20家俱乐部。上赛季，CBA商业收入大幅提升，这也令各俱乐部所获分红较前一赛季提高70%—80%。新赛季，CBA开放更多商务权益到各队，据姚明介绍，俱乐部新赛季商务开发权益增加至9项，并首次推出共享招商门类。
当品牌将高昂的赞助经费投向联赛时，他们也希望借赞助行为来达成自身目标。这也就是更加考验CBA公司商务团队后续的服务能力。为此，CBA将与赞助商发起更多联合推广活动，如中国人寿“最有价值球员评选”、泰格豪雅“最佳星锐球员”评选。姚明表示要重视对赞助商生意转化的促进。这其实是双向促进，彼此增值的过程，赞助商加入来共同塑造、提升联赛商业价值，扩大影响力，而联赛也需要全力回馈，带动品牌销售转化。
而对于CBA而言，联赛商务开发呈现快速上升趋势，姚明和CBA公司深知需要进一步完成联赛品牌升级。新赛季，CBA联赛推出了一系列改革举措，其中最引人关注莫过于奖杯的改造设计。上赛季，CBA的常规赛MVP奖杯、总决赛MVP奖杯、全明星赛的多个MVP奖杯均遭受过外界的强烈吐槽，不少还被球迷在淘宝上找到同款。奖杯的关注度较高，并代表这联赛至高无上的荣誉，如此一来，价值低廉、质量不佳的奖杯已经严重影响联赛的品牌形象和商业价值。
新赛季，CBA公司邀请中央美术学院雕塑家打造全新奖杯，其中最有价值球员（MVP）奖杯以CBA著名绰号“战神”命名。同时，CBA公司推出最佳教练员奖杯“澄海杯”，此举意在致敬中国篮球元老钱澄海，并激励后辈奋发上进。此外，CBA还联合国际知名供应商对总冠军戒指做出升级设计，并表示后续还会陆续推出其他奖项奖杯。虽然仅是小小奖杯，但其承载的是联赛的篮球文化和知识产权，特殊设计定制的奖杯才能匹配CBA联赛的顶级地位，同时这也能够向外输出联赛品牌价值，从赢得更多商业转化。
CBA版权年入4.5亿元 优酷等三家打法各异
继上个赛季CBA商业开发收入创下历史新高后，本赛季CBA商业收入继续刷新历史纪录，并历史首次挺进了十亿元时代。除了招商赞助收入高达8亿元、相比上赛季稳中有增外，真正让CBA一举突破10亿元大关的还是新增了两家新媒体版权合作伙伴：优酷和咪咕。据体育大生意核证，两家公司均与CBA签约两年，而他们所享有的合作权益、单赛季版权价格与比他们早一年进入的腾讯体育完全一致。至于具体金额，据体育大生意估算，今、明两个赛季每家平均每个赛季应为1.5亿元左右。如此一来，新赛季，CBA版权收入应为4.5亿元左右。
众所周知，CBA公司从创立之初就多次明确表态不卖独家版权。尽管国内的另一顶级体育IP中超靠兜售独家版权签下了5年80亿元的天价合同（后修订为10年110亿元），但对于一个正处于发展初级阶段的赛事而言，独家版权也会限制赛事的传播范围和品牌培育速度。有鉴于此，CBA公司坚决不卖独家版权。
CBA版权总收入激增
在2017-18赛季开始前，CBA公司不仅在电视媒体方面一举与央视等22家电视台签约，而且还明确将新媒体版权合作伙伴席位设置为三家，这些规划举措都是为了最大程度推广CBA的品牌影响力，宁愿因此放弃用独家版权换来的那些更具诱惑力的天价数字。这种坚决不卖独家的策略也让CBA的收视数字非常喜人。据体育大生意了解，在CCTV-5方面，CBA联赛期间，央五曾考核了23次的收视率周排名，CBA的比赛有多达14次排名第一，季后赛开始至赛季结束的8周中，有5周CBA的排名占据榜首。至于网络方面，以腾讯为例，腾讯全赛季的CBA视频点击量高达36.9亿人次， 独立用户访问量（UV）达到2.13亿。
当然上赛季的CBA版权分销也留有一定的遗憾。由于CBA管办分离后留下的商业谈判时间特别紧张，最终新媒体版权合作伙伴只卖出了两席：腾讯体育与中国体育直播TV，这两家均与CBA签下了三年合同。好在，在今夏这个休赛期，优酷和咪咕在双双尝到世界杯版权的流量红利后决定进一步加大对优质体育IP的投入，而CBA在现有的体育IP中则是他们的首选。此前在9月28日，体育大生意曾率先通过《CBA版权再添两大买家！视频巨头混战助CBA挺进10亿时代》一文核证了CBA新增了两家版权合作伙伴，并暗示这两家正是今夏曾高价购买世界杯版权的优酷和咪咕。
尽管新增了两家版权合作伙伴，但CBA新媒体版权合作伙伴的总数量仍然维持三个席位不变：腾讯、优酷和咪咕，而2017年与CBA签约三年的中国体育直播TV则转而成和天猫等其它阿里系平台一道作为优酷的附属平台来获得CBA版权。这点其实并不新鲜，毕竟腾讯体育在与CBA签约时，其合同也明确规定，企鹅直播这个腾讯投资的平台也可以直播CBA版权。
据体育大生意了解，腾讯、优酷、咪咕三家与CBA的版权合作无论是价格还是权益都是完全一致的。由于CBA在2017年完成管办分离后曾制订了一份2017-2022年长达五个赛季的竞赛规划，其中明确规定，管办分离后首个赛季的常规赛场次保持38场不变，第二个赛季和第三个赛季则增加至46场，第四、五个赛季则进一步将场次增加至56场，场次的大幅增加意味着2020-2022年两个赛季的商业价值会大幅提升。
所以，在进行商务开发时，CBA公司除了与李宁签下5年长约、与央视及其旗下的CCTV5+客户端签下长达10年的长约外，其余的商务开发都尽可能以三年为限，在这方面，无论是主赞助商中国人寿（3年超10亿元）还是新媒体合作伙伴腾讯体育（3年4亿元），CBA都只签三年合同。
有鉴于此，此番，CBA在与优酷、咪咕签约时则只肯签约两年，以确保2020年夏天CBA可以重新评估自身的商业价值。鉴于上赛季常规赛只有38场，本赛季和下个赛季增至46场，所以今、明两个赛季，三家巨头每家每个赛季均需要向CBA支付1.5亿元的版权费。
在CBA版权的具体开发模式上，三家巨头的打法明显各有特色。腾讯体育目前堪称篮球版权大满贯，从NBA到CBA再到FIBA旗下的国际赛事均被腾讯收入囊中。而随着2019年篮球世界杯在北京等我国的八座城市举办，腾讯体育希望借此契机彻底奠定自己篮球第一平台的地位。腾讯体育在尝试打通NBA等顶级IP资源的同时还创立了自主篮球IP超级企鹅篮球名人赛，迄今为止已举办三届，商业价值一路水涨船高，2018第三届超级企鹅篮球名人赛更是收获了耐克和北京现代汽车等近20家合作伙伴和赞助商。
作为中国移动旗下的内容平台，咪咕相较于其它平台的最大优势就是拥有一流的信号传输和高清画面制作等技术。咪咕公司总经理刘昕透露，咪咕将依托中国移动5G布局，借助真4K技术，为广大球迷带来全场景沉浸式观赛体验。 据了解， 咪咕公司将把世界杯期间已经得到成功应用的真4K技术沿用到新赛季CBA联赛中，进一步优化大小屏互动体验，并利用虚拟现实、人工智能、大数据等技术手段，让广大球迷体验到AI直播剪辑、多视角观赛、多屏同看、50帧原画等功能。
在三家之中，背靠阿里巴巴集团的优酷在内容娱乐性和集团资源联动方面的优势更加明显。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁兼优酷体育负责人郑蔚在接受体育大生意等媒体采访时表示，优酷将采取直播+互动+综艺的模式来运营CBA版权，并将引入目前非常火热的篮球综艺节目《这！就是灌篮》的一批明星球员来客串解说，此外，还会用综艺的形式推出《明星日记》这一专题栏目来包装CBA球星。
在用户互动方面，优酷则会继续采用世界杯期间已经获得很好互动效果的红包雨等方式与观众互动。具体而言，一旦CBA比赛中出现灌篮，屏幕立马就会出现红包雨。此外，优酷还将在全国范围内举行篮球女孩的选拔活动，进一步激发篮球的娱乐价值。
郑蔚还透露，借助CBA版权，优酷将全面横向联动阿里巴巴旗下的多种业务形态，从而满足球迷们购票观赛（大麦）、观赛时的餐饮外卖（饿了么）、赴客场观赛的交通（飞猪）、前往比赛现场的交通（高德地图）等全方位需求。郑蔚直言：“优酷做体育，整个集团都在为我们做背书。以往，我们做体育往往只是把其当作单纯的媒体来运营，在招商、广告营销方面压力很大。而优酷做体育，则希望把阿里巴巴集团各个BU的力量都会聚在一起，各个BU都会找到自己和体育之间的关联度。”
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