占有率仅0.4%的女子运动赞助市场，成品牌营销新蓝海
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文|黄诗旋
体育大生意记者
每年3·8妇女节，关于“女神”、“女王”、“仙女”、“公主”的营销都会接踵而至。体育商业世界同样不能免俗，在“她经济”迅速崛起的大背景下，女性在体育品牌受众挖掘、养成、诱惑和锁定中占据的比例也越来越大。与此同时，公众对女子运动的看法也发生了重大改变，其受欢迎程度也在显著提高。但与之形成了较大反差的是，女子运动项目的商业开发仍然停留在“初级阶段”。尼尔森的统计数字显示，女子运动的赞助只占所有体育赞助的1%。研究机构WomeninSport的数字更加令人失望：在2011年到2013年期间，女子运动的赞助份额为0.4%。
但值得庆幸的是，这个市场蓝海也在渐渐吸引品牌的参与和开拓。同样是尼尔森的统计数据，2013-2017年间，女子运动项目赞助合同年增长率为37%，总增幅达到47%；平均赞助金额增长率为49%，而俱乐部和体育联盟得到赞助的占比则从7%增长到19%。在当前“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”三驾马车的全力拉动下，深挖女子运动赞助市场也将是未来数年内的大趋势，甚至是一种“政治正确”——而这一部分内容，则在体育大生意曾发布的《独行侠因高层性骚扰捐款1000万美元，背后是NBA试图打破性别壁垒的故事》一文中可探一二。
女子运动参与人数增加，受众关注度空前
女子运动蓬勃发展离不开两点，其一是女性参与运动的人数增多，其二是女子项目吸引了众多忠实拥趸。事实上，女性体育项目的参与率已经攀升至历史最高水平。在美国，超过330万的女孩参加体育运动，径赛项目的参与者中，甚至58%都是女性。自2013年以来，参加女子体育赛事的人数平均每年增长38%。而奥运会女性运动员参赛占比也逐年增加，从1984年的23%提高到2016年的45%，已经接近了“半壁江山”。
在径赛类项目上，女性参与者数量超越男性
同样，观众对女子运动项目的热情也空前高涨。在英国，英格兰女子橄榄球队在女子六国锦标赛中一骑绝尘，先后击败威尔士、法国，关注和观看的球迷数量创造纪录；在澳大利亚，因为电视和媒体的报道增加，超过50%的民众热衷于女子运动；类似于“体育圣经”这样的主流体育迷社区开始乐于讨论女性运动员的成就；2019年8月31日威尔士对英格兰女足世界杯的5000张门票，在24小时内就售罄。而国际足联表态称，到2020年，女子足球球员和球迷的数量可能会翻一番。
电视观众数据同样惊人，超过400万人收看了2017年欧洲女子足球锦标赛半决赛，194万人在ITV上观看了2017年女子橄榄球世界杯决赛。据天空电视台报道，女子板球世界杯的观看人数也超过了110万。
女子板球世界杯英格兰VS印度，
收看人数比普通的男子英超联赛更多
一个普遍的刻板印象是，男子运动项目会吸引男性和女性关注，而女子运动项目的受众则仅为女性。但尼尔森市场研究有限公司在2014年8月对美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、新西兰和澳大利亚这八个国家的受众采访调查后发现：84%的体育迷对女子运动感兴趣，其中，男性占比为51%，这证实了女性运动对男、女的吸引力是平衡和一致的。此外，在观看世界杯女子橄榄球决赛的球迷中，56%是男性，观看欧洲女子足球锦标赛半决赛的球迷中男性占比为58%。
而在赞助层面，1/5的受访者认为，女子项目的赞助商会比男子运动为他们带来更大的影响力。与此同时，与男子相比，更多人认为女子运动员/项目更加鼓舞人心、健康发展和廉洁公平，而这些特质也会为赞助品牌塑造出更为正面的形象。对女性运动项目感兴趣的人中，3/4的人至少能说出一个与女子运动相关的品牌。63%的人认为，品牌应该同时赞助男子运动和女子运动。
女子运动项目的广阔市场已经吸引了部分品牌的参与，比如VISA与欧足联女足的历史性突破的七年长约。Visa成为欧足联女子冠军联赛，欧足联女子欧洲冠军，欧足联女子19岁以下青少年和U17锦标赛以及欧足联女子五人制足球锦标赛直至2025年的主要合作伙伴，旨在让更多的女孩和女性去踢足球，并使足球成为女性最常参加的运动；
剥离女足赛事商业权后，
欧足联签下首个赞助商VISA
另外一个鲜活的案例则是与女子足总杯签订四年合约的SSE公司。过去两年里，这项赛事的观众人数不断增加，2017年的决赛吸引了创纪录的3.5万名现场观众和100万名电视观众。SSE公司的科林•班克斯表示，品牌在赞助女子运动时需要从一个不同的角度来看待，超越衡量营销成果的传统途径，去寻找更有创意的方式。
女子运动赞助市场被低估，高性价比定义新商机
无疑，从传统赞助的角度上讲，女子运动的效力显然不能与男子运动相媲美。但这并不意味着，赞助女子运动“无利可图”。对此，portsPro在《低估的女子体育赞助价值时代即将结束》一文中阐述了GumGum体育商务总监山姆·格里姆的三个观点，分析为什么女子运动赞助市场同样具备受到追捧的潜力。
首先是内在契合度。2017年，以女性为主要目标客户的化妆品牌雅芳，与利物浦女足俱乐部签订三年合约，并拿下胸前广告。雅芳成为首个赞助女子职业足球俱乐部的女性品牌，而利物浦女足首次独立于同一俱乐部男足队伍，谈下球衣赞助。众所周知，此前女子俱乐部赞助均是“买一”被“送一”的形式，不仅浪费赞助机会，而且与本身的品牌形象也并不契合。而雅芳与利物浦女足的签约，则能共同从女性的角度衍生出共同的价值观和使命感，比如打破性别壁垒，消除性别歧视，以及鼓励更多女性参与到足球这项被某些媒体宣称“并不适合女性”的运动中来。
这个赛季，利物浦的胸口广告仍然是雅芳
其次是优越性价比。男子运动商业开发已经非常成熟，与之同时存在的就是极其激烈的赞助竞争，那么想要在挤破脑袋的体育营销战中脱颖而出，无疑是非常困难的。女子体坛则为规模较小、知名度较低、财政较为薄弱的品牌提供大量机会。与英超男子俱乐部动辄七位数的赞助商报价相比，女子运动的价格显然非常“合理”，而且还处在一个健康向上的快速成长阶段。如果能选择正确的赞助方向，那么女子运动的性价比无疑更高，甚至在未来可能带来更为良好的回报。
最后是变革的测量方式。各大品牌对赞助女子运动迟疑的原因之一是，广播电视曝光时间不足。尼尔森的调查显示，只有3%的纸媒和4%的网络报道是针对女子运动员/项目的，而关注女子或男女混合项目的电视体育报道不足20%。但时代的变迁也造就了关注赛事渠道的变化，女子运动就在社交媒体上极大程度扩张和传播。2016年，曼城在Facebook上直播了一场女足比赛，他们也成为“吃螃蟹”的第一支英超球队。所以在评估赞助价值时，需要着眼于与传统标准不同的其他方面，新的测量工具，如计算机视觉和图像分析，让追踪和测量社交网络上赞助的媒体价值变得更加容易。也就是说，女子运动有了更多“武器”向潜在赞助商证明自己的价值。
曼城女足在Facebook上的视频，
有超过27万的播放量
总而言之，女子体育正以前所未有的速度蓬勃发展，吸引了更广泛的观众，并赢得了一些赞助商的支持。而想要在这个市场分食一块“蛋糕”，还需要前期加鸡蛋、面粉和奶油，把“蛋糕”做大。也就是说，去关注这个市场更为广阔和美好的前景，获得宝贵的长期价值。
注：本文所用图片来自网络
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