童装行业消费变迁 安踏儿童十年领跑
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文|陈曾义
体育大生意记者
刚刚过去的天猫“双十一”创下了2135亿元人民币的销售纪录。十年来“双十一”成为折射中国经济转型、社会消费需求巨大改变的生动缩影。旺盛的购买力不仅显示出中国消费市场潜力巨大，也表明一个日趋个性化和多元化的消费时代到来了。
作为零售行业的一部分，笔者发现十年来童装市场也发生着巨大的消费变迁，随着85后、90后逐渐成为父母，他们对产品的性价比已经有了新的诠释，而在产品本身之外，新生代家长也更注重购物体验与社会交换价值。同时运动童装市场也由满足运动和日常穿着的功能型，向满足高知父母不断进化的审美追求和新时代儿童勇于探索未知的好奇心的品牌化转变。
产品从功能性到多元需求，童装行业的消费变迁
中国童装行业从2000年以后才开始真正起步，尽管发展至今不过十几年时间，目前国内市场上的童装品牌种类繁多品牌多样，既包括像巴拉巴拉、安奈儿、小猪班纳等独立童装品牌，也包括ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚服装品牌的儿童系列，以及安踏儿童、耐克Kids、阿迪达斯Kids、李宁Young、等国内外体育运动品牌打造的专业童装品牌。
童装最初与成人服装无异，即满足儿童和青少年日常穿着，御寒保暖等基本需求，但随着儿童和青少年生理结构和身体特点的特殊性逐渐被重视，安全、健康等功能性凸显，产品的专业性要求越来越高，约在10年前75后、80后父母开始重视在日常生活以及足篮跑等运动中为孩子购买不同的鞋服装备。而作为中国体育用品市场的头部品牌，安踏发现这一消费趋势，开始布局童装业务，2008年正式创立专业童装品牌安踏儿童，以“聚焦专业运动”的策略迅速打开市场，从2008年开设第一家零售店铺，至2018年的十年时间安踏儿童店铺网点已扩张至近3000家。
安踏儿童长沙旗舰店
当“为不同场景选择不同运动装备“这一理念已越发普及，近年消费者也越来越多地从关注产品功能性进一步深入至对时尚度、科技点、启发性等多元化内核的注重。敏锐洞察消费变迁走向，2018年安踏儿童进一步贴近消费者，在功能设计上继续加强专业运动领域的科技研发，推出搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等产品；同时在日本、韩国等地部署工作室，以“全球化设计”理念提升产品版型和款式，与国际一线品牌齐头并进；此外安踏儿童还与漫威、小黄人、Hello Kitty等IP跨界合作，为孩子们加身更多喜爱的儿童元素。
跨界合作让安踏儿童更受欢迎
从价格导向到价值导向，品牌力重要性凸显
随着人均国民收入的提高和中产阶层的壮大，国内消费者对服装品牌的认知度正不断提高。根据最新的尼尔森调研数据报告显示，目前童装品牌认知度年增长率在15%左右，品牌形象对品牌资产提升的驱动作用也逐年提升至53%。
长远看，消费者逐渐从价格导向转为价值导向，即从原先单纯的追求物美价廉，到现在消费者对服饰的购买更倾向于品牌价值以及追求产品价值以外的社会交换价值。如今的85后、90后家长品牌意识更强，对产品款式、质量和服务体验要求更高，同时更需要能够彰显个性、展示自我定位的产品和互动交流圈。对于童装品牌而言，谁能塑造鲜明的品牌形象，快速建立消费者认知度和认同感，提供更多的社会交换价值，谁就离消费者更进一步。
“顽运会”是安踏儿童打造的自主IP
在这方面，安踏儿童似乎又一次走在了前面。2017年，安踏儿童推出“顽出成长”的品牌新主张，倡导通过有意思的运动收获有意义的成长，以价值观的输出提升消费者对于品牌的认同感；其后打造自主IP活动“顽运会”，为5-10岁儿童家庭提供沟通互动的平台，在品牌与消费者之间建立强力情感纽带；同时、安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、斯巴达勇士儿童赛、Hello Kitty Run等活动赛事强强联手，从运动、亲子互动、爱心公益等维度出发，渗透产品力并不断加深用户心智中安踏儿童品牌烙印。
麦当劳“为爱麦跑” 活动现场
今年安踏儿童开创童装行业先河签约代言人张悦轩，通过知名小童星形象的人格化符号让消费者更加清晰了解品牌定位，增强品牌辨识度和记忆点；同时利用明星流量推动主力商品，张悦轩出镜安踏儿童Blanc系列TVC、并在运动会上体验其“酷爽系列“跑步产品。与喜欢的明星同款、跟着明星学穿搭等都为消费者带来了产品之外的分享价值，引发一系列“消费者—品牌”的联动效应。
安踏儿童代言人张悦轩
这一系列的营销动作在提升安踏儿童整体品牌形象和影响力的作用十分明显。根据尼尔森调研数据，安踏儿童已一跃成为全国前三的童装品牌，品牌资产指数攀升明显。安踏儿童总裁林翔华表示，“安踏儿童的品牌目标是经过5-6年发展，实现超过200亿的营业规模和10%的市场占有率，成为行业龙头。”
童装“新零售”模式下 安踏儿童门店渠道升级成行业标杆
新零售大背景下，品牌门店被更多地赋予形象展示、消费者体验服务等功能。应对消费趋势的变化不仅需要在产品本身下功夫，如何为消费者提供更好的用户体验同样是包括童装在内整个零售行业需要面对的课题。
在提升消费者体验方面，安踏儿童一直不遗余力。迎合目前亲子业态在购物中心的发展趋势，安踏儿童在渠道布局上与万达等大型商场达成战略合作，深入渠道布局，安踏儿童新增门店一个显著的特征是加大面积概念体验店数量。通过全新的设计、多样化的会员活动为消费者提供更好的消费体验。
篮球品类主题陈列
11月10日安踏儿童全国最大体验店在昆明开业，这座上下两层、超千平的概念门店在产品陈列上按“足球、篮球、跑步”等运动属性和生活时尚、婴小童等产品阵营进行分区划分，以合理规划的动线让顾客第一时间了解主力产品并快速找到所需品类；展柜、置物衣架等也均按年龄段来设计高度，方便儿童拿取喜欢的物品；此外在相应的产品区还配备了属性一致的互动体验区，满足受众在逼真使用场景中试穿商品，也为亲子家庭提供了趣味互动平台，增强顾客在终端消费场景中的沉浸感。
安踏儿童店内互动体验区
据悉，安踏儿童还将继续升级和拓宽渠道门店，其中增量一方面来源于顺应消费升级的趋势开拓一二线市场，另一方面同时考虑中国经济发展变化，深入低线城市，让更多消费者感受到安踏儿童的商品和服务。
相关数据显示，目前童装行业发展速度领先于男装与女装，近4年的市场规模复合增长率达9.68%，在童装行业仍处于快速成长阶段的背景下，未来3年复合增长率预计维持在14%左右，2020年将达到2665亿元的市场规模。与大部分产业一样，经过行业初期的蒙眼狂奔之后，童装市场已经从注重功能性发展为对产品/体验/多元等的全方位需求，品牌价值将逐渐凸显。这意味着未来童装行业必然会加速分化，预计具有较强市场号召力的头部品牌将加快对市场的瓜分，成为行业龙头。
童装行业依然潜力巨大
在今年安踏集团的中期财报上，安踏以105.5亿元刷新了国内体育品牌半年最高营收纪录。虽然财报从未公布童装业绩，但安踏集团副总裁李玲表示“无论过去还是未来，安踏儿童都是拉动集团生意增长重要板块，市场发展潜力巨大。”
注：本文图片来自网络
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