当中国广场舞大妈“登陆”NBA总决赛，你被她们震撼了吗？
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文|慕宇
体育大生意记者
6月6日，本赛季NBA总决赛“勇者斗巨龙”的第三回合来到了甲骨文球馆，回到主场的勇士队想要延续第二战势头，渴望在主场再下一城，不过由于克莱·汤普森的因伤缺阵，短兵少将的勇士在场面上难免显得窘迫，库里半场就砍下25分仍然难以为继，半场时，勇士以52-60的比分落后回到更衣室。另外一边，尽管领先结束半场，但猛龙丝毫不敢懈怠，仿佛仍对上一场被对手一波流带走比赛的画面心有余悸。这个中场休息环节，对于双方球迷而言都充满着焦虑、紧张感。
就在此时，一群中国大妈突然“走进”了总决赛的舞台，她们手持舞扇，跟随着背景音乐跳起一段广场舞，看着视频转播画面，不少人被这一幕逗笑了，就连笔者都一度以为中国大妈真的走出了国门，但定睛一看，这个令人匪夷所思的画面并非真实存在，而是一则创意满满的趣味广告，但从比赛画面到赛场外的广告，整个过程几乎浑然天成，球迷们着实“被”神不知鬼不觉地传播了，不少球迷发出这样的惊叹：“现在的广告都这么骚气了吗？”毫无疑问，作为幕后策划者的腾讯体育又创造了一个经典广告植入案例。
巧借总决赛场景 为篮球世界杯打广告
一边是着装艳丽的中国广场舞大妈群体，一边是令人热血沸腾的NBA总决赛赛场，在大多数情况下，你很难将原本风马牛不相及的二者联系在一起，不过在NBA直播中，不少球迷倒是一饱眼福，亲眼目睹了这个“奇妙魔幻”的场面。回想整个广告执行过程，其最大的特点便是其中透露着的巧劲儿，这体现在几个方面。
首先是在广告片的播出时间上，腾讯体育选择在勇士猛龙第三场大战的中场休息环节，比赛内容刚刚结束，广告迅速植入，抓住了用户在中场休息时间的第一秒，趁用户在还没将自己的注意力从比赛内容上转移之时，就已经进入到观看广告的过程之中，在时间维度实现无缝衔接。
而另一大巧妙之处则体现在广告与比赛的无缝衔接。本场比赛上半场最后的赛事评述部分由腾讯体育现场主持人柯凡完成，巧合的是，广告片的讲解声音也是由柯凡引入，同一个人声音在两个片段内得到延续，广告与赛事的连接一气呵成。此外，整个广告片的布景与NBA赛场十分接近，既有现场DJ、裁判，也有场边观众的欢呼雀跃，营造出一种中国大妈在NBA总决赛赛场跳起广场舞的拟真感，如果不是仔细观察场地的细节，很容易产生仍处在比赛场内的错觉。通过巧妙地借用赛事场景，广告片俨然已经如同赛事的一部分，在易于无形的过程中，其广告传播功效得到更大程度释放。
不止是场景搭建层面别出心裁，广告短片内容本身也颇有趣味性、创意性。为了突出这支广告的主角——国际篮联篮球世界杯，短片选择结合中国特色来产出内容，如今在国内拥有庞大用户基础的广场舞成为一种别具特色的选择，正如柯凡在广告片中所说，大妈现在可是中国最大的女团，以这种方式来引出广告片的主旨，为篮球世界杯宣传，正迎合了片中另外一个主持人王子星所提到的那句话，“用中国方式欢迎篮球世界杯”。
广场舞大妈
中国大妈亮相的确引发球迷们的兴趣，一些球迷看得津津乐道，甚至在社区内留言称，边看边期待着有彩蛋出现。显然这种创意性广告在中场休息这个关注度相对较低的时间段聚拢起了人气，抓住了用户的时间，再结合巧妙的传播方式，球迷可以消除抵触情绪，相对舒适地度过广告时间，用户对于广告内容建立深层次记忆，广告的传播意义和目的得以实现，篮球世界杯的推广工作高效触及到更广泛的用户。
广告植入注重互动性才能唤起用户兴趣
实际上，中国大妈亮相NBA这则广告能够获得网友好评其实是由于其在互动性方面的强势表现。这也是如今愈发被广告主看重在体育赛事直播中选中的途径。
以往，赛事直播直接将广告时间切分开始，采用“放任自流”的方式，让广告单独于赛事之外独自展开，这种相对独立的模式很难“讨好”用户，如果再遇上生硬令人厌烦的广告内容，用户在暂停期间换台躲避广告侵扰就是不可避免的事情，这样导致平台用户短暂流失的情况，而广告效果自然难以达到最佳效果。
比较突出的案例便是去年俄罗斯世界杯期间那些广告投放，当时的几家广告主们通过超大字体的主标、洗脑的音乐、大量的关键词重复来强行给用户制造记忆，就如同昔日经典的洗脑广告代表恒源祥和脑白金那般，只求被记住，而无视口碑问题。诚然这种做法是广告主为了追求短期效益的功利做法，并且在短时间内的确成功实现营销，从一些指数或用户增长上方面得到了想要的成绩，但他们为此付出的代价则是品牌形象、口碑上的损坏。从球迷反应来看，大家对于那几家广告主印象普遍不佳，更有人“由粉转黑”。而对于播出广告的平台而言，这同样是一种损害，用户难以买账。
洗脑广告口碑差
随着行业发展，如今广告主们越发注重对于广告内容的经营，更注重让广告与赛事融合，而互动性广告植入就是重要的实现途径之一。何为互动性广告？这其实是使受众对广告产生兴趣，通过思考或者落之于行动的方式参与到广告中，让广告从单向的灌输式传播，转变为双向沟通式传播，通俗而言，这就是让受众明知道是在打广告，但却不排斥，甚至乐在其中。
而中国大妈这则广告就是其中典型代表。广场舞和中国大妈两个元素以幽默的方式来传达中国特色，从而实现为篮球世界杯宣传的目标。广告的情节设置既在意料之外但又在情理之中，给人一种新鲜感和期待感，从而唤起用户“互动”的欲望。同时，经过精心设计的植入方式又让整个传播过程具备一定的隐蔽性，广告在潜移默化间成为用户观赛之余的又一种娱乐享受。而用户与广告，与赛事三者之间最终也形成了良性沟通闭环，广告的感染力得以显现，引发共鸣。
互动性广告需要找对平台
事实上，另一个类似的优质广告植入案例也来自于腾讯NBA直播中，腾讯体育曾与杰士邦共同推出过主题为“关键时刻，帮你更久”的广告短片，主持人王猛和柯凡携手合力夸张演绎助力品牌凸显了品牌特性，同时也展现了互联网体育媒体平台对于“互动”二字的深邃见地和执行力。该广告短片中诞生了“王猛3秒”梗，通过多种途径传播，在直播间、社交平台引起用户广泛反响，互动性广告效力明显体现。
腾讯与杰士邦广告广为传播
从杰士邦到中国大妈，我们也可以看出互动式广告植入不仅需要自身具有爆点，同时也需要选对投放平台，后者对于广告传播助力作用不可小觑。互联网体育媒体平台本就具有高互动性，二者有机结合能够充分调动用户的情绪，让其成为广告的参与者之一，而非简单的受众，从而达成广告植入目的。
在这一点上，腾讯体育的平台作用较为突出。近年来，腾讯体育从早期的纯媒体角色向多元化体育服务提供者的角色转变，也就是说，他们不仅在为用户服务，也在为致力于玩转体育营销的企业、品牌提供一站式的专业体育营销服务。如今，体育营销愈发与互联网深度融合，移动社交、社交媒体也在改变着体育营销的玩法，而凭借着出色的线上线下资源优势，腾讯不断升级自己营销能力，玩法也常常走在行业前列。
随着国际篮联篮球世界杯在夏天来到中国大陆，篮球营销势必成为今年体育营销市场的主旋律。一方面，大赛的举办往往会带动本土企业的赞助热情，目前，9家FIBA（国际篮联）全球合作伙伴中，有6家来自中国，新增的9个中国区域赞助席位已签约5个。另一方面，篮球运动在国内的人群基数已经为企业深入体育营销提供土壤，最新数据显示，中国泛篮球人口多达6.25亿。2018年腾讯体育发布的《2018中国篮球调查白皮书》中也表示，从普及度而言，篮球已经成为中国第一运动。
篮球已经成为中国最受欢迎的第一运动
由于拥有本届世界杯的独家新媒体版权和诸多场外权益，腾讯体育毫无疑问会是企业今年篮球营销、篮球世界杯营销的重要出口。凭借过往在体育营销中的经验累积和优势资源，我们也有理由相信家门口作战的腾讯体育能够发挥自身特点，用有趣的传达方式，为体育营销充分赋能，为用户和客户带来极优体验。而究竟会有哪些值得行业借鉴的优质营销案例诞生？我们也将拭目以待。
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