近5亿元收购Snake，非凡中国体育CEO李麒麟如何用电竞撬动李宁品牌
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文|陈曾义
体育大生意记者
“时装周也好，电竞也罢，都是我们和年轻消费者沟通的方式。我们希望通过这样的方式，让身处的传统体育拥抱新鲜事物，也帮助整个电竞行业发展。”在投资数亿元收购LPL电竞战队Snake后，李宁公司执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟在接受体育大生意专访时道出了背后的逻辑。
从2018年初李宁登陆纽约时装周掀起持续的国潮热，到下半年开始发力电竞与EDG等俱乐部合作推出联名款，李宁一直在从不同的维度匹配地去针对年轻消费群体。在这个过程中，1987年出生的李麒麟扮演着越来越重要的作用。从2017年进入李宁公司董事会到2018年成为公司执行董事，再到此次主导收购Snake，这位最年轻的高管也许会成为李宁公司决策中枢与未来最好的连接者。
体育公司不能无视电竞，布局有两点原因
熟悉李麒麟的人知道，他是一名英雄联盟的资深玩家，曾在排位赛上过钻石，水平不俗，从上大学开始已经玩了很多年。受邀观看了Snake新赛季揭幕战的体操奥运冠军邹凯，在接受媒体采访时还透露他现在还偶尔和李麒麟开黑。
邹凯（左二）与李麒麟（左三）现场观看比赛
但主导收购Snake，李麒麟绝不是抱着玩票的心态。在决定收购Snake的过程中，有这样一个细节。李宁问了侄子李麒麟一句话：“你有把握吗？”。李麒麟答：“我主导的，我来担责。”李麒麟说，他和叔叔的沟通挺直接的。“因为没有别的目的，只想为公司好，这是我们最大的相同点。”
的确，2011年之前整个中国电竞行业一片萧条，众多赞助商撤离、电竞组织解散，行业举步维艰。正是在王思聪的带领下，一批带着“玩票”心态的富豪进入电竞领域推动了整个行业的发展。不过，随着LPL逐渐提升准入门槛，苏宁、京东、华硕等一批大公司入局，电竞产业进一步规范化，行业已经进入全新发展阶段。（点击阅读：英雄联盟职业联赛最后一张“门票”价值破亿！LPL席位洗牌或重塑电竞行业生态）
本赛季开赛前，腾讯与《英雄联盟》的开发商拳头游戏（Riot Games）合资成立新公司腾竞体育，并提出目标“把英雄联盟电竞打造成中国最专业、最有影响力和最具商业价值的体育赛事。”昭示了这一迅猛发展的竞技项目的野心。（点击阅读：腾讯拳头合资成立腾竞体育深挖电竞赛事！2021年英雄联盟收入将达10亿）
李麒麟（右七）代表Snake亮相新赛季LPL
根据《企鹅智库》去年发布的电竞报告，2018年中国电竞用户已经突破3亿。这也是李麒麟的信心所在。“电子竞技目前的观赛人群体量已经不亚于传统体育一些重要的、流行的赛事，而从未来次时代人群的喜好趋势来看，电子竞技也会成为一个主流的人群入口，是一个很好的跟年轻人沟通的渠道，同时也是一个非常好的内容。”他表示，电子竞技项目本身有很强的体育属性，“所以作为专业的体育产业经营者，这个项目一定会进入到我们的视野当中。”
无论是作为专业体育装备品牌的李宁还是体育产业经营者的非凡中国体育，都有自己的考虑维度，而促使他们共同作出这一决定，无疑表明了对于电竞产业未来的极大信心。事实上，此前李宁在电竞领域已经有一些试水动作，并且取得了不错的效果。去年S8李宁选择跟EDG进行了一波初步的合作，推出的联名服饰和运动鞋线上几乎是秒售罄，线下开售当天主题店销售额增长了6倍。
“这些成功的尝试，和我们对电竞行业的长期观察研究，促使我们做出收购一支头部电竞战队的决策。”李麒麟说。他进一步解释深度布局电竞的原因：“短期考量在于，这是我们进入到新兴领域，布局未来的一个机会和切入点；长期来看，这个产业跟传统体育相比，有很多方兴未艾的机会，我们本身有很强的体育基因和经验加成，这些都会提高我们在行业里的竞争力。”
而选择在此时出手，李麒麟表示这是长期积累的思考分析加上机会综合的结果。“投资电竞战队就像投资体育俱乐部一样，项目本身的可观赏性、参与人口基数、全球影响力，还有联盟本身的愿景和模式，都是需要去考虑的因素。据我们了解，电竞俱乐部想出手的或许有一些，但是在这个阶段拥有LPL永久席位的战队我认为更具有投资价值。”
过去几周李麒麟一直在跟包括俱乐部、游戏运营方、联盟方、粉丝、从业者在内产业各个环节的人士深度交流。最终做出收购Snake实现切入点最大化的决定。据体育大生意从消息人士处了解，此次收购金额不超过5亿元。
体育经验助力电竞职业化，整合资源加快业务协同
虽然此前已经有不少企业入局电竞，但这些公司大多数更像是把电竞作为流量入口进行后续的营销活动，而当非凡中国体育这样一家专业体育公司收购Snake意义就显得更加重大，特别是在当前电竞向体育靠拢的大趋势下。
非凡中国体育成立于2008年，其母公司非凡中国为持有李宁公司股份的控股公司。目前业务涉及到经营李宁体育园、体育竞技、赛事开发、商业运营、体育康复等，可以说是一家典型的体育公司。在此之前，非凡中国体育曾经成功运营过大学生篮球联赛（CUBA）5个赛季（2013-2018），积累了丰富的体育赛事运营经验。2018年前三季度，非凡中国综合收益为8.714亿港币（约7.578亿人民币），同比增加260.8%，净利则为8370万港币（约7257万人民币）。李麒麟2015年出任非凡中国执行董事及执行委员会成员、旗下非凡中国体育CEO。在此之前他从事金融服务行业，在恒盛资产管理有限公司工作。
“我们关注体育产业的全产业链布局，从上游到下游，关系到体育、运动的方方面面的生意业态，比如对运动目的地开发，代表性的是我们的体育地产项目李宁体育园，还有承载运动场景的体育赛事运营，围绕运动基础人群的体育培训，专业运动人群的运动康复等，都是我们已经布局的点。”李麒麟表示。
李麒麟今年刚刚32岁
李麒麟认为，从非凡中国体育现有业务出发与Snake结合，有很多可以延展的点。“未来，在电竞体验馆、俱乐部基地、甚至战队主场的合作，都是非常有可能的。非凡旗下的运动康复板块，也可以积极为队员们提供身心的保健理疗、旗下丰富的体育运动员资源也可以为主队和联盟的活动进行站台宣传。”
从更宏观的层面来讲，李宁集团多年在传统体育行业的沉淀可以为战队和LPL带来宝贵的商业化运营经验和管理经验。比如李宁和非凡中国体育与NBA、CBA合作以及运营CUBA等积累的经验，对于战队和联盟来讲都是非常有价值的。“这可以更加快捷地提供联盟思路，打造更丰富的战队文化。同时我们团队高效协作经验等等都将带领战队向更职业精专化的方向发展。”李麒麟认为。
此外，电竞需要舆论层面的正向环境、社会责任层面的价值观建设和输出、还有甚至是基础设施、教育培训等，这些都是他来了以后可以做的工作。“就最迫切的职业化而言，我们需要有专业的人才选拔机制和青训体系。电竞产业最直接核心的参与者是电竞选手，最被大众关注的也是选手，一定要有科学的、适合我们国情和社会状态的人才发掘机制、选拔机制，还有青训体系，甚至是退役后的职业通道等。只有选手的电竞职业有一条清晰明确的安排，电竞产业才是开始了职业化。”
李麒麟表示，俱乐部运营将沿用之前的专业团队，非凡中国体育的加入，会将俱乐部作为产品去打造，提高其长远价值和影响力。重点是打造青训体系和俱乐部文化建设。用产品思维去打造战队，再利用这个产品介质，去创造生意机会。
李宁与EDG推出的联名款产品
他还表示，作为传统体育产业上的经营者，李宁和非凡一定也会发挥自己的能量去帮助电竞产业。比如此前取得不错市场反响的联名产品系列，李宁接下来将会持续与战队进行深度关联，开发相关衍生品等。
电竞与体育内涵一致，拥抱变化才能抓住年轻人
面对未来、次时代的消费者、主打年轻人是李宁公司一直以来高度重视的战略问题，他们曾因为冒进吃过苦头，由于产品定位偏差没有得到90后的认同，但近些年他们沉下来潜心研究年轻人的消费行为、价值观和市场，适应新的消费模式和消费需求，用产品赢得年轻人。
2018年2月李宁登陆纽约时装周，兼具设计感与民族情怀的作品一经亮相便刮起一阵国潮旋风，相关产品一经面世便告售罄，公司市值也快速拉升。2018上半年李宁集团收入达47.13亿元，同比增长17.9%，全年有望首次突破百亿元营收大关。（点击阅读：李宁半年营收超47亿元，睽违八年的百亿冲关良机重临）
李宁不久前曾与红旗汽车合作
这一次，他们选择了电竞。李麒麟说：“我是李宁的执行董事，我叔叔也是非凡的董事长，很多大方向的决策都是大家一起做的。”
在采访过程中，记者也抛出了一个尖锐的问题：“有人质疑电竞与体育强身健身的初衷相悖，你是怎样理解的？”要知道，体操王子李宁是中国最伟大的运动员之一，单届奥运会3金2银1铜6枚的国内奖牌纪录至今无人撼动，职业生涯获得一百多枚金牌，退役后他又成功转型创立李宁公司，成为民族体育运动品牌翘楚。因而这样一位典型的体育人决心涉足电竞，在业内引起不小的关注。
非凡中国体育收购Snake后，将保持俱乐部平稳运营
在李麒麟看来，电竞这几年的发展无论是有多少不同的声音，但一直也在跟体育产业挂钩。“电竞属性里有很多与传统体育相契合、可提炼的本质。”他说，“无论是电竞还是传统体育项目，项目本身有很高的操作上限，参赛选手们也都需要付出自己的努力和汗水才能去达到这样的上限，也要通过沟通和团队协作，换取最后的荣誉，这一点的高度统一是毋庸置疑的。”
从生意的角度而言，企业必须敏锐的把握市场的变化，这也是李宁和非凡中国体育深度布局电竞的直接原因。“我们做体育，做品牌，一定要与时俱进，不能闭门造车，要主动与消费者沟通。时装周也好，电竞也好，都是我们沟通消费者的方式。我们也希望通过这样的方式，让身处的传统体育拥抱新鲜事物，从而也帮助整个电竞行业的发展。”李麒麟说。
注：本文所用图片来自网络
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