NBA版权大战腾讯胜出原因大揭秘 有竞争对手开出更高报价
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文|付政浩
体育大生意记者
2019年无疑是篮球大年，不仅仅是篮球世界杯将在中国八座城市举办，而且NBA中国版权之争时隔四年再度上演。NBA版权之争牵动着整个中国体育产业界的心弦，毕竟NBA版权被视为中国如何玩转体育版权生意的风向标。北京时间7月29日，NBA版权之争这一本年度中国体育产业界最受瞩目的重磅事件终于尘埃落定。NBA携手腾讯正式宣布，双方续约五年。腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年，将持续为中国球迷带来包括NBA赛事直播、点播、短视频在内的全方位观赛和互动体验。
在新的合作周期内，腾讯将继续通过旗下腾讯网、腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、QQ、微信、微视等数字媒体和社交平台，为中国球迷带来赛事直播、点播、短视频等服务。另外，腾讯和NBA还将在诸多领域开展合作，如创新广告产品和服务，以及NBA球迷圈小程序等。腾讯将继续利用其核心能力，及多年运营消费者业务的成功经验和解决方案，持续扩大NBA球迷群体，为NBA全球球迷提供更多个性化体验和服务。此外，双方也在NBA游戏、社交媒体及线下活动方面开展了广泛合作。
众所周知，NBA与腾讯的合作伙伴关系始于2009年，腾讯在2015年从一众竞争对手中脱颖而出与NBA签署了一项为期五年的合作伙伴协议。彼时腾讯以5年5亿美金的天价成为了NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，而当时疯狂囤积版权的竞争对手虽然开出了比腾讯更高的价码，但NBA更看重腾讯强大的用户规模、社交属性、平台资源整合能力。
事实证明，NBA当时的选择非常明智，过去四年，腾讯NBA用户数量持续快速增长，腾讯体育也因此很快就成为中国篮球迷的首选平台。比如，在刚结束的2018-19赛季中，有多达4.9亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目，该数字是腾讯成为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”之前的2014-15赛季的近3倍；更有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播，这也是中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。
尽管如今腾讯成功续约，但必须承认，此番NBA版权大战的激烈程度远胜2015年腾讯与新浪、乐视体育的那场门户大战。据体育大生意了解，在此番这场从2019年年初开启的新一轮版权大战中，又有虎视眈眈的竞争对手开出了比腾讯更高的报价。但和五年前一样，NBA经过深思熟虑后仍然选择与腾讯续约。一言以蔽之，相比于单纯的天价金额，NBA更器重的是腾讯这个超级平台以及腾讯给用户带来的优质服务和对内容的专业化运营能力。
而对于中国数量庞大的NBA粉丝和仍在快速拓展中国市场的NBA官方而言，在NBA与腾讯过去五年合作非常成功和愉快的大背景下，此番NBA选择与腾讯续约对于各方而言均是最明智的决定。未来五年NBA在中国将得以继续扩大其影响力、受众范围和赞助商数量，而NBA粉丝则将继续享受到国内最顶级的NBA内容服务水准。
在体育大生意看来，腾讯能够从这场NBA版权大战中胜出的关键原因可以归纳总结为两点：第一、腾讯在内容层面的专业化运营能力堪称国内最顶级，这也是NBA最看重的一点。第二、腾讯旗下信息传播矩阵的阵容豪华程度、覆盖广度和深度在国内无人能及，腾讯网、腾讯新闻、腾讯视频、QQ、微信、微视……这些产品矩阵让腾讯在覆盖、扩展和服务NBA球迷群体方面的优势压过了一众竞争对手，其搭建的泛娱乐交互式观赛体验也让NBA球迷形成了全新的观赛习惯。简而言之，腾讯不仅拥有数量最多的用户，而且还能够为用户提供最优质的内容和体验。比你用户多还比你的服务好，竞争对手怎么争得过腾讯？
相比于高价，NBA官方更看重用户体验度
2015年11月，在腾讯成为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”后的首个NBA常规赛开赛不久，在知乎上有人提出了“如何评价腾讯拿下 NBA 独家直播权之后的表现？”这么一个问题，随即引来了多达457条回复，苏群、柯凡等长期亲历NBA中国网络直播变更史的一众名嘴和多位看球十多年的草根KOL更是纷纷写下长文从各自的视角给腾讯点赞。
这些热门回复普遍认为，腾讯NBA超高清、多视角、引入VR技术的直播体验打破以往NBA直播卡顿、单一视角、枯燥无味、画面单调的刻板印象。全亚洲最先进的演播室、顶级的图像分析技术、多视角的观看模式、一流的解说团队和报道团队、多样的互动方式实现了用户的极致体验。
用户体验明显提升，这是腾讯接手NBA版权后给人最直观的感受。体育大生意也了解到，这也是NBA官方对腾讯最赞许的地方之一。此番的NBA版权大战中，NBA官方并不一味只强调价高者得，而是更看重用户满意度。自上世纪1980年代前任NBA总裁大卫-斯特恩免费让央视直播NBA比赛开始，NBA一直都奉行精耕细作扩大受众范围而不着急利益最大化的策略。过去四年，腾讯NBA的用户体验全面提升，这让NBA官方印象十分深刻。
在这其中，用户体验最惊艳的还是腾讯体育强化了球迷互动，打造了全新的泛娱乐交互式互动观赛场景。腾讯NBA直播页面的右侧信息栏设立了大家聊和道具榜，而“我要上暂停” 等互动环节中，腾讯NBA女主播不断读取网友的精选留言并与网友互动，这更是给了球迷表达情感、吐槽或赞扬球星的一个情感抒发平台。这让以往只能看比赛而无法及时表达观赛体验的NBA球迷们得到了一个可以充分表达自我感受的渠道，其产生的满足感让中国的NBA球迷享受到了前所未有的用户体验。具体而言，NBA的赛事直播过程中，网友可以通过在线留言、发弹幕、送道具等多种途径参与直播互动。
在这其中，腾讯体育在2018年上线了会员观赛道具，会员在观赛的同时可以送出各种符合自己心情的道具，这对于NBA球迷而言无疑是一种全新的创新互动观赛模式。整个2018年，腾讯体育的NBA用户一共送出多达5亿套不同的道具，从而满足了球迷观赛时渴望娱乐互动和增强社交的深层次需求。
用户体验全面升级，自然会助推腾讯体育的NBA用户数量以几何数量快速增长。《2018腾讯体育NBA年度大数据报告》显示，整个2018年，全国所有地区的NBA用户增速都在20%以上，其中17个地区的用户增速超过30%，新疆增长幅度更是达到80%，位居全国第一。显然，越来越多的NBA球迷已将腾讯体育视为NBA观赛的首选平台。
具体而言，女性球迷和小学生球迷正在急速增长。目前，腾讯体育的NBA女性球迷用户已经超过了千万级别，而小学生用户也超过了70万，对于NBA而言，女性球迷是一个值得深入挖掘的巨大潜力市场，而小学生球迷则是未来NBA球迷的中坚力量。伴随着这两大球迷群体数量的快速增长，可以预见到，NBA未来在中国的粉丝数量还有巨大的增长空间。
腾讯媒体矩阵的综合实力在竞标中获NBA信任
放眼国内的互联网行业，腾讯毫无疑问是信息传播类产品门类最齐全的公司，没有之一。腾讯网、腾讯新闻、腾讯视频、QQ、微信、微视……腾讯旗下的信息传播产品矩阵在信息传播方面几乎实现了无死角覆盖，也让腾讯体育成为了同时集直播、互动、社交于一体的超级平台。一经对比，腾讯的软硬件综合实力均是国内最强，NBA在其他竞争者开出更高报价的前提下选择与腾讯续约，也是对腾讯的综合实力的认可和信任。
在观赛场所方面，在移动端随时随地观赛已成趋势。当前，都市的快节奏生活让很多球迷在早晚通勤时习惯于使用流量和手机来观看一些NBA直播和集锦，并将这些集锦和观赛体验立时分享到微信朋友圈等平台，同时还用腾讯体育APP进行在线留言互动，所以，2018年用流量看球的球迷已占据了移动端看球球迷总量的31%。随着运营商推出不限流量套餐，可以预见到的是，未来会有越来越多的球迷随时随地借助手机流量看NBA。放眼当前的中国互联网行业，能够全面满足NBA球迷的多层次观赛需求的也唯有腾讯一家而已。
自2015年成为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”之后，腾讯体育在NBA内容的生产和运营上，从软、硬件两个层面进行了全面升级。回首过去4个赛季，腾讯体育的NBA直播多达1000+比赛日、80000+直播场次，覆盖近5亿用户。和以往相比，腾讯时代的NBA直播做到了每场比赛都精心包装，而不像过往个别冷门比赛只放直播信号而不设置主持人，腾讯的这种投入力度也给很多球迷留下非常直观的感受。
在硬件设施方面，腾讯斥巨资采用高科技超大面积、装备豪华、可同时支撑多场比赛同时直播的NBA演播厅，据称这是亚洲范围内最顶级的体育演播厅。腾讯NBA演播厅采用最顶尖的视频显示设备，与快速高清的视频信号传输设备相结合，采取多路信号传输的方式，多场NBA比赛的信号之间可以随意切换，不同信号还可以显示不同的比赛角度。这种硬件设施一流的NBA演播厅极大地提升了中国NBA粉丝的观赛体验舒适度。
在人员配备方面，腾讯打造国内阵容最奢华的明星解说团队，主持人方面有解说风格亲切幽默的柯凡、王子星等人，解说嘉宾方面则是张卫平、苏群、杨毅、王仕鹏、李克、马健等国内最具知名度的篮球专家，偶尔还会邀请吴亦凡等人气娱乐明星来做客直播间跨界互动。
此外，腾讯还创造性地包装推出了以“小姨妈”为代表的一系列长相甜美、气质脱俗的个性化女主播，NBA的中场比赛互动环节也从以前的球迷喝水和上厕所时间变成了NBA球迷参与度最高的环节。此外，腾讯体育还与ESPN达成战略合作，成为ESPN在中国大陆地区的独家内容合作伙伴，这种团队人员配置水准最大程度确保腾讯体育的NBA内容足够专业化。
正是凭借着腾讯旗下超级奢华的媒体产品矩阵，腾讯体育在推广NBA时不仅可以不断将大量泛体育用户转化为死忠NBA粉丝，而且还能用大数据精准绘制NBA球迷画像。以《2018腾讯体育NBA年度大数据报告》为例，该报告凭借腾讯体育独家翔实的大数据深入总结出了NBA中国球迷的年龄地域结构、学历特征、生活方式、消费价值、情感诉求等个人特征，从而全面精准地刻画出了一幅NBA中国球迷画像。在当今人群日益追求个性化的时代，通过大数据精确洞察用户诉求，腾讯体育可以为球迷提供更具针对性的高质量服务，“千人千面”的NBA球迷自此得以第一时间精准获取到自己最感兴趣的内容。
毫无疑问，腾讯旗下媒体矩阵覆盖受众范围广、内容运营专业化水准高这两大核心优势是NBA在2015年和2019年两次NBA版权大战中始终坚定选择腾讯的主要原因。当然，鉴于此番腾讯付出的版权价码持续升高，外界也担心这种天价版权费用会一股脑转嫁到腾讯体育付费会员身上，导致腾讯体育会员收费标准大幅提升，而未来普通用户甚至无法再免费观赛。对此，体育大生意倒认为无须多虑。
以2018年为例，腾讯体育在2018年的免费场次的数量高达418场，确保NBA球迷每天都有免费比赛可以看。至于担心版权费用会被全部转嫁到会员付费方面，其实也无须多虑。腾讯体育过去四年早已是公认的篮球赛事大满贯平台，也因此成为中国篮球迷首选观赛平台，腾讯体育在聚拢海量用户之余也逐步打造出《超级企鹅联盟：Super3星斗场》、《篮板青春》、以哈登、库里、费尔蒂塔为代表的NBA人物纪录片等一系列优质篮球节目，腾讯体育的篮球全产业链的商业价值正在逐步得到完善，这才是腾讯体育未来盈利的关键。而在腾讯体育的篮球产业链中，NBA不仅仅是商业收入支柱，而且更重要的是扮演起流量导入口的角色。所以腾讯体育未来仍然会以全力打造NBA内容的超高品质、继续扩大腾讯NBA用户规模为首要目标。
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