从海沃德中国行看安踏品牌升级和品牌年轻化的玩法
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文|陈曾义
体育大生意记者
“品牌升级和品牌年轻化是安踏的核心品牌策略。能否更有效、更多接触年轻消费者直接关系到安踏品牌的未来。”近日在接受体育大生意采访时，安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔复盘了安踏的品牌营销策略。在她看来，作为中国领先的体育品牌安踏庞大的用户基础优势明显，但要想巩固这一优势，就要不断去吸引更多年轻消费者。这就要求安踏既要用年轻人喜欢的语言、愿意接受的方式，把安踏品牌的理念传递出去，同时让他们看到不断升级的产品，让安踏成为从“买得起”到“想要买”、“抢着买”的品牌。
而在这个过程中，作为安踏率先独立的品类事业部，安踏篮球无疑扮演者特殊的作用。“篮球的消费者年轻、爱运动，同时习惯使用社交媒体、喜欢新兴事物。”朱晨晔表示，“篮球也是安踏品类制的先锋，我们是从篮球品类的成功案例开始，成立了其他的品类。所以篮球对安踏品牌升级和年轻化来讲，是非常重要。”以最具代表性的篮球为例，安踏复盘了品牌升级和品牌年轻化的玩法。
复制汤普森成功案例，海沃德开启首次中国行
8月3日，安踏签约品牌代言人戈登·海沃德开启了个人首次中国行，这是今夏安踏篮球的重头戏，从3日-10日为期8天的行程，安踏为海沃德安排了丰富的活动，他在北京、郑州、东莞、厦门、泉州、上海等城市感受中国文化的同时，为中国球迷带来不一样的篮球体验。
中国行如今几乎已经成为每年夏天NBA球星的保留项目，在赞助商的安排下他们纷纷来华，在帮助品牌宣传的同时也可以提升自身人气。不过，球星扎堆而来，某种程度上球迷也容易出现审美疲劳，如何形成差异化十分考验策划者的能力。在这方面，安踏有着十分丰富的经验。
过去两年，克莱·汤普森中国行总是会成为热议话题，扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕更是分分钟上热搜，接地气、有趣、真实......汤普森也被广大球迷亲切地成为佛祖、汤神。当然，这一切与安踏团队的策划能力密不可分。安踏篮球事业部总经理蔡之本告诉体育大生意，现在的年轻人不再喜欢高高在上的偶像，相反，贴近消费者日常认知、接地气的明星才是消费者更喜欢的形象。因此，挖掘明星身上的特质并加以放大，收获的效果往往能出人意料。
此次海沃德中国行，安踏复制了汤普森的成功经验。“这次海沃德中国行，我们有三个目的。第一，建立海沃德和安踏的品牌关联度，让大家看到他就想到安踏。第二，增加中国消费者对他的好感。第三，为年底海沃德个人鞋服系列上市做预热。”蔡之本表示。
为此，安踏一方面为海沃德安排了逛故宫、吃庆丰包子等活动，展现其亲民、热爱中国传统文化的一面，另一方面则充分放大他造型时尚、爱打电竞、热爱家庭的形象，让中国球迷看到一个赛场外真实的海沃德。比如，在三里屯的媒体见面会，安踏就将现场布置成美式Barber Shop，并安排现场修理胡须的环节。作为NBA有名的型男，海沃德经典的油头形象深入人心，因而精心策划的这一环节也成为爆点，为球迷津津乐道。在厦门，海沃德还亲自动手做了一份“海氏”四果汤送给现场粉丝。
事实上，这些都是基于安踏品牌升级和品牌年轻化策略，迎合年轻消费者的一种沟通方式。本次海沃德中国行的口号为“我选择，我喜欢。”对于安踏而言，这个口号有着特殊的意义。1999年，安踏正是凭借在央视播出的广告中一句“我选择,我喜欢”闻名全国。如今再度启用这一口号，安踏却给它赋予了新的含义。
“现在这个时代给了年轻人太多压力，让他们很难选择自己所喜欢的，好像必须要买价格很高的名牌，才显得很有面子。我们想把‘我选择，我喜欢’的态度带回来。”蔡之本表示，这是未来两年安踏篮球要带给消费者的理念。
拉近品牌和消费者距离！顶级IP+草根篮球产生完美化学反应
总体而言，安踏在篮球领域的营销策略十分清晰。一方面通过签约NBA球星克莱·汤普森、海沃德等获取顶级IP资源，从而提升安踏的品牌形象和影响力。借助汤普森、海沃德的人设，打造安踏篮球健康、亲民的品牌形象，同时用专业的篮球鞋、篮球服等产品打动消费者。另一方面以自创篮球IP要疯为代表，深耕草根篮球市场，吸引更多年轻人参与篮球运动，提升安踏品牌好感度。围绕品牌、产品、代言人和消费者，通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动，安踏正在不断拉近品牌和消费者的距离。
这样的营销策略效果直接反映在销售数据上。据安踏篮球事业部总经理蔡之本此前透露，2018年安踏篮球鞋销量达到400万双，位居中国市场第一。安踏篮球签约NBA球员克莱·汤普森系列KT正代篮球鞋销量今年将有望突破100万双。
不仅销量数据可观，以KT系列为代表的安踏篮球高端系列的市场反响也进一步印证了安踏品牌升级的实质效果。7月13日，限量一万双的KT4“报答”鞋在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售，随即便被球迷抢购一空，并在毒等二手鞋平台上被热炒。要知道，这款鞋售价达到999元，价格不逊于一般国际一线品牌，但依然获得消费者认可。更早前KT4在中国、美国等地发售球迷排队热抢的消息均展现了安踏品牌的市场号召力。
当汤普森这一IP进入成熟期后，海沃德就成为安踏篮球新的未来重要增长点。本次中国行期间，安踏为海沃德打造的个人LOGO和首款签名战靴GH1也正式亮相，据了解，新鞋款预计将于12月发售。
在获取顶级资源方面，安踏篮球有着清晰的规划，签约的代言人互为补充，形成矩阵。“我们在签代言人时就已经充分考虑过了，汤普森与海沃德属于不同位置的选手，各自球鞋所需要的科技也有所不同，这样就形成了自然的产品区隔，未来我们还会考虑签约超高弹跳型的球员，这样实现对不同类型球员的覆盖。”蔡之本说到。对于此次错过NBA状元秀锡安，他也表现的非常坦率，“虽然最终没有成功，但中国品牌能参与到第二轮、第三轮竞争，这本身就是一种突破，我们会继续努力。”
一手握有顶级资源，一手盘活消费群体。每年球星中国行期间，安踏要疯活动也被推向最高潮。这个安踏创立于2016年的篮球IP，至今已经成为国内最大的草根赛事之一。“今年我才真正意义上敢说要疯给安踏品牌带来了品牌形象的升级，让年轻消费者参与，也带来了生意的支撑。”蔡之本对此十分欣慰。据了解，今年，通过在虎扑、腾讯等平台直播，要疯有了爆量增长，并形成销售转化，覆盖全国的线下活动也让安踏进一步深入到四五线的城市直接触达消费者。
品类制改革加强精准营销，安踏价值零售带来极致性价比
正如上述所述，安踏品牌升级和品牌年轻化的最终目的是，更多有效触达年轻消费者。为此，继篮球品类独立成为事业部之后，从去年底开始安踏品牌内部便发起了架构调整，综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。从而赋予他们更多的资源和支持，以便针对不同类别的特点有针对性的实现专业化系统化运营。
用朱晨晔的话说，“每个品类有每个品类的特性，安踏实行品类制也希望能针对消费者实施精准营销。”以跑步品类为例，安踏会推出更多可视化科技，让消费者切实感受到安踏产品的价值，同时通过赞助、举办赛事等，让大众感受到跑步的快乐和安踏的价值理念。运动生活品类与关晓彤等流量明星合作，让产品整体形象更加年轻化。
“篮球、跑步、综训、生活，每个品类都会有自己与消费者沟通的不同策略。”她表示，IP合作也是其中的策略之一，比如与故宫的合作款，和可口可乐的联名等等，通过挖掘产品特性满足不同受众的具体喜好。朱晨晔还表示，东京奥运会之前安踏更多是在做准备和积蓄，明年借助奥运的平台，会给大家呈现更加年轻和不一样的安踏。
对于安踏而言，品牌升级并非简单的提升产品定价。“安踏生意的大盘还是在三线以下的城市。”朱晨晔表示，“品牌升级的意义在于拉宽安踏产品的价位带。”在她看来，安踏之所以能成就今天的体量关键在于把握住了最广泛的大众市场，这个品牌定位不会改变。但有了汤普森、海沃德等好的IP资源之后，安踏有机会把价格往上冲，让二线的消费者逐渐来接受安踏品牌和产品，这是安踏未来的潜力。 “安踏要做的不是提价，而是极致性价比。”蔡之本进一步补充，“比如说安踏一双999块限量款篮球鞋，同等价位下，消费者所获得的价值和体验是远大于我们的竞品的。”
事实上，这正是安踏近年来所倡导价值零售。在深刻洞悉消费者需求的基础上，通过设计研发投入、科技创新等提升产品的品质和附加值，推出九代形象店带来更好的消费服务体验，安踏的最终目的都是为消费者带来极致性价比。
注：本文所用图片来自网络
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