冠名赞助文化体育场馆，场馆与品牌需要注意的19个细节
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文|夏清 丁圣
本文系作者授权体育大生意原创首发
作者简介：
夏清，曾负责多个场馆的活动运营及市场销售工作，2015年及2016年，连续两年刷新国内单体万人以上场馆单年活动场次记录。2017年，参与推动了维多利亚的秘密亚洲首演在上海的顺利举办，同年促成了UFC中国上海赛和NHL中国上海赛的首秀，2018年参与推动了2019 DOTA2 TI9电竞赛的国内落地。
丁圣，曾任职于国内知名大型场馆，参与场馆冠名赞助谈判和品牌宣传落地，拥有丰富的场馆冠名赞助经验；现任职于中美合资券商，从事投资银行业务，参与IPO、并购重组、新三板挂牌、股权再融资、财务顾问等项目。
冠名对场馆是锦上添花，而非雪中送炭
写在最前面：本文不是教授如何获取场馆冠名赞助的销售技巧类文章，而是为了提示场馆方及可能的冠名赞助品牌方，在准备或已经开始开展有效沟通的前提下，品牌方对场馆确有冠名赞助意向的基础上，为顺利推进冠名赞助方案及冠名赞助合同的签署，同时尽可能避免可以预见但未预见的情况，而造成双方在未来的合作上产生不愉快，甚至留下后遗症而写。
一提到大型文化体育场馆运营，有四个场馆是非提不可的，南有东风日产文体中心、北有凯迪拉克中心、东有梅赛德斯-奔驰文化中心、西有五粮液成都金融城演艺中心，这四个场馆的实际经营情况都很棒，而其最显著的特征就是，它们都带着冠名赞助商的大帽子。
大型文化体育场馆，借助当前国内社会经济大环境下，文化娱乐及体育的蓬勃发展，加之一二线城市的人口基数的膨胀，大城市人才引进和集聚效应的凸显，确实为成熟品牌提供了一个新的优质传播合作渠道。而且大型文化体育场馆所生产的产品，也就是在其场馆举办的活动，现场观众人数动辄过万，再加上活动前、中、后过程里，可能的电视、电台、网络预热、直播、转播；微博、微信朋友圈转发；抖音、快手类短视频平台等内容的产出，使得大型文化体育场馆依靠活动内容形成的线上传播叠加，产生无限大的传播力。
与此同时，在大型文化体育场馆内举办的活动，都有动辄破万的票务销售量的门槛存在；在内容品质上，不论明星档次，还是赛事阵容，肯定都是市场上的头部IP，活动和赛事之前的品牌叠加和交叉传播潜力巨大，而到场的客人中，至少有90%以上，都是通过正常的购票渠道进入到大型文化体育场馆，通俗来说，每场活动的现场受众都是经过了筛选的。按照现在市场上一般演唱会的票务行情，单个客人的客单价基本在380元以上（最低票价），活动内场客人的客单价甚至都在1200元以上。这样大量经过筛选的集中性优质落地客源，相信在其他商业业态环境下是不多见的，因此优质大型文化体育场馆的冠名赞助权在市场上，日益成为成熟品牌所看重的香饽饽。
既然如此，那我们不禁会问，既然品牌冠名大型文化体育场馆对品牌传播的好处这么明显，那为什么国内著名的冠名场馆却是如此的凤毛麟角呢？
回答这个问题前，我们先来说说场馆经营上的一个思想误区，很多人认为，一个场馆的运营升级，或者说终极目标就是争取到一个响当当的冠名赞助商，借助冠名赞助商带来的巨额冠名赞助费，实现收支平衡，甚至大幅盈利。但是笔者想要告诉大家的是，首先，场馆冠名不是那么容易获得的；但更重要的知识点是，有了冠名之后，场馆的经营压力会变得更大。这不是一个“先有鸡，先有蛋”的命题，而是一个“有鸡才有蛋，没鸡也没蛋”的闭环。
场馆冠名赞助对任何品牌来说都是大支出，按照笔者了解的情况，动辄2000万人民币以上，可以很明确的说，这些钱只可能来自成熟品牌和企业，从文章开头列举的四大冠名场馆中就可以看出，三家是知名汽车品牌，一家来自高消费品行业，实力雄厚之余，他们的赞助费都是经过内部层层决策投出，绝对是聪明钱，不会是随便乱投的。其次，出于品牌传播和保护的目的出发，场馆冠名赞助协议至少要签5个自然年以上，这笔冠名赞助费并不是一锤子买卖，而是一个有延续的细水长流型投入。基于这两个基本点，任何一个冠名赞助商都会谨慎处理与场馆的冠名赞助合作。
冠名赞助金额没有一个绝对金额区间，换句话说，是没有上限和下限的，想象空间很大，但是它应该有一个相对金额区间，沟通和谈判上还是有一定的空间框架基础的。这个相对空间框架，笔者认为应该在文化体育场馆预估年收入的25%到45%之间，低于和超过这个区间，对赞助商或者对场馆来说，总有一方是不公平的。
为什么这么说呢？首先年化赞助金额低于场馆年收入的25%，假设赞助金为2000万，那场馆的年收入应该有8000万，除去冠名赞助的2000万，还有6000万的经营性收入，我们完全有理由粗暴而简单地得出推论，场馆的综合业务是成熟的，在场馆举办的活动场次数量是有基础的，吸引的人流量是有一定保证的，这不正是可能的冠名赞助商所看重的吗？基于这样的业务基础，如果赞助金额低于2000万，显然对场馆是不公平的。
反之，如果加上冠名赞助金2000万，场馆的年收入也只有4500万，也就是说赞助金低于场馆年收入的25%，那么说明场馆的经营情况只能用非常一般来形容，经营一般的场馆意味着体育赛事少、演出场次少、观众流量少，自然无法给到品牌方对等的赞助回报，即使一开始谈到了很高比例的赞助金额，那也是无法长久的。25%到45%是场馆方和品牌方均可以接受的相对空间架构，至于是偏向25%还是45%，可能就取决于场馆未来发展规划和前景，以及双方谈判了。因此大型文化体育场馆，在争取冠名赞助和保住冠名赞助的过程中，背负的经营压力是巨大的，而且不得不提一句的是，场馆作为地主，还应借助对场地和所举办活动的专业度和熟悉度，时刻保持与冠名商的积极沟通，冠名赞助不仅仅是套个帽子，更需要专业的场馆方提出具有可操作性的品牌运营建议，让冠名商可以利用场馆活动和人员集聚的机会，将品牌和产品推广机会进一步渗透，双方形成良好的互动关系，并保持一定的合作活跃度。所以说，有了冠名赞助的文化体育场馆在成熟、优质经营的基础上只能越做越好，不进则退，没有丝毫的松懈可言。
回到前面提出的问题，既然品牌冠名大型文化体育场馆对品牌传播的好处这么明显，为什么仅有文头提到的四个场馆有了冠名赞助？有实力的品牌方到底青睐于哪种场馆？凯迪拉克中心和东风日产文体中心，是不是都有稳定的CBA驻场球队赛事，是不是都有小半年的电视直播和转播，再加上一个自然年内另一半时间的A-Level文化娱乐演出活动补充；梅赛德斯-奔驰文化中心和五粮液成都金融城演艺中心，依靠城市文娱消费的巨大容量，例年都有满满的文体娱乐活动计划；可以很负责任地讲，上述四个大型文化体育场馆即便没有冠名赞助，依靠自身经营也是在良性发展的，业务和收入都是有保证的，冠名赞助对于这四个场馆来说，只是锦上添花的事情。
同时举一个反面案例，东三省也有一个硬件条件不错的大型文化体育场馆，经营团队也非常职业化，但是由于所在城市体量和消费力的局限，文化娱乐和体育消费确实还没有达到一定的规模和程度，即便该场馆前后有过两个品牌冠名赞助的经历，而且赞助金额也确实撑起了场馆经营收入的半边天，但是由于每年的活动数量和现场观众数量远没到达到冠名赞助商的预期，赞助回报与付出不对等，最终前后两个冠名赞助商都提前终止了合作。
因此大型文化体育场馆的赞助冠名是一个与场馆主营业务和谐共生的生态关系，冠名对于场馆来说一定是锦上添花，而绝对不可能是雪中送炭，换句话讲“有鸡才有蛋，没鸡也没蛋”。
基于这样的商业逻辑，进而让我们顺势梳理一下文化体育场馆及可能的冠名赞助品牌双方，在为冠名赞助场馆所必须经历的前期沟通、合同签署以及后续合作过程中的相关注意点。
一、合作主体与合同主体
对于冠名赞助一个场馆来说，合作双方的主体一定是品牌企业和场馆两方，但是不论是可能的赞助商还是场馆方，都需要明确一个合作、合同主体的界定，因为现在很多大的快消品企业，全年的市场推广费用都已经划拨给了一个独立运营的子公司或者整包给了第三方公司；与此同时，国内绝大部分市场化运作的场馆经营主体，都不是业主本身，而是轻资产的场馆运营管理公司。站在场馆角度来看，最好是能直接和冠名赞助商或者说是总公司直接沟通并签署冠名赞助协议，如果只能和第三方公司签署合同，那就需要将冠名赞助商对子公司或第三方公司的授权作为附件，签进冠名赞助协议中；作为赞助商来说，最好能带上业主沟通并签署三方协议（赞助商、场馆业主、场馆管理公司），如果只能跟场馆管理公司签署合同，那也需要将场馆业主对场馆管理公司所有市场开发权益的授权函作为附件，签进冠名赞助协议中；所涉及的授权书时间、空间框架必须全覆盖冠名赞助的整体框架范围，以确保场馆冠名是在合法合规的基础上完成的。
二、场馆更名
场馆冠名从本质上讲就是一件纯市场化的商业行为，既然是商业行为，那合作双方都应将冠名合作，上升到商业诚信的高度来处理。冠名后的场馆官方称谓官宣后，场馆方应百分之百摈弃冠名前的场馆名，并尽一切努力替换所有冠名前的原场馆名在线上和线下渠道中的呈现，这其中包括网站、票务、证件、海报、标识等。合理做到自身的管理之后，就需要进一步引导和约束社会范围内各方，场馆应该尽力争取和城市轨道交通及公交网络、甚至高速公路和路政协调，争取将所有涉及到的场馆标识、标牌统一更换成冠名后的场馆称谓。
不得不提的是，笔者的工作经历中也确实遇到，场馆在官宣冠名更名后的一段时间里，主流媒体、业主、上级单位、非盈利的国家或市级层面比赛活动组委会，都会从其自身立场出发，仍旧延续使用冠名前的场馆名称，对于场馆来说，必须克服这一段阵痛期，即便国情决定上级单位和领导最难“改口”，但也应本着商业诚信的基调，勇敢并严格地要求所有交集点使用冠名后的场馆新名称，甚至不惜使用法律武器，维护自身和冠名赞助商的合理、合法的权益。
三、排他权益
诚然在不远的未来，一个充分市场开发的大型文化体育场馆一定是有多层级赞助方案的，但是对场馆来说，永远记住冠名赞助商最大、最重要，是所有合作伙伴中的Number One。因此在有赞助冠名的情况下，即使冠名赞助商的竞争方提出多么诱人的合作方案，场馆均不能和对方开展任何权益合作，这其中当然包括场馆内外，或与场馆有关的所有标志、广告、营销渠道等露出，包括显性的露出和隐性的露出，显性的露出有场馆内的固定标志牌、场馆的附属标志牌以及其他的标志广告和LED等；隐性的露出有营销活动、市场推广、单体项目合作等。当然，也不能让冠名商的“权力”无限大，双方应在磋商期就对排他领域做个细分阐述，防止冠名商的竞争方出现在“所有”行业领域。
同时场馆方也必须预留可能存在的排除条件，也就是说，不能让冠名严重影响了自己重要的主营业务，在可能的范围内保留自己运作的空间：如冠名赞助商的竞争方品牌提出租赁大型文化体育场馆包厢的需求，同时没有任何品牌露出和合作营销的行为；又如租借场馆的活动主办方单项活动的赞助权利，同时明确限定活动主办主体、单项活动的赞助呈现范围、且必须要确保场馆冠名商的标志不被实质性地遮蔽、发生重大改动或重大移位。
四、赞助露出权益
大型文化体育场馆冠名赞助权益中，一项重要权益就是冠名赞助露出权益，其中场馆外立面的标识露出相对来说最为重要，在赞助沟通方案和协议中应明确外立面冠名赞助标识（或带赞助商元素的场馆新名称标识）的位置、尺寸、材质、工艺，并获得冠名商和场馆的双方认可；除此之外，场馆内广告宣传载体的体现，展示板、屏幕（含记分牌）、看台出入口的标示等，都需要有细化的可操作方案。
还是需要提醒一下的是，由于场馆赞助一定会有不同的层级的延展，而且除了整体场馆冠名外，入口冠名、楼层冠名、停车场冠名、VIP休息室冠名等，定将成为优质大型文化体育场馆商业开发体系中下一步的热门可售资源。因此在与冠名赞助商沟通的时候，场馆一定要对自己的场馆资源做一个整体的规划，将每一块资源明码标价，同时在一定程度上做到“资源惜售”，为后续的进一步赞助体系的开发埋下伏笔。
五、标识费用
在讨论标识费用前，赞助商和场馆首先要尊重两个事实，第一，最看重品牌传播质量的一定是品牌企业自身；第二，冠名商一定在制作使用和传播自身品牌方面最专业。因此在冠名赞助协议期内，冠名商应该也必须主导负责制作、安装、调换所有标志，并承担相应的成本费用，场馆方应根据协议要求，尽可能配合好相关工作。
六、赞助金额
本文开篇，提到冠名赞助金额没有一个绝对金额区间，但应该框定在场馆预估年收入的25%到45%之间，但是也应该考虑到市场或者经营团队的调整和改变而带来的超预期业绩增长，换句话讲，场馆在哪里、经营管理层是谁、合作伙伴是谁、内容是否有增量或战略式捆绑合作，都是需要放在台面上讨论的重要砝码。冠名赞助费可以是每年固定的金额，也可以是每年以5%到10%复合增长的变化金额，还可以根据年度活动的场次、公开活动的场次、公开活动的售票量、参与人数，媒体监测数据（冠名赞助后的场馆名在各大媒体直播、录播，报道中露出的数量和质量，折合的现金价值）进行衡量，在保底或递增冠名赞助费基础上，增加额外业绩奖励金的方式。
七、支付
如上所述，冠名赞助大型文化体育场馆一定是一个中长期的合作计划，而且赞助金额体量也不算小，因此如何分期付款是一个蛮重要的议题。笔者认为以财务年度为周期付款最为妥当，但是如果冠名赞助商确实有非经营业绩所造成的付款流程方面的压力，建议付款周期也不应短于每半个财务年度。
八、业务指标
既然是商业合作，那就必须讨价还价，对于场馆及可能的冠名赞助品牌双方来讲，场馆的活动数量、活动质量、人流量是最简单粗暴的商业价值依据。
活动数量应细化到举办活动的总场次、公开活动的场次、内部活动的场次，如果可行的话，还可以加上对境外演出或者体育活动的场次要求，这些数字需要一定的历史数据作为基础，同时需要详细的商业计划作为未来工作的愿景为支撑；活动质量应细化公开活动占比、流媒体直播、转播的机会、购票观众人数、活动上座率、活动市场热点的紧密程度、主流媒体的报道数量，以第三方票务数据为基础，甚至结合当下流行的大数据人物画像为支撑；再加上可能的商业面积出租率、商户质量、非活动日客流量等数据，以构建出冠名赞助协议双方讨价还价的平台基础。
九、活动赠票
活动的赠票是最直接的沟通渠道，使得冠名商可以更直观地了解场馆经营，赞助决策人可以更亲身地体验赞助回报。所以在冠名赞助合同期内，场馆内举办的任何一场公开售票活动，冠名赞助商都应当获得约定数量的赠票以及可能的一部分主席台、VIP区域、包厢的门票。这样的赠票条款应直接写进冠名赞助合同中，并且为了方便冠名商开展常规化的VIP款待业务，上述的赠票不应只简单约定数量，具体位置也应尽可能固定化。
十、餐饮消费额度
在冠名赞助合同期内，如果场馆有成熟的餐饮服务，那么每个合同年冠名赞助商应该都享有一定的餐饮额度，可用于消费或招待贵宾，提高冠名赞助商招待其客户的频次，增加冠名赞助商和场馆的黏性，当然超过餐饮额度的可按一定的结算周期与场馆结算。
十一、活动日线下营销
在冠名赞助合同期内，冠名赞助商可以在活动日，在场馆内举办经过策划的营销活动，具体数量和形式应该在合同中有一个框架性的约定。场馆的营销团队应根据冠名赞助合同的约定，至少以季度为单位与冠名赞助商沟通，站在双方的角度提出合理化的落地活动建议，场馆方和冠名赞助商两方，还应根据运营经验和场馆活动日的具体情况，安排人流量大、媒体关注度高的地方，给到冠名赞助商举办营销推广活动，如设立专门的品牌活动区域，派发宣传资料、优惠券、试用产品等，切实地让冠名赞助商参与到场馆的活动中来，分享活动带来的人群集聚的红利，并使场馆赞助与其他形式的广告赞助有所区分，夯实有温度、有黏度的合作基础。
十二、线上营销
线上宣传涉及的数字媒体载体包括：微信、微博、邮件签名档、场馆广播、WiFi登陆页面、场馆官方网站等，都需要事先约定好，更具体地，应约定好各线上载体宣传的频率。同时冠名赞助商对应的线上宣传载体，可以与场馆端的载体形成良好互动，充分利用场馆线下活动资源的话题流量，发挥好online to offline的交叉和叠加优势。
十三、场地使用权
在冠名赞助合同期内，冠名赞助商可以借助场馆现有场地资源，开展一定数量的品牌市场推广和VIP款待的落地活动。
具体的场地使用方案有：1、在赞助合同约定范围内，免费使用场馆的活动主功能区域，在计划好的日程里进行独立的品牌市场推广活动；2、可在公开售票的活动日，在赞助合同约定的范围内，冠名赞助商在相对封闭的包厢区域或主席台区域，进行VIP款待活动；3、冠名赞助商在非活动日，也可利用场馆可能的其他有效空间，如附属广场、会议室、VIP休息空间等举办计划好的品牌展示和推广活动。这其中每年免费使用场馆各个可能区域的次数和时间总量应该在合同中有明确的约定，一方面作为实实在在的赞助回报，另一方面也不影响场馆的日常运营。同时冠名赞助商也需遵循场馆方运营中实际使用的场馆预定政策。
十四、品牌许可使用
一般来说，冠名后的场馆不论是在整体名称还是Logo设计，以及主视觉AI方面，都会运用到冠名赞助商商标中的主视觉元素。为了后期工作的顺利开展，冠名赞助商应向场馆方授予在冠名期内无偿使用冠名商的名称和标记的权利，用于冠名赞助合同约定的正常商业活动、市场推广和营销。当然另一方面也须明确的是，场馆在使用赞助商名称和标记的时候，必须使用冠名商既定的标记样式、商标或服务标识，必须遵守冠名商给到的书面指引或指示。
为了降低冠名赞助商和场馆两方面的工作量和沟通成本，建议约定免审批的操作流程和约束条款，同时约定双方任何一方制作的与冠名赞助有关的标志、艺术品、视频节目或其他材料，所有权均属于制作方所有。
十五、合作年限
场馆冠名赞助和合作期限一般为5到10年，当然冠名商若对场馆的经营和带给品牌方的宣传效果很有信心，或若冠名赞助费远在市场水平之下的，也可以考虑签订更长的冠名赞助期限，但是另一方面，场馆也应有充分的市场预见性，判断中短期或长期合作协议的利弊，轻资产的场馆运营管理公司，更应考虑跟业主合作的年限，避免无效合同的产生。
十六、翻修或重建
因为冠名赞助毕竟是一个相对比较长时间的合作，因此冠名赞助合同中，还需要有约定场馆翻修甚至重建的相应条款，如冠名赞助期内场运营方馆方或业主方决定翻修或重建场馆，需要明确约定翻修面积超过场馆总面积多少比例，或翻修时间在一个财务年度里占用超过多少天，会影响到双方的冠名赞助和实质性合作，并应该根据在事前约定，并在赞助合同中写明的公式计算后，返还冠名赞助商已支付的赞助费用或抵扣未来的赞助费用。
十七、不可抗力
不可抗力是指超出场馆或冠名赞助商任何一方合理控制的范围，所造成或引起的事件和后果，包括罢工、暴乱、洪水、台风、疫情、恐怖主义活动、或任何其他类似的超出其合理控制之外的事件或条件，受到影响的一方不对相应的违约承担责任。
场馆其特殊的地方在于，由于其功能定位和体量，很有可能临时成为全市范围乃至全国范围内大型活动的举办地，同时很多场馆是国有资产，即使已经完全商业化运营，也可能会承接一些非盈利的临时的政府庆典活动，冠名赞助合同中可将政府活动、行业升级规定、公共安全部门的要求和指令列入不可抗力范围以内，以避免上述情况发生时沟通上的阻碍。
十八、权益转让
首先需要明确的是，冠名赞助合同中一方的权利和义务不能在未取得另一方书面批准的情况下转让。如果确实有下述情形的发生，也应提前沟通告知，并得到另一方的谅解和认可。
权益转让的情形有：1、场馆的所有权发生变化；2、场馆的管理经营权发生变化；3、冠名赞助商由于商业运作，公司被注销、产权发生严重变化。若场馆相关权益转让后，可能的场馆方的继任者和冠名赞助商继任者或实际控制者，同意继续合作冠名赞助场馆，场馆方和冠名赞助商应在达成共识的基础上迅速补签新的协议。
十九、附件或附录
一份对场馆方和冠名赞助商双方负责任的冠名赞助协议应该有一个详细的附件列表，包含的内容至少应该有：冠名商品牌标识图；静态展示标识位置图、尺寸、材质；LED屏幕展示标识位置图、尺寸；冠名赞助商指定的观看演出的VIP区域、主席台区域、包厢位置图；场地预定政策等。
写在最后：文化体育场馆冠名赞助绝非是一个单线程的工作，在空间上，它与场馆方方面面的运营工作，甚至场馆其他业务合作伙伴都有着千丝万缕的关系和交集；在时间上，它又是一个长期贯穿场馆经营工作的重要工作内容。我们决不能单一视角处理冠名赞助谈判和赞助协议的签署，至少应该站在场馆未来10年经营发展的大方向和目标的高度，以场馆整体运营为大背景，去整盘考虑文化体育场馆的冠名赞助方案。过程中还应充分考虑到业主授权经营范围和协议、场馆主办活动操作流程和协议、场馆租场活动服务流程和协议、场馆普通赞助商服务流程和协议、场馆包厢服务流程和协议、场馆零售商家服务流程和协议、场馆服务供应商采购流程和协议等环节的设计和平衡。
本文看似是一个大型文化体育场馆的冠名赞助的解读和大盘点，其实也可适用于中型甚至是小型的单一业务类型场馆，笔者希望本文对未来文化体育场馆的冠名赞助的发展带来一些启迪和帮助。
注：本文所用图片均来自网络
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