将桑拿房搬进冰球馆，蹭贾斯汀比伯流量，芬兰第一冰球队小丑这样爆红
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文|黄诗旋
体育大生意记者
编者按：2019年中国和芬兰两国共同开启中芬冬季运动年，也为两国的体育合作和冰雪运动合作搭建了新的更高的平台。作为“中芬冬季运动年”的一部分，体育大生意近日受芬兰外交部、连接国际媒体和芬兰产业的服务机构Finnfacts以及芬兰驻华大使馆的邀请，飞赴芬兰，了解当地的冬季运动产业，体验冰雪文化和魅力。体育大生意陆续推出中芬冬季运动年系列策划，此为第三篇，聊一聊火遍芬兰的赫尔辛基小丑冰球俱乐部。
球队厕所的标志，非常有冰球特色
几天前我在北京东边吃饭，路过商场的冰场时趴在挡板上看了会儿。场上两个豆丁大的小朋友全副武装在进行冰球的一对一练习，另外有个更小的小朋友还在不断摔倒中学习滑冰。这时走来一对情侣，站在我旁边。男孩说：“他们在练什么，冰壶吗？”女孩立马大声反驳：“这是冰球！”男孩有些不可思议地哟了一声：“你怎么这个都知道？”女孩接话道：“就是易烊千玺那个嘛，他参加的真人秀，担任球队经理人带小孩子们打冰球。”
对于我来说，这是个非常迷人的“打破圈层文化”的小故事。在刻板印象中，男孩才应该是更懂体育的那一个。他或许对梅西C罗、詹姆斯科比、费德勒纳达尔如数家珍，但是他第一次知晓冰球这项运动，却是因为一个喜欢易烊千玺的女孩。这个故事淋漓尽致地展现了体育搭上娱乐快车后，极大程度增长的对人群的触达和辐射能力。而在芬兰之旅中，赫尔辛基小丑冰球俱乐部则为中国媒体讲述了类似故事的全面升级版，以球队场馆运营总经理尤西·拉波的开场白开始——“现在我们更多把自己归类为娱乐产业。”
小丑队全芬兰知名度第三，征战KHL获奇效
芬兰赫尔辛基小丑冰球俱乐部（Jokerit Helsinki）是芬兰顶级俱乐部之一，成立于1967年，曾6次捧夺芬兰联赛冠军，并6次登顶欧洲联赛。在芬兰的家喻户晓体育品牌榜单中，赫尔辛基小丑队位列第三，仅次于有着“狮子”之称的芬兰国家冰球队，以及大名鼎鼎的F1车手基米·莱科宁。
一组数据足以证明这个“第三”头衔的意义：小丑队的主场是距赫尔辛基中心仅3.5公里的哈特沃竞技场，总容纳量为13349人。据悉，其主场平均上座人数高达1.1万人。与此同时，他们也是第二受欢迎的客场球队。在社交媒体上，小丑队更是受到20万人的关注。以芬兰550万的人口基数来看，20万不容小觑。如果换算成我国14亿的人口基数，它将变为5091万！而在微博上，球迷基数最庞大的几个足篮球俱乐部粉丝量分别是：广州恒大785万、曼联940万、湖人596万。就连娱乐圈顶级流量吴亦凡，粉丝数量也只是4605万（而已）。
小丑队更衣室
另一个商业案例也能侧面折射出小丑队在芬兰的统治力。2015年，华为在芬兰推出了智能手机，市场份额却并不乐观。为了提高其在芬兰的知名度，华为开始与小丑队进行全面合作，包括投放场馆广告，赞助青少年活动等。两年之后，华为成为当地领先的智能手机品牌。“最开始的时候，华为手机市场占有份额只有3%，三年之后他们的市场占有率就达到了32%。” 尤西·拉波介绍道。
华为与小丑队签订三年合约，将市占率翻10倍
除了有闪光点的竞技成绩之外，小丑队铸造强大的影响力也有着自己的方法论。在体育大生意记者造访期间，他们则展示出了其中两大秘诀。其一，是球队在2014-2015赛季期间，加入KHL大陆冰球联赛的决定，他们也是迄今为止芬兰国内征战这个联赛的唯一代表。有了迈出国门的这一步，小丑队的受众就不再仅仅是芬兰550万民众，而是整个KHL的辐射区，涵盖29支球队、26个城市、8个国家以及16亿的人群。值得一提的是，北京昆仑鸿星俱乐部也是征战KHL的唯一中国代表。
主场下面的练习场，顶层是岩石
另一点，就是我们开头所强调的“娱乐化”运营思路了。
娱乐化运营：与比伯合作，蒸桑拿观赛
娱乐化运营最直观的做法，如同易烊千玺参与真人秀《大冰小将》带火冰球运动一样，是娱乐明星的站台。2016年，贾斯丁·比伯就在小丑队主场与球队传奇和少年队进行训练，并与五次斯坦利杯冠军得主贾里·库里合影。这张照片发布在推特上后，迅速传递到全世界每一个角落。“8200万粉丝看到了这张照片。” 尤西·拉波介绍道。
比伯的这张照片传播度很广，肩膀是华为logo
美国红辣椒乐队的吉他手乔什·科林霍夫与鼓手查德·史密斯都是小丑队的忠实粉丝。2017年，这对搭档在赛季首场彩排比赛中，将冰球扔在冰场上，以此拉开小丑队50周年纪念的序幕。几个月后，他们又参加了小丑队的训练课程。这两次活动都取得了极大的媒体曝光量。
娱乐明星帮助球队扩大声量，有了“知晓度”之后，“美誉度”则靠第二步娱乐化包装来实现。虽然体育大生意记者并没能在哈沃特竞技场观看一场真刀真枪的冰球比赛，但是在参观球场坐在观众席上时，则是体验了炫目多彩的灯光秀。据介绍，即使放在NHL，哈沃特竞技场的灯光表演也是处于顶尖水平。小丑队用这样的方式完成对于冰球比赛的娱乐化包装，进一步丰富球迷的观赛体验。
哈沃特竞技场的灯光秀
除此之外，在VIP包厢中，我们还见识到了让人有些“目瞪口呆”的操作。这里竟然还设置有在芬兰老少咸宜、国民热爱的桑拿房！一边蒸桑拿用白桦树枝条抽打自己，一边观看热血沸腾激动人心的冰球比赛，小丑队用着非常芬兰的方式，将球迷的观赛体验推至极致。
VIP包厢里面的桑拿房
小丑队还会在球迷观赛体验上制造新鲜感。2017年12月，他们把与圣彼得堡中央陆军的比赛搬到了室外，这也是KHL历史上首场室外赛。在赫尔辛基凯斯尼米举行的比赛吸引了17645名观众现场观看，并触达了超过2000万名电视观众。
小丑队国际业务经理康深洋告诉体育大生意：“想一想皇马吧，他们的品牌已经不仅仅是一家足球俱乐部了。球迷们到球场，并不是为了只看一场比赛，而是为了体验感。从某种意义上讲，这也是一种生活方式，所以它对生活的深远影响，远远超过90分钟比赛本身。小丑俱乐部，就是要给球迷难以忘怀的体验，这种体验独一无二，不能在其他的地方获得。”
而最后的“忠诚度”，则靠体育圈和娱乐圈均赖以生存的粉丝来完成闭环，小丑队极其重视与球迷之间的连接。包括鼓励球迷通过个人故事和相关的标签来表达他们对球队的自豪感；用好的故事来吸引球迷，让他们有对各种球迷活动的归属感；耐心陪伴、倾听、讨论和参与球迷活动等。
中国情缘：携手昆仑鸿星，尽职的社交媒体运营
事实上，对于国内冰球迷，赫尔辛基小丑队的名号也不算陌生。北京申办2022年冬奥会成功之后，这支来自冰球强国芬兰的球队，曾在助力中国“3亿人参与冰雪”中扮演着先驱角色。
早在2017年，赫尔辛基小丑队就与北京昆仑鸿星冰球俱乐部签署战略合作协议，在职业球员培训、教练和球队管理培训、冰球场馆设施及装备、青少年冰球运动员培训、商业和市场营销、比赛组织等多方面展开合作。之后，小丑队更是对两国在冬季运动领域的相关合作做了很多工作。今年的“中芬冬季运动年”，小丑队也邀请了与俱乐部有深度合作的冰球领域专家到北京参与开幕周活动，包括研讨会、表演赛、开幕式等。
小丑队在中国参加研讨会，力助中芬运动年
线上方面，小丑队也在中国市场有着精深的布局。除了频繁更新、良好运营的中文官网之外，他们同样也涉足微博、微信等社交平台，甚至在淘宝有官方店铺，售卖球衣、帽子、背包、围巾等周边产品。
他们在中国的运营同样遵循着芬兰本土的整体思路。比如在社交媒体方面，不同于部分国外俱乐部较为生硬地搬运推特内容，或者简单地进行比赛预告和结果公示，他们的微博内容尽职尽责且相当走心。比如2019年1月，小丑少年队造访北京，与昆仑鸿星少年队打了一场精彩纷呈的友谊表演赛。小丑少年队北京行的全部过程，他们均录制并剪辑了视频，配上中芬双语字幕，分为6集在微博上传播。体育大生意记者在观看了全部6集视频日记后，也多了一份对小丑俱乐部的“牵连感”。
少年队的表演赛
当然，体育娱乐化也是一把双刃剑，如何找到其中的平衡还需要长期的探索和实践。而中国的冰球故事，则需要更多的小丑队或者易烊千玺们推动和助力。
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注：本文所用图片部分为体育大生意所摄，部分来自网络
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